Реклама как процесс коммуникации

По мнению Е.В.Ромата, реклама это "специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных задач рекламодателя"¹⁸. 

Анализ  приведенных выше дефиниций (по сути, далеко не всех) показывает, что практически  все авторы сходятся в первую очередь  в одном – реклама определенная форма массовой коммуникации (Ж. –Ж. Ламбен, Р.Харрис, Д. Расситер и Л. Перси, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, К. Бове и У. Аренс, В.В. Ученова и Н.В. Старых, Е.В. Ромат). И второе, важное для видового описания особенностей рекламы, - характер рекламного обращения и его воздействие на массовое или индивидуальное сознание, оказываемого текстами рекламы (К. Бове и У. Аренс, Д. Росситер и Л. Перси, Р. Харрис, А. Дейян, И.Я. Рожков, О.А. Феофонов, В.В. Ученова и Н.В. Старых, Е.В.Ромат).

Обобщая вышеизложенные подходы к определению  рекламы и следуя цели раскрытия  темы работы, представляется взять  за основу следующее понимание данного  феномена: реклама – это одна из форм массовой коммуникации, в которой  создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем иформативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Таким образом, реклама это особая форма коммуникации, что оправдывает использование  термина "рекламные коммуникации". Как известно, в самом общем  виде в структуре коммуникации выделяют отправителя сообщения (коммуникатора), собственно сообщение, получателя сообщения (реципиента), а также комплекс отношений  между отправителем и получателем. При этом мы можем говорить о различных  видах коммуникации в зависимости  от количества ее участников. По данному  критерию реклама может быть отнесена, прежде всего, к массовой коммуникации, поскольку она направлена на широкие  целевые группы потребителей товаров  и услуг, используя с этой целью  средства массовой информации.

Если  говорить о схеме рекламной коммуникации, то необходимо отметить, что в общих  чертах она повторяет известные  социальные модели коммуникаций. Анализ различных моделей коммуникаций показывает, что фокус внимания исследователей сосредотачивается на основных ее элементах, в числе которых¹⁹:

- Коммуникатор, его статус, структура; 

- Содержание  коммуникации (материалы печати, телевидения,  радио и др.);

- Средства  коммуникации, каналы распространения  информации;

- Аудитория  (получатель), ее профиль, основные  характеристики;

- Эффекты  коммуникации.

Процесс рекламной коммуникации включает массу  промежуточных факторов, опосредующих процесс рекламной коммуникации. Эти факторы,

¹ Вацлавик П. Психология межличностных коммуникаций. - СПб.: Речь, 2000 – С. 50.

² Почепцов Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: Рефл-бук, 2002. –С. 112.

³ Ньюстром Дж. В., Дэвис К. Организационное поведение /Перевод с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского – СПБ: -Издательство «Питер», 2000. – С. 448.

⁴ Хабермас Ю. Теория коммуникативного действия. Сводный реферат.//Современная западная теоретическая социология. Вып.1. Хабермас Ю.//Реферат. - М., 1992. - С.57-101.

⁵ Хабермас Ю. Теория коммуникативного действия. Сводный реферат.//Современная западная теоретическая социология. Вып.1. Хабермас Ю.//Реферат. - М., 1992. - С.57-101.

⁶ Хабермас Ю. Теория коммуникативного действия. Сводный реферат.//Современная западная теоретическая социология. Вып.1. Хабермас Ю.//Реферат. - М., 1992. - С.57-101.

⁷ Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.: Прайм – Еврознак, 2001. - С.128.

⁸ Вацлавик П. Психология межличностных коммуникаций. - СПб.: Речь, 2000.

⁹ Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе коммерции и политике. - М.: Армада-пресс, 2001. - С. 686.

¹⁰ Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. - М.: Право и Закон, 1996.-  С. 220.

¹¹ Современная реклама. \ Пер. с англ. – Тольятти: Изд. Дом "Довгань", 1995. – С.5.

¹² Ламбен Ж. – Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с франц. –СПб.: Наука,1996. - С.50.

¹³ Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл. Реклама. Теория и практика./ Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1989.-  С.64.

¹⁴ Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров./ Пер. с англ. – СПб: Питер, 2001. - С. 14-16.

¹⁵ Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. – М.: Юрайт, 1997. - С.34.

¹⁶ Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. –СПб.: Питер,2001. - С.55.

¹⁷ Ученова В.В., Старых Н.В.. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов. –М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.-  С.9.

¹⁸ Ромат Е.В. Реклама. 5 изд. - СПб.: Питер, 2002. - С. 544.

¹⁹ Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. – М.: Едиториал УРСС, 2004. - С.5.