Реклама как процесс коммуникации

Получатель  информации должен уметь:

  - быстро выделить тематику информации по ключевым словам;

  - правильно интерпретировать начало сообщения и, следовательно, предвосхищать его развертывание;

  - восстановить смысл сообщения, несмотря на пропущенные элементы;

  -правильно определить замысел высказывания (дискурса).

Эти умения соотносятся с системой кодирования-декодирования, обеспечивающей коммуникацию.

Речевое сообщение имеет структуру, включающую в себя  вводную, основную части  и заключение. Внутренняя структура  речи  отражает соотношение частей речи между собой, части и целого, динамику сообщения (зачин, кульминация, развязка), и др.

Наиболее  распространенной формой коммуникативного процесса является диалог, проводимый в публичной форме или в  радио- и телепередачах. Диалог в  условиях массовой коммуникации имитирует  не только межличностное общение, но и отражает во многом структуру коммуникативного процесса. В процессе коммуникации коммуникатор стремится  персонифицировать  свою речь путем представления или  непосредственного обращения к  слушателям.

Наиболее  общие синтаксические требования к  коммуникативному процессу, протекающему в речевой форме: использование кратких высказываний с простой грамматической структурой,  прямого порядка слов, ограничение многословных и многоуровневых оборотов, подчеркивание его смысловых значений при помощи пауз и интонации.

Особые  требования предъявляются к произношению, если же информация передается по радио- или телеканалу. Особое внимание следует  обращать на  нормативное произношение, распределение смыслового ударения, интонацию,  тональность, темп и ритм сообщения. Все эти нюансы передают оценочное отношение коммуникатора  к информации,  способствует выразительности  передаваемого сообщения. Эффективность  восприятия информации существенно  возрастает при совпадении темпа  и ритма коммуникатора и личного  темпа и ритма слушателя.

Среди эстетических требований к речевому коммуникативному процессу ограничение или полное исключение использования неблагозвучных и редко употребляемых форм типа, исключения  в одном высказывании слов с общим корнем и тождественным  содержанием, неоправданных повторов, пауз.

Эффективность коммуникативного процесса увеличивает  обращение к известным именам, авторитетам.

Чаще  всего в коммуникационном процессе можно заметить использование обращения  к текущим общественным событиям, к фактам социальной значимости. Здесь  используется не только актуальная информация, но и ценностная ориентация коммуниканта.

 

1.2 Элементы  и этапы коммуникационного процесса

 

Основная  цель коммуникационного процесса —  обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена, т.е. сообщений. Однако сам факт обмена информацией  не гарантирует эффективности общения  участвовавших в обмене людей. Чтобы лучше понять процесс обмена информацией и условия его эффективности, следует иметь представление об этапах данного процесса, в котором участвуют двое или большее число людей. Это необходимо еще и потому, что на каждом этапе процесса происходит либо потеря, либо искажение части сообщения. Выделяются четыре базовых элемента в процессе коммуникации: ⁷

1. Отправитель  - лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее.

2. Сообщение - собственно информация, закодированная с помощью символов, слов, сигналов, жестов, мимики и т. п.

3. Канал  - средство передачи информации — письмо, радио, телефон, телевизор, и др.

4. Получатель - лицо, которому предназначена информация, или лицо, интерпретирующее ее.

При обмене информацией отправитель и получатель проходят несколько взаимосвязанных  этапов. Их задача – составить сообщение  и использовать канал для его  передачи таким образом, чтобы обе  стороны поняли исходную идею.

Этапы процесса коммуникации:

1. Зарождение  идеи. Обмен информацией начинается  с тщательного обдумывания и  формулирования идеи или отбора  информации.

2. Кодирование  и выбор канала. Прежде чем  передать информацию, отправитель  должен с помощью символов закодировать ее, используя слова, интонации, жесты. Такое кодирование превращает идею в сообщение.

3. Передача. На данном этапе отправитель  использует канал для доставки  сообщения получателю. Это физическая  передача сообщения (получатель  слышит или видит слова, действия), которые многие люди по ошибке принимают за сам процесс коммуникации.

4. Декодирование  – это перевод символов отправителя  в мысли получателя. Получатель  сообщения преобразует слова,  символы, действия в свои мысли. 

Однако  по ряду причин, в том числе психологических, получатель может придать несколько  иной смысл сообщению. С точки  зрения руководителя, обмен информацией  следует считать законченным  и эффективным, если получатель продемонстрировал (в том числе и по каналу обратной связи) понимание идеи, произведя  действия, которых ждал от него отправитель.

Линейная  модель (Г. Д. Лассуэлл). Одна из наиболее известных в мире моделей коммуникации была сформулирована в 1948г. американским социологом Г. Д. Лассуэллом. Основной функцией средств массовой коммуникации Лассуэлл считал поддержание равновесия в обществе, т. е. «равноценное просвещение эксперта, лидера и гражданина», которое в идеале помогает прийти к пониманию и соглашению по проблемам, касающимся мира в целом.

