Реклама в метрополитене отличие её от других видов рекламы

 
 
 
 

Курсовая  работа по дисциплине « Реклама в коммуникационном процессе»

Тема: «Реклама в метрополитене отличие её от других видов рекламы» 
 
 
 
 

                                                                        Студент:

№ группы 6844, ОФ

  
 

Санкт-Петербург 

Кафедра связи  с общественностью 
 
 

Курсовая  работа по дисциплине « Реклама в коммуникационном процессе»

Тема: «Реклама в метрополитене отличие её от других видов рекламы» 
 
 
 
 

                                                                        Студент:

№ группы 6844, ОФ

  
 

Санкт-Петербург

2008 г. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание: 

1. Реклама, виды рекламы

2. Реклама в метрополитене

3. Отличие  рекламы в метрополитене от  других видов рекламы

4. Анализ рекламных сообщений в метрополитене. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Реклама

  Прежде  чем говорить о рекламе или  рекламной деятельности нужно  дать ей определение. Так что  же такое «реклама»? Ф. И.  Шарков в своей книге «Реклама и связи с общественностью » пишет, что  «реклама» – это прежде всего общение, она определяет связи между людьми, формирует их потребности и интересы, и в какой-то мере управляет поведением человека. [с.4]

  Слово  «реклама» происходит от латинских  глаголов «реклама» - выкрикивать  и «рекламаре» - откликаться требовать.[с.4]

  Реклама  – это одна из форм маркетинговой  коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию увеличение сбыта товаров, расширение клиентуры, получение голосов или публичного одобрения.[1.с.66]

 На основе  этого, мы можем понять, реклама - это современный вид коммуникации, оплачиваемый, позволяющий воздействуя на человека определённым образом, добиться конечной цели: продажи товаров и услуг, получения голосов, расширения клиентуры и т.д.

  По  Ф.  И. Шаркову существует две модели воздействия рекламы на человека: реклама только помогает ориентироваться в мире товаров и информирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т.д. ; реклама создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда не видел. [1.c.33]

  Нужно определиться, что стоит на первом месте: потребность в рекламируемом товаре или же воздействие рекламы на потребителя. Вспомним такой термин как «опредмечивание потребностей»: сначала появляется товар, затем возникает потребность в нем, то есть первоначально происходит воздействие рекламы на потребителя, а потом возникает интерес к рекламируемому товару и формируется потребность в нем. Для примера, до появления шоколада и табака в них не было никакой потребности, но с их появлением на рынке потребность возникла. [1.с.33-34]

  Ч. Сэндиж, В. Фрайбургер, К. Ротцол – американские авторы, считают, что задачей рекламы является информирование, но они не отрицают, что производители рекламы стремятся воздействовать на сознание потребителя. [1.с.34]

  Основой  с помощью которой рекламодатель доказывает, при помощи рекламы, что именно этот товар удовлетворит потребность покупателя, является мотивация. Можно дать определение : Мотива́ция (от lat. movere ) — 1) побуждение к действию; 2) динамический процесс физиологического и психологического плана, управляющий поведением человека, определяющий его направленность, организованность, активность и устойчивость; 3) способность человека через труд, удовлетворять свои материальные потребности. [2] Сейчас нас интересуют первые два пункта из которых мы выделяем: побуждение к действию, управление поведением человека. Мотив — побудительная причина для чего-либо, повод к какому-либо действию,из словаря.[3] Мотив выступает причиной потребности, предопределяющий выбор поступков личности.

  Активное  использование мотиваций при  составлении рекламных сообщений  не лишено оснований. Если потребность  определяет выбор объекта среди  множества разнофункциональных ( одежда, предметы личной гигиены, мебель, автомобиль и т.д.) , то мотив помогает в выборе объекта среди однотипных (какая именно одежда, какой именно автомобиль, какой кандидат в депутаты и т.д.). [1.c.35]

  Мотивы могут служить критериями эффективности рекламной деятельности. По Ф. И. Шаркову используются следующие мотивы: утилитарные мотивы, эстетические мотивы, мотивы престижа, мотивы достижения, мотивы традиции.[1.c.35]

  Утилитарные мотивы.

Интерес покупателя – эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного  ремонта и т.д.  В таком случае в рекламе на первый план выносятся  такие характеристики товара как  надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации ( реклама бытовой техники).

  Эстетические  мотивы.

Основное  внимание заострено на внешнем виде изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания  с другими предметами. Эту группу мотивов часто используют в сочетании  с утилитарными ( реклама предметов интерьера).

  Мотивы  престижа.

Влияние этих побуждений сказывается больше или  меньше в определённых социальных группах. Мотивы престижа весьма ощутимы и  пренебрежение ими может привести к неудаче.( Некоторые товары покупают лишь для того, чтобы подчеркнуть свои статус).

  Мотивы  достижения, уподобления.

Близки к мотивам престижа. В рекламе часто применяют прием использования известных людей(звезд),в этом случае срабатывает механизм идентификации. Многие почитатели спешат приобрести товар, чтобы быть ближе к кумиру, хотят уподобиться ему. Выбор знаменитости, служит так же и подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий. (сильный мотив)

  Мотивы  традиции.

