Реклама як об’єкт авторського права

    ДЕРЖАВНА  МИТНА СЛУЖБА УКРАЇНИ

    АКАДЕМІЯ  МИТНОЇ СЛУЖБИ УКРАЇНИ 
 
 
 
 
 
 

    РЕФЕРАТ 
 
 

    з дисципліни 

      «Інтелектуальна власність» 

    на тему: 

    «Реклама  як об’єкт авторського  права »» 
 
 
 
 

                                                 Виконав

                                                 Курсант групи М06-1

                                                 Карпенко О.В. 
 

                                                 Перевірив

                                                 ст. викл. Дорда І.В. 
 
 
 
 
 

    Дніпропетровськ

    2010 

ПЛАН

ВСТУП

1. Реклама як об’єкт авторського права
2. Автор як власник реклами
3. Використання об’єктів інтелектуальної власності в рекламі
4. Порядок використання об’єктів інтелектуальної власності, що найчастіше використовуються в рекламі
5. Практичне застосування норм законодавства з питань захисту авторського права в галузі реклами

ВИСНОВКИ

 

    ВСТУП

    Реклама давно та міцно увійшла у життя  кожного члена нашого суспільства. Незважаючи на патетичність цієї фрази, вона відповідає дійсності -  різноманітність форм реклами та засобів, які використовуються, не залишає без уваги будь-яке джерело інформації. Тільки абсолютна ізоляція від суспільства може зберегти вас від рекламних атак.

    Ставлення до реклами у кожного індивідуума  особисте. Дехто вважає її «гуркотанням ціпком усередині помийного цебра» (Дж.Оруел), хтось називає рекламу двигуном прогресу, хтось говорить, що «всі строки виконання зобов’язання потрібно помножити на два, всі пропозиції про допомогу ділити на два, всяку рекламу необхідно ділити на чотири» (Г.Хернес). Отже, ставлення до реклами, безумовно, різне, від стійко негативного (зазвичай для фізичних осіб, які змушені бути споживачами реклами, без можливості вибору) до цілком позитивного (власне особи, які намагаються будь-що запропонувати).

    Однак незалежно від того, як і хто  ставиться до цього суспільного  явища, неможливо не сказати про  те, що воно є складовою суспільного  життя будь-якої держави світу, тому просто не може не регулюватися правом, покликаним або регулювати відносини, які вже існують у суспільстві (постфактум), або створювати необхідні умови для розвитку цього напряму шляхом визначення на законодавчому рівні певних рамок, в яких це явище буде існувати (право у даному випадку виступатиме каталізатором суспільних відносин).

 

1. Реклама як об’єкт авторського права

    Загальновідомо, що реклама є однією з рушійних сил ринкової економіки, і якщо остання  є кораблем, то реклама є вітром, який повинен постійно дути, щоб  корабель плив у відповідному напрямку. Суть реклами полягає в пропонуванні широкому колу потенційних споживачів певного товару (послуги), який або тільки з’являється на ринку і намагається «заявити про себе», або ж намагається розширити коло своїх споживачів шляхом, як сьогодні модно говорити, «просування бренду». Проте це абсолютно неможливо без використання об’єктів авторського права, адже разом з торговельною маркою, фірмовим найменуванням чи географічним позначенням вони своєю оригінальністю, неповторністю та творчим характером опосередковано формують обличчя товару (послуги), компанії, підвищують лояльність споживача тощо.

    Відповідно  до Закону України «Про рекламу» реклама – це інформація про  особу  чи  товар,  розповсюджена  в  будь-якій  формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або  підтримати обізнаність споживачів реклами та їх  інтерес щодо таких  особи чи товару.

    Отже, реклама — це інформація. Для того, щоб створити якісну рекламу, необхідно прикласти певні творчі зусилля. Ці зусилля приводять до того, що реклама стає творчим добутком, вираженим у якій-небудь об’єктивній формі, а значить — об’єктом авторського права. Часто при створенні реклами використовують твори, створені ким-небудь раніше.

    Відносини, що виникають у зв’язку зі створенням і використанням творів, регулюються Законом України «Про авторське право і суміжні права» (далі — ЗУ «Про авторське право»). У даному випадку можна виділити два основних питання: питання захисту авторських прав на рекламу і питання використання в рекламі творів третіх осіб.

