Рекламная стратегия Пива

Пример рекламной  стратегии

В любом виде рекламной деятельности один фактор остается неизменным -наибольшего успеха добиваются только те рекламодатели, которые работают по толковому и продуманному плану. Они знают, для чего им нужна реклама, кому она адресована и каких результатов от нее ожидают. Реклама для них - зто плановый бизнес по организации продажи и получения прибыли, а не "одиночный выстрел", который может оказаться холостым. Когда рекламодатель рассматривает рекламу как нечто отдельное от продажи товара и маркетинга, как "искусство ради искусства", он совершает фатальную ошибку, и план его рекламной кампании обречен на провал. Он забывает простую истину - цель рекламы состоит в том, чтобы как можно большее число вероятных покупателей узнали о товаре в запланированный период времени. Фирмы общаются с потребителями через средства массовой информации, пытаясь это делать так, будто ведут живой непосредственный диалог.

Смысл рекламной  кампании в том, что рекламодатель  устанавливает стратегическую цель, определяет наилучший способ ее достижения, разрабатывает тактику своих действий, координирует эту тактику с другими действиями по продаже товара или услуг, а затем начинает реализовывать запланированные мероприятия.

Итак, рекламная  кампания начинается с плана. В нем  в обязательном порядке должны быть раскрыты следующие аспекты:

Анализ  ситуации на рынке. Оценка товара.

Оценка  потребителя.

Оценка  конкурентов.

  Цели маркетинга.

Бюджет.

Рекомендации  по рекламе, средствам  массовой информации, стимулированию сбыта.

Оценка  результатов кампании.

Вашему вниманию в качестве образца предлагается план одной из рекламных кампаний. Внимательно изучив его, попробуйте составить свой собственный, используя ваш товар, вашу аудиторию, ваши творческие способности.

План   рекламной   кампании   по   продаже   пива   "Куэрз"   среди   студентов

Вводная часть

Стратегия основана на опросах 1 676 респондентов, в их числе 514 студентов -любителей пива,  32 специальные группы из 230 студентов, 21   менеджер из

 

магазинов, имеющих  при себе пивные бары, 16 дистрибьюторов и 895 студентов, интервьюированных по различным вопросам.

Анализ ситуации

Потенциальный объем сбыта на студенческом рынке  делает его весьма привлекательным для производителей пива. В США 11 миллионов студентов, тратящих на себя более 10 миллиардов долларов в год.

Характеристика  студентов. Студенты чрезвычайно привержены своему студенческому сообществу, часто встречаются друг с другом, при этом пиво идет в дело в качестве "социального смазочного средства", то есть используется как предлог для совместных "тусовок" и как средство для "снятия напряжения". Современные студенты материалистичны, амбициозны, знают, чего хотят, и стремятся добиться цели, особенно в бизнесе. Поэтому они не жалеют времени на взаимные встречи, вечеринки и т.п. Студентов в товарах привлекает прежде всего качество, поскольку покупка чего-либо ими расценивается как вложение денег.

Следует заметить, что сексуальная реклама вяло воспринимается студентами, а юмор, наоборот, привлекает.

Студенческий  рынок сбыта

Состояние на сегодняшний день . Исходя из возраста студентов -любителей пива,

общее количество потенциальных  его потребителей в 17 штатах - более 2,2 млн.

человек.

Исследования  показали, что приверженность к той  или иной марке пива рождается еще в колледже, и если студента привлекла марка, то, скорее всего, его симпатии не изменятся и в будущем. А это значит, тот, кто утвердится на студенческом рынке, может рассчитывать на рост сбыта товара во времени. Марка "Куэрз" высоко котируется среди студентов. Каждый пятый пьет исключительно "Куэрз". Ароматное, и в то же время легкое, оно нравится студентам. Ведь новички чаще всего начинают именно с легких сортов и только с возрастом переходят к более крепким. В этом отношении "Куэрз" выигрывает у своих конкурентов. Это легкое пиво, но крепкое на вкус.

