Роль социально-психологической установки в рекламе

 Введение 

              В условиях перехода Российского  общества от административно-командной  системы к рыночной экономике  реклама стремительно врывается  в нашу жизнь, заполняя телеэкраны  и радиоэфир, постоянно встречаясь  на страницах периодических изданий, в транспорте, магазинах, на городских улицах и обочинах автострад.  Неизмеримо возрастает значение рекламы в экономической жизни страны. По мере насыщения рынка обращение к рекламе становится для производителей и продавцов все более жесткой необходимостью. Специалисты, работающие в рекламе, используют знания из многих областей: антропологии, истории, литературы, искусства, коммуникации, экономики, маркетинга, психологии, социологии и т.д. Так, применение психологической науки позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламопроизводителем возникает диалог, способствующий эффективному сбыту товара, взаимоотношению. Современная ситуация переосмысления ориентиров развития общества и отдельного человека делает проблемы оказания психологической помощи особенно значимыми и острыми. Эти вопросы прямым образом касаются и психологии рекламы, ее восприятия и воздействия на потребителя.

            Изучение этих проблем приобретает  важное значение и для нашего региона, где воссоздание экономического потенциала на основе научных достижений, внедрения новейших технологий и коммуникаций, рационального использования ресурсов, а также расширение и углубление внешнеэкономических связей требуют выпуска и реализации конкурентоспособных товаров и услуг. И здесь в немалой степени проявляется и возрастает роль рекламы вообще, факторов ее психологического воздействия в частности.

      Целью этой работы является определение роли социально-психологической установки  в рекламе.

      Задачами  данной работы является рассмотрение влияния трех составляющих компонентов социально-психологической установки: когнитивного, эмоционального и конативного на восприятие рекламы  и воздействия ее на потребителя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава  I. Понятие социальной установки

     Социальные установки являются одним из механизмов регуляции поведения человека. Они помогают уяснить, почему именно люди поступают тем или иным образом в определенных ситуациях. Социальные установки человека определяют его существование в макросистеме «в обществе, в определенной культуре и на микроуровне — в конкретной социальной группе, на уровне межличностного взаимодействия. Причем, с одной стороны, сами установки формируются под воздействием социума, с другой — они влияют на социум, определяя отношение к нему людей.

     В житейской практике понятие социальной установки используется в значении, близком понятию «отношение» (например: Он не пойдет на матч – у него предубеждение против больших сборищ людей. Ей нравятся брюнеты. N - блондин, он не в ее вкусе).

     Социальные установки в социальной психологии обозначают субъективные ориентации индивидов как членов групп (или общества) на те или иные ценности, предписывающие индивидам определенные социально принятые способы поведения.

     Если  понятие социальной установки разрабатывается в социальной психологии, то в общей психологии существуют давние традиции исследования установки. В общей психологии установка была предметом специального исследования в трудах выдающегося советского психолога Д. Н. Узнадзе и его школы (А. С. Прангишвили, И. Т. Бжалава, В. Г. Норакидзе и др.), которые разработали общепсихологическую теорию установки.

     Д. Н. Узнадзе ввел представление об установке как «целостной модификации субъекта». Установка – это целостное динамическое состояние субъекта, состояние готовности к определенной избирательной активности. Установка возникает при «встрече» двух факторов — потребности и соответствующей ей объективной ситуации удовлетворения потребностей, что определяет направленность любых проявлений психики и поведения субъекта. Фиксированная установка возникает в случае повторения данного сочетания (потребности и ситуации). Установка в контексте теории Д.Н.Узнадзе касается реализации простейших физиологических потребностей человека. В данной теории установка трактуется как форма проявления бессознательного [1,2]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава II.  Определение социально-психологической установки в рекламе, ее структура

      В качестве модели психологического воздействия  рекламы на потребителя в ряде случаев используется концепция психологической установки. Психологи различают психофизиологическую установку и социально-психологическую установку (аттитюд). Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо      действиям.