    У ЗУ «Про рекламу» також відзначається, що реклама може цілком або частково бути об’єктом авторського права і суміжних прав. У цьому випадку авторські права і суміжні права підлягають захисту відповідно до ЗУ «Про авторське право». У яких же випадках реклама є об’єктом авторського права?

    Відповідно  до зазначеного Закону авторське право поширюється на твори науки, літератури і мистецтва, що є результатом творчої діяльності, незалежно від призначення і достоїнства твору, а також від способу його вираження. Про творчу діяльність при створенні твору говорить аналогічна ознака результату, що виражається в оригінальності (неповторності) твору. Саме тому в рекламі, як і в будь-якому творі, авторським правом не охороняються ідеї, методи, способи, концепції, факти, а також інші неоригінальні елементи, що можуть з’явитися при рівнобіжній творчості.

    Слід  зазначити, що не є об’єктом авторського  права повідомлення, що мають інформаційний  характер. Тому, якщо рекламне повідомлення не виражене в оригінальній формі, а  лише повідомляє про достоїнства  товару, то воно не охороняється авторським правом.

    Проте, згідно тієї ж ст. 13 Закону не вважаються рекламою:

• оприлюднення, виголошення у програмі, передачі імені, найменування спонсора, об’єктів права інтелектуальної власності, що йому належать;
• трансляція соціальної реклами, якщо вона розповсюджується телерадіоорганізацією безкоштовно;
• анонси власних програм, передач телерадіоорганізації.

    Ані в ЦК, ані в Законі реклама як самостійний об’єкт авторського  права не визначається. Проте це не означає, що реклама не може стати  такою. Для того, щоб реклама набула статусу твору і їй було надано правову охорону від неї вимагається дві речі: а) творчий характер; б) вираження у будь-якій об’єктивній формі.

    Лише  творчий підхід надає рекламі  оригінальності та неповторності, а  отже, виділяє її з поміж безлічі інших рекламних роликів, бігбордів тощо. Для прикладу, можна виділити рекламу кави Nescafe, яка створює цілу культуру свого продукту: з кожною появою нового ролика, споживач реклами підсвідомо очікує іншого, стаючи таким чином учасником (частиною) створеної субкультури. В таких випадках пишеться оригінальний сценарій, підбирається оригінальна музика, знімається оригінальний відеоролик, запрошуються відомі люди, метою чого є створення реклами, як кінцевого продукту.

    Тобто появі реклами передує цілий комплекс дій, результатом кожної з яких може бути самостійним об’єкт авторського права. Так, правова охорона може надаватись:

• літературним творам (сценарії роликів, оригінальні рекламні повідомлення);
• музичним творам (створення оригінальної музики). В більшості випадків саме по рекламному супроводу упізнається реклама того чи іншого продукт;
• аудіовізуальним творам (рекламні відеоролики);
• творам живопису, архітектури, скульптури та графіки (зовнішня реклама). Хоча, щодо форми, потрібно зазначити, що є більш доцільним захист її як промислового зразка;
• фотографічним творам.

    Враховуючи  те, що реклама може містити в  собі два і більше об’єктів авторського  права (наприклад, в аудіовізуальному творі використовується оригінальна  музика та твори архітектури, скульптури чи графіки), кожна окрема частина твору (рекламного ролика), якщо вона може використовуватися самостійно, розглядається як твір і охороняється відповідно до ЗУ «Про авторство». 
 

2. Автор як власник реклами

 

 У ст. 4 ЗУ «Про рекламу» йдеться, що «використання у рекламі об'єктів авторського права і (або) суміжних прав здійснюється відповідно до вимог законодавства України про авторське право і суміжні права». При цьому необхідно акцентувати увагу на тому, що власне реклама у будь-якій формі є об’єктом авторського права особи, яка її створила.  

    Цей висновок випливає з аналізу ст. 8 ЗУ «Про авторське право і суміжні права», згідно з якою охороні за цим Законом підлягають всі твори, зазначені у ч. 1 цієї статті, як оприлюднені, так і не оприлюднені, як завершені, так і не завершені, незалежно від їх призначення, жанру, обсягу, мети (освіта, інформація, реклама, пропаганда, розваги тощо). 