Поскольку в истории человечества «понимание и соглашение» достигались далеко не всегда, внимание исследователя  было обращено к процессу движения идей внутри общественного сознания, а эффектом, к которому следовало  стремиться, было заявлено донесение  информации без искажений. Г. Д. Лассуэлл, в отличие от своих предшественников, выдвинул тезис о том, что процесс коммуникации состоит из нескольких звеньев, или циклов, одной общей структуры, на каждом из которых возможно искажение информации. Предложенная им модель коммуникации известна как линейная и выглядит так: «КТО сообщает - ЧТО -  по какому КАНАЛУ – КОМУ - с каким ЭФФЕКТОМ»

Обратим внимание на то, что, поскольку в  данной модели конечной целью был  заявлен эффект, а его достижение связывалось с донесением информации (помогающей прийти к пониманию и  согласию) без искажений, допущение  влияния и воздействия в благих, с точки зрения коммуникатора, целях не снималось с повестки дня. Вслед за Г. Д. Лассуэллом ученые многих стран обратились к изучению механизмов распространения в обществе идей, объяснению причин успехов или провалов пропаганды при попытках влиять на сознание людей. Научные исследования отслеживали те промежуточные этапы коммуникативного акта, на которых возможны помехи для достижения желаемого эффекта.

Декларация  успешной, просвещающей коммуникации, в сочетании с предложенными  механизмами противодействия искажениям информации, была шагом вперед в  теории коммуникации; тем не менее, как показала жизнь, предложенная модель не повлияла на практику использования  информационного пространства для  воздействия и манипуляций сознанием  людей. Не принесла она и ожидаемого социального согласия.⁸

В отечественной  науке советского периода формула  Г. Д. Лассуэлла была широко известна, но принималась с оговорками, хотя, по сути, партийная журналистика также была не чем иным, как пропагандой, имеющей целью воздействие на сознание и поведение людей. Значительным продвижением вперед в социальной науке советского периода оказалось обращение внимания исследователей к воспринимающей стороне – аудитории, однако основной акцент изучения все же был односторонним и сводился к изучению методов и способов влияния на нее.

Желание воздействовать на аудиторию, причем чаще в благих, с точки зрения коммуникатора, целях, не редкость и в современном  информационном пространстве. Как показывают проведенные социально-диагностические  исследования, такая форма коммуникации вызывает раздражение тех групп  аудитории, которые не приемлют подобного  способа общения, а также тех, кто придерживается мнения, противоположного тому, которое декларируется. Результатом  оказывается и неумение больших  групп людей адекватно понимать коммуникатора, а значит, и друг друга, иными словами, – неумение приходить к подлинному взаимопониманию и конструктивному взаимодействию.

 

2. Роль рекламы в коммуникационном процессе

 

2.1. Реклама, как модель, вид и канал коммуникации

 

Сегодня реклама как объект изучения обладает огромной притягательной силой. Ее изучением  в той или иной степени занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и др. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося "на стыке наук"⁹.

Отметим также, что в последнее десятилетие  реклама рассматривается не изолированно, а как часть широкого комплекса каналов и средства продвижения товара от производителя к потребителю. В литературе для этих целей используется термин " комплекс маркетинговых коммуникаций" или "интегрированные маркетинговые коммуникации".¹⁰ Смысл концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит в стремлении увеличения эффективности воздействия на потребителей за счет дополнения традиционной рекламы другими формами коммуникаций, каждая из которых имеет специфические методы продвижения товара. Использование термина "интеграция" предполагает слияние в единое целое различных форм коммуникации в рамках общей маркетинговой стратегии, поскольку они применяются для достижения единой цели.

В более  узком смысле понятие "реклама" означает особую форму коммуникации между рекламодателем и потребителем, что предполагает распространение информации о товарах и услугах при помощи различных каналов, включая традиционные СМИ и специализированные рекламные каналы.

Однако, поскольку исследованиями в области рекламы, как было указано выше, занимаются специалисты разных профилей, существует множество ракурсов, с которых можно определить понятие "реклама". Более того, среди определений рекламы преобладают дефиниции, принадлежащие зарубежным исследователям, что объясняется как более давними традициями, так и представленностью литературы, прежде всего американской и западноевропейской.

Авторы  популярного учебника "Современная  реклама" К.Бове и У.Аренс определяют рекламу следующим образом: "это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей"¹¹. Важным звеном в этом определении является упоминание о характере убеждения и направленности на массовую аудиторию.

Профессор Ж. – Ж.Ламбен характеризует рекламу в качестве "односторонней коммуникации, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы"¹². Односторонность коммуникации указывает на отсутствие обратной связи в распространении рекламы. Хотя большинство авторов указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса рекламодатель – потребитель.

В представлении  американских философов Ч. Сэндидж, В.Фрайбургера и Ротцолла реклама – это "форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя"¹³. Ключевым здесь является также принадлежность рекламы к массовой коммуникации.

Их коллеги  Д.Росситер и Л.Перси рассматривают рекламные коммуникации как "непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и "сосредоточить их мысли" на совершении покупки"¹⁴.  Как видно, здесь акцент делается на характере убеждения, заключенном в рекламном обращении.

Аналогичную картину можно наблюдать и  в отечественной литературе о  рекламе. Официальное определение  рекламы в Законе РФ о рекламе  звучит так: Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых  средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного  круга лиц и признана формировать  и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний". 

По мнению профессора И.Я.Рожкова, реклама это "вид деятельности,  либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных или сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц, путем распространения оплаченной ими и индентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории"¹⁵. Довольно пространное определение, совмещающее онтологическую сущность рекламы как деятельности и рекламного продукта, имеющего воздействующие свойства.

Основу  этих свойств раскрывает О.А.Феофанов, отмечая, что реклама это "комплекс психологических мер воздействия  на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения  на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества" ¹⁶.

Характер  такого воздействия прямо раскрывается в определении рекламы в упомянутой в начале параграфа работе "История  рекламы" В.В.Ученовой и Н.В.Старых. "Реклама – ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку"¹⁷.