Потребление пива в зависимости  от возраста и пола. 70% всех студентов имеют возраст от 18 до 24 лет. 68% студентов пьют в среднем семь банок или бокалов пива в неделю. Многопьющие потребляют более семи банок или бокалов пива в неделю, среднепьющие - от четырех до шести и малопьющие - три и менее банок. На студенческом рынке пива мужчины составляют 60%. К категории малопьющих принадлежит 41% студенческого рынка (женщины - 60%, мужчины - 40%). Категория сред непьющих составляет 23% рынка (женщины - 34%, мужчины -66%), а многопьющих - 36% (женщины - 18%, мужчины - 82%). Отсюда следует, что самыми крупными покупателями являются мужчины.

Опрошенные  студенты утверждают, что руководствуются  при выборе пива вкусом, ценой и маркой.

Психографика. Популярнейшей формой общения, связанной с больший потреблением пива, является вечеринка. Меньше пьют пиво во время спортивных мероприятий и совсем мало - музыкальных. Мы обнаружили, что 43% студентов,

 

проводящих  время в своих компаниях, "тусовках", клубах - стойкие потребители пива.

Различия  между учебными заведениями. Существенных различий в образе жизни студентов не обнаружено.

Время года. Наибольшее потребление пива приходится на весну и осень, хотя для значительной части студентов время года не имеет значения.

Пиво "Куэрз"

Товар. Студенты считают это пиво легким на вкус. По качеству оно занимает третье место после "Хайнекен" и "Мишлоб", несколько опережая "Миллер Лайт" и "Олимпия".' "Куэрз" обладает рядом выигрышных особенностей, которые и следует использовать для создания позитивного образа марки.

Во-первых, потребители "Куэрз" моложе, чем потребители пива вообще. Во-вторых, они образованнее других (47% приверженцев "Куэрз" составляют студенты или бывшие студенты). Это - профессионалы с перспективой роста. И последнее. Доля "Куэрз" на студенческом рынке в 17 штатах равна 6,64%. Если использовать такой параметр как "пиво, которое пьют чаще всех", то можно считать, что "Куэрз" занимает пятое место после таких марок, как "Миллер", "Будвайзер", "Миллер Лайт" и "Мишлоб". Однако, пиво "Куэрз" реализуется только по отдельным территориям, и его доля на региональном студенческом рынке равна 22,7%. Исходя из того, что среднегодовое потребление пива на единицу населения составляет 1,1 барреля (1 баррель - 117 литров), весь студенческий рынок потребляет 2,4 млн. баррелей. В таком случае, доля "Куэрз" на региональном рынке - 500 тыс. баррелей.

Предшествующий  опыт . Для создания эффективного рекламного обращения необходимо изучить опыт предшественников. Его нельзя назвать успешным. Кампания в прессе называлась "А что, если...". По отзывам студентов ни рекламный текст, ни обращение ничего конкретного и вразумительного о пиве не сообщали и никак не выделяли "Куэрз" среди других марок.

Конкуренция. Большинство студентов не подвержено воздействию традиционных средств массовой информации. Поэтому производители пива вынуждены прибегать к необычным способам стимулирования сбыта - от предложения сувенирной продукции до проведения крупных спортивных соревнований ("Будвайзер"), студенческих вояжей ("Шлитц") и организации лотерей, в которых призами служила оплата обучения ("Пабст").

Цена. По стоимости "Куэрз" конкурентноспособно с другими сортами пива.