      Немецкий  психолог Т. Кёниг придавал большое значение психологическим установкам в рекламе. Так, в частности, он пишет: «Положительное или отрицательное влияние рекламы всецело зависит... от той психической установки воспринимающего, при которой рекламе приходится действовать; если реклама оказывается неспособной создать необходимую благоприятную установку, — успех для нее невозможен, возникшее непроизвольное внимание испаряется, никак не повлияв на нашу волю, действующую в случае установки внимания произвольного» [3].

      В основе аттитюда лежат,  как минимум, три компонента: когнитивный, эмоциональный  и конативный (поведенческий) [4]. Когнитивный компонент предполагает анализ процессов переработки информации: восприятия, внимания, памяти, принятия решений, прогнозирования, планирования, мышления; эмоциональный компонент — анализ эмоциональных состояний, отношений; конативный — поведенческих реакций, неосознаваемых факторов и т. д. В этом случае понятие установки позволяет сопоставить психические процессы с социально-психологическими. Поэтому традиционно явления, имеющие прямое отношение к социально-психологическому воздействию, рассматривают  с точки зрения когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов. 

Часть 1. Когнитивный компонент социально-психологической установки в рекламе 

      Понимая воздействие рекламы на человека прежде всего как совокупность социально-психологических  установок и следуя сложившейся  традиции, рассмотрим эти компоненты  на примерах из современной рекламы. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ некоторых психических процессов и прежде всего процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти и т.д.  Слово «когнитивный» происходит от латинского глагола  cognoscere— знать. Психологи, сплотившиеся вокруг этого подхода, утверждают, что человек— это не машина, слепо и механически реагирующая на внутренние факторы или на события во внешнем мире. Напротив, разуму человека доступно большее: анализировать информацию о реальной действительности, проводить сравнения, принимать решения, разрешать проблемы, встающие перед ним каждую минуту. При помощи когнитивного компонента рассматриваются ошибки, которые возникают при подготовке рекламы, а также удачные находки, позволяющие эффективно влиять на познавательную сферу человека, добиваясь того, чтобы рекламные сообщения хорошо воспринимались, запоминались, вызывали готовность к действию.

        Главная задача здесь состоит  в том, чтобы выделить рекламируемый  товар из числа аналогичных  товаров и привлечь к нему внимание потребителя. Рекламная продукция всегда находится в конкуренции друг с другом, в гораздо большей конкуренции, чем сами товары, о которых нам говорит реклама.  Одним из важных психологических понятий — элементов когнитивной деятельности человека,— является понятие  ощущения. Под ощущениями понимают отражения в коре головного мозга отдельных свойств предметов, непосредственно воздействующих на наши органы чувств [4].  Считается, что ощущение— «простейший психический процесс» [ 5].

      Выделяют  зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, кожные, двигательные и осязательные ощущения, а также ощущения равновесия, органические ощущения, вибрационные и другие. Способность испытывать ощущения называют чувствительностью. В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в ряде случаев реклама может быть основана на других видах ощущений. Например, на автомобильных выставках посетителям иногда предлагают управлять автомобилем, чтобы испытать чувство комфорта. Тем самым используются вибрационные, двигательные и другие ощущения [5].

        Другой пример: во время презентации  фирмы, производящей или продающей  продукты питания или напитки,  в качестве рекламы могут использоваться  вкусовые или обонятельные ощущения. Применение экспериментально-психологического метода заключается в том, чтобы измерить с помощью специальных  субъективных шкал ощущения, которые испытывает человек и определить, какой товар или реклама какого товара наиболее привлекательны для потребителя. Такие эксперименты очень убедительны, поэтому они часто сами используются в качестве рекламы. Например, в видео клипе человеку предлагают попробовать два вида зубной пасты, шампуня, крема и т.д. После него демонстрируют (иногда с преувеличениями) преимущества рекламируемого товара.