    Винесення реклами до ч. 2 цієї статті, на нашу думку, пов’язано з тим, що існує безліч форм реклами. З погляду доцільності для потреб цієї статті, ми можемо підрозділити рекламу не за формами, передбаченими ЗУ «Про рекламу», а за формами, в яких може існувати твір за ЗУ «Про авторське право», а саме:

• реклама у формі літературного, фотографічного або графічного твору (реклама у друкованих органах масової інформації, реклама на транспорті, зовнішня реклама).
• реклама у формі аудіовізуального або музичного, з текстом або без твору (реклама на радіо або телебаченні).

    Власне  закріплення законодавцем того, що твір підлягатиме правовій охороні, якщо він відповідає ознакам твору та створений з метою реклами, фактично не потребує доведення того, що реклама може бути твором у розумінні ЗУ «Про авторське право». Як відомо, об’єктом авторського права є створене у результаті творчої діяльності (праці) автора у галузі літератури, науки або мистецтва щось якісно нове, неповторне, оригінальне, унікальне, що виражено в об’єктивній формі, з можливістю сприйняття людськими почуттями та подальшого відтворення.  

    Таким чином, можна дійти висновку, що реклама після отримання об’єктивної форми (рекламного ролику, слогана, музичної фрази тощо), стає об’єктом авторського права, за умови, що вона є результатом творчої праці фізичної особи (згідно із ст. 1 ЗУ «Про авторське право» автор – фізична особа, яка своєю творчою працею створила твір) та являє собою щось нове та оригінальне. Позаяк наявність інших ознак твору, як-то: об’єктивна форма та можливість відтворення, сприйняття органами людських почуттів не викликає труднощів.

    Це  дає підстави вважати, що реклама, за умови наявності у відповідного об’єкта реклами таких ознак, підпадає під дію ЗУ «Про авторське право». Тобто в автора існує єдиний обов’язок – довести, що його реклама – це оригінальний результат творчої праці порівняно з існуючими.

    Варто наголосити, що виникнення авторського права і виникнення реклами в даному випадку не є тотожними. Як відомо, авторське право виникає з моменту створення твору. У визначенні поняття реклами нової редакції Закону використовується дієслово завершеного виду «розповсюджена» замість «яка розповсюджується», а отже інформація про особу чи товар лише тоді буде вважатись рекламою, коли буде донесена до споживача реклами в необхідній формі для певного виду реклами.

    До  цього моменту відповідальність за порушення законодавства про рекламу, передбачена ст. 27 Закону, не наступає, адже до розповсюдження такого поняття як реклама фактично не існує. Навіть якщо, наприклад, певний відеоролик підпадає під поняття недобросовісної реклами, потрібно передусім доводити факт розповсюдження (його показ по телебаченню), без якого вирішити справу на свою користь буде практично неможливо.

    Але якщо такий ролик є об’єктом авторського  права? Вважаємо, що в такому випадку  твір залишається твором, і його автор не може відмовитись від  свого авторства. Навпаки, в даному разі презумпція авторства перетворюється на презумпцію винності, де має місце недобросовісна конкуренція, а визнання рекламного ролика як аудіовізуального твору лише дає можливість точно визначити відповідачів за позовом відповідно до ст. 17 ЗУ «Про авторське право», або ж згідно укладеного договору.

    В більшості випадків для створення  нового рекламного продукту рекламодавці укладають відповідні угоди з  фірмами, що спеціалізуються на даному виді послуг – рекламними агентствами  (виробник реклами). В класичному випадку усі майнові права автора переходять до рекламодавця. Особисті немайнові права автора, згідно законодавства, є невідчужуваними, за винятками встановленими законом (наприклад, у випадку смерті автора вони переходять до спадкоємців або правонаступників).

    Авторське право складається в сукупності виключних прав особистого немайнового  характеру і майнових прав. Воно поширюється як на твір у цілому, так і на його частину, що відповідає всім пропонованим ЗУ «Про авторське право» вимогам і може використовуватися самостійно.