Обусловлены национально-культурными особенностями различных наций и народностей. Необходимо  опираться на содержание «историко-культурной психологии», писал Л. Выготский, глубинной психологии, которое проявляется в инстинктах,  традициях, обычаях, нравах, особенностях языка, культуре, религии и т.д.  Но делать это необходимо аккуратно, ведь феномен рекламы не является порождением национальной культуры, а явление культуры массовой. На первом месте иные социально-психологические законы, и чрезмерное увлечение использованием национальных особенностей может вызвать отторжение.

  Реклама  – это порождение массовой  культуры, в связи с этим существуют  требования к рекламной продукции.  Перед рекламистами стоит задача  с помощью аргументов( мотивов) доказать необходимость приобретения рекламируемого товара. Существует несколько методов. Ме́тод (от греч. μέθοδος — «путь сквозь») — систематизированная совокупность шагов, которые необходимо предпринять, чтобы выполнить определенную задачу или достичь определенной цели,  способ постижения истины. [4]

  Метод убеждения  -  воздействие на сознание личности через обращение к её собственному критическому суждению, т.е. используются различные  аргументы и доводы в пользу рекламируемого товара. На их основе потребитель сам должен прийти к выводу о необходимости покупки. Рекламное обращение может быть ориентировано либо на всю целевую группу, либо на так называемых «коммуникационных лидеров». Они либо

убедят следовать их примеру  остальных членов той или иной социальной группы, либо члены группы сами в силу срабатывания механизма подражания, либо в силу своей конформности также начнут приобретать рекламируемый товар. [1.с.37]

  Часто  в рекламе используется метод  внушения, или эффект суггестии. Из словаря, СУГГЕСТИЯ (внушение) - форма межличностного и межгруппового общения, при котором передача информации происходит посредством частично неосознаваемого, направленного сигнала на вербальном и/или невербальном уровнях. Отличается от убеждения сниженным уровнем критичности и потребности в верификации информации. Внушаемость, или подверженность суггестивному воздействию, зависит от состояния сознания суггерента (объекта) и внешних условий, при которых С. осуществляется. Так, эффективность С. повышается в состоянии транса, при утомлении, в условиях неопределенности, в экстремальных условиях, в толпе, при использовании СМИ. С. затрагивает как нервно-психические процессы, так и социальные представления, установки, общественные нормы, ценности, мнения, а также индивидуальное самосознание. Разделяют гетеросуггестию - внушение, производимое другим лицом, и аутосуггестию - самовнушение. [5]

  Люди  обладают разной степенью внушаемости,  она зависит от многих факторов : неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. По Шаркову, реклама направлена на массу людей , более восприимчивую к внушению, чем отдельный индивид, из индивидов массу помогают делать СМИ, обладающие огромной возможностью объединять людей. Следствием повышения внушаемости массы, является «заразительность»(Ле Бон Г. «Психология народов и масс»), подражание другим, это очень важно для достижения целей рекламы. [1.c.38]

  Необходимо создать положительное эмоционально-оценочное отношение к товару, для этого обращаются к эмоциям потребителя. В эмоциях человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности. Положительные эмоции создают стимул для достижения цели. (Cти́мул (лат. Stimulus) — у древних римлян— заострённый прут, кол или палка, с помощью которой погоняли скот. Иносказательно: cильный побудительный момент; внутренний или внешний фактор, вызывающий реакцию, действие. [6])

   Из  книги «Изобразительные приемы  в рекламе» Малюта С., большинство методик по формированию положительного отношения к товару связаны с воздействием на зрительный анализатор. Принято считать ,что вертикальные или прямые горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогнутые – с изящесвтом и непринужденностью. Однако это справедливо только при определённых условиях. Чем чаще вертикальные и горизонтальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные – вплоть до головокружения – ощущения они производят. [1.c.38]

  Затем  формируется желание приобрести  товар, желание, которое отражает потребность.

  Реклама  должна помочь потребителю осознать  наличие той или иной потребности,  привлечь его внимание к ней.  [1.c.39]

  Френсис  Бэкон писал, что «на ум человеческий  больше всего действует то, что сразу и внезапно может его поразить, именно это обыкновенно возбуждает и заполняет воображение». [1.с.39]

  По Ф.  И. Шаркову, существуют различные способы привлечения внимания человека: контрастность, выделение фона( в печатной рекламе), использование эффекта узнавания (если в рекламе участвует известное лицо) и т.д. [1.c.45]

  Необходимо учитывать память человека (память бывает: двигательная, эмоциональная,  образная, словесно-логическая, кратковременная, долговременная и т.д.), без этого реклама не будет столь эффективной.

   На  восприятие рекламы влияют даже  такие факторы как геометрические  формы объявлений, например, наиболее  выступающий угол четырехугольника  становится эффективным способом  привлечения внимания ( углы четырехугольника – активные зоны восприятия. Простые геометрические форм воспринимаются и лучше запоминаются по сравнению со сложными. [1.с.46]

   Шарков пишет, что экспериментально доказано:

Внимание  привлекают, как правило, места более  плотного скопления элементов, создающие  впечатление массы;

На первых этапах восприятия чётко выделяются сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;

Внимание  акцентируется на близко расположенных  и как бы влияющих друг на друга  элементах;

В случае преобладания аморфного размещения элементов  внимание привлекается пространственно  выделенными точками ( т.е. теми, которые отделены от других наибольшими промежутками).