        Другое понятие — восприятие— тоже не менее важное для психологии рекламы. Восприятием называется отражение в сознании человека, предметов или явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств [6]. В ходе восприятия происходит упорядочение и объединение отдельных ощущений в целостные образы вещей и событий. Наиболее важные особенности восприятия — предметность, целостность, структурность, контактность и осмысленность. Предметность восприятия выражается в так называемом акте объективации, т.е. в отнесении сведений, получаемых из внешнего мира, к этому миру. Без такого отнесения восприятие не может выполнять свою ориентационную и регулирующую функцию, в практической деятельности человека. Существует определенная система действий, которая обеспечивает субъекту открытие предметности мира. Важным компонентом восприятия является двигательная активность человека, выражающаяся в движениях рук, глаз, тела и т.д.

        Другая особенность восприятия — его целостность, в отличие от ощущения, отражающего отдельные свойства предмета, воздействующего на орган чувств, восприятие есть целостный образ предмета. Разумеется, этот целостный образ складывается на основе обобщения знаний об отдельных свойствах и качестве предмета, получаемых в виде различных ощущений. С целостностью восприятия связана его структурность. Характерной особенностью восприятия является константность. Так, например, тарелка, если на нее смотреть под углом, отображается на сетчатке глаза в виде эллипса, а воспринимается человеком как круглая. Константно воспринимается не только форма, но и цвет, размер и т.д. Таким образом, свойства константности объясняется тем, что восприятие представляет собой своеобразное саморегулирующееся действие, обладающее механизмом обратной связи и подстраивающееся к особенностям воспринимаемого объекта и условиям его существования. Формирующаяся в процессе предметной деятельности константность восприятия — необходимое условие жизни и деятельности человека. Без этого человек не смог бы ориентироваться бесконечно многообразном и изменчивом мире. Свойства константности обеспечивает относительную стабильность окружающего мира, отражая единство предмета и условий его существования [6].

        Восприятие у человека теснейшим  образом связано с мышлением,  с пониманием сущности предмета. Осмыслить, сознательно воспринять предмет— это значит мысленно назвать его, т.е. отнести воспринятый предмет к определенной группе, классу предметов, обобщить его в слове. Восприятие зависит не только от раздражения, но и от самого воспринимающего субъекта.

      Зависимость восприятия от содержания психической  жизни человека, от особенностей его  личности носит название апперцепции [6]. Это явление часто используется в рекламе. В основе классификации восприятия, также как ощущений,  лежат различия в анализаторах (органах чувств), участвующих в восприятии. В соответствии с тем, какой анализатор играет в восприятии преобладающую роль, различают зрительные, слуховые, осязательные, кинестезичиские (двигательные), обонятельные и вкусовые восприятия. Обычно процесс восприятия осуществляется рядом взаимодействующих между собой анализаторов.  

      Следующий важный когнитивный психический  процесс — внимание. Важнейшей особенностью протекания познавательных процессов является их избирательный, направленный характер. Из множества воздействий окружающего мира человек всегда воспринимает что-то, что-то представляет, размышляет, думает о чем-то. Это особенность сознания связывают с таким его свойством, как внимание. Внимание может быть  непроизвольным или пассивным, и произвольным— активным. Основные свойства внимания— это устойчивость , объем, распределение и переключение. Основными способами привлечения внимания являются изменение, контраст, выделение фигуры на фоне и т.д. В известном смысле выделить рекламируемый товар— это значит привлечь к нему внимание. Экспериментальное исследование внимания, в частности, переключаемости, может производиться следующим образом: группе лиц, каждому человеку по очереди предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определенную тему. Затем измеряется время и количество ошибок. После этого требуют сделать то же самое с другой газетой. Усреднив результаты, можно оценить эффективность расположения рекламных сообщений, с точки зрения переключения внимания, в одной и другой газете [5,6].

      Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к проблеме эффективности рекламы. Памятью называют процесс запоминания, сохранения последующего припоминания или узнавания того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Многие психологи отмечают влияние интереса на запоминание. То есть легче запоминается то, к чему у человека есть интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей [5,6].