Реализация. Пиво продают независимые предприниматели. Опросы, проведенные в 21 магазине показали, что для их владельцев прибыль и стимулирование сбыта являются главным движущим фактором. Оптовые продавцы должны быть уверенными, что производитель делает все возможное, чтобы способствовать сбыту товара, подразумевая под этим одно - эффективную рекламу. При ее отсутствии интерес к товару заметно падает. Оптовые продавцы хотят активно участвовать в общей маркетинговой кампании, знать плань1 производителя и иметь право делать свои предложения по сбыту. Большинство дилеров   (72%)   заявило,   что   они   очень   редко   получают   материалы   по

 

планируемой рекламе товара, и поэтому не имеют  возможности координировать рекламные  действия производителя с рекламой на месте продажи. Однако, они однозначно отвергают какое - либо вмешательство в свои дела со стороны компаний и фирм. Поэтому для производителя становится очень важным вести свои дела только через дистрибьюторов. Не следует упускать из виду и водителей-экспедиторов. Естественно, они работают на дистрибьюторов, а не на производителей, но заинтересованы в увеличении объема продаж, так как работают на комиссионных началах.

Проблемы  и возможности

Проблемы. Самую  жесткую конкуренцию следует  ожидать от пивной компании "Миллер". Серьезной проблемой при этом остается размытый, неотчетливый образ марки "Куэрз". Определение "легкое" или "слабое" пиво, характеризующее товар, можно толковать двояко (как относящееся либо ко вкусу, либо к калорийности).

Возможности. У пива "Куэрз" есть перспектива стать сильной маркой. Развив у молодежи привязанность к этой марке в студенческие годы, можно надеяться на увеличение доли рынка по мере их взросления.

Студенческий  рынок молод, образован, ориентирован на цену. Исследования показали, что "Куэрз" нравится студентам, а, стало быть, вполне подходит для такого рынка.

Стратегия

Краткосрочные цели (1 год)

1. Увеличить   долю   студенческого   рынка   с   22,7%   до   26%,   что   означает 
дополнительную продажу 79 000 баррелей на сумму 4,5 миллиона долларов.

2. Внедрить четкий позитивный образ марки в сознание студентов.

3. Привлечь поступивших в учебные заведения студентов к марке "Куэрз".

4. Увеличить степень привязанности к марке и добиться того, чтобы случайные 
   потребители пива стали предпочитать именно "Куэрз".

5. Привлечь новых потребителей. 
   Долгосрочные цели (3 года)

1. Продолжить увеличение доли студенческого рынка.

2. Продолжить  формирование  четкого  образа  марки  и  позитивного  к  нему 
отношения.

3. Преобразовать студенческую привязанность к марке в приверженность на всю 
жизнь.

 

4. Внедрить в сознание  потребителей, что "Куэрз" - это "пиво для студентов". Стратегия рынка

1. Позиционировать "Куэрз" среди студентов так, чтобы они отличали его от 
   других марок. Защитить "Куэрз" от конкурентов путем позиционирования его как 
   "пиво для студентов".
2. Ввести в действие стратегию стимулирования сбыта по типу "тяни-толкай": 
   воздействие   на   сознание   студентов  должно  увеличить   спрос,   а  усиленное 
   внимание к дистрибьюторам приведет к росту заказов на товар.

3. Реализовывать   большую   часть   усилий   по   осуществлению   программы 
маркетинга осенью и весной, то есть в периоды, когда в студенческих городках 
находится максимальное количество учащихся.

4. Взять под контроль десять ключевых штатов с наибольшей концентрацией 
целевой аудитории,  где процент реализации "Куэрз" наиболее высок.  В этих 
штатах осуществлять как рекламные акции, так и меры по стимулированию сбыта, 
в то время как в семи других - только стимулирование сбыта. Выявив процент 
целевой   аудитории   и   процент   реализации  товара   по   каждому   из   штатов, 
определить финансирование на рекламу. Например, Техас (28,7% аудитории, 
24,7%  продаж)  и Калифорния (28 и 31,6%,  соответственно),  взятые вместе, 
составляют   больше   половины   необходимой   аудитории   и   общего   процента 
реализации.

Следовательно, почти  половина сметы уйдет на рекламу  в этих двух штатах.

5. Реализация творческих усилий по рекламе будет находиться в зависимости от 
четырех типов учебных заведений (университеты, колледжи с четырехлетним 
обучением, государственные колледжи и городские колледжи )

Целевая аудитория

Основная аудитория - 2,2 миллиона студентов в 17 штатах.