Реклама и массовая культура

     Хотим мы этого, или не хотим, но реклама  не только подсказывает нам стандарты  поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества и его этические  параметры. Особенно во взаимодействии с модой. Мода без рекламы была бы лишена своей могучей силы, именно их тандем существенно влияет на наши вкусы. Да и вообще реклама выступает  как самый активный пропагандист эстетических ценностей. Этой ее роли посвящено немало исследований зарубежных ученых. Так, американский социолог Джанкарло  Буззи писал: «Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и  ни с чем не сравнимую роль в  создании привычек и обычаев, в распространении  и закреплении культурных и эстетических клише». Другое дело, что и у нас, и на Западе зачастую популяризируется не лучший вкус, но это не меняет суть дела — реклама нам властно диктует, что красиво, что безобразно, что хорошо и что плохо. И ее диктат мы не можем игнорировать.

     Отечественные исследователи социокультурных  аспектов рекламы исходят из предпосылки  о том, что диапазон воздействия  рекламы любого вида чрезвычайно  широк (сказанное относится не только к политической и социальной, но и торговой рекламе). Как уже отмечалось ранее, реклама представляет собой  не только информацию о товарах и  услугах, дающую потребителю установку  на их приобретение, но и своеобразный идеологический код, выстраивающий  систему символических ценностей: социальных, моральных, политических, семейных. «Включение товаров в символический  обмен происходит одновременно с  овеществлением абстрактных ценностей  таких, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет государства  над отдельным индивидом, мужчины  над женщиной, доминирования мужского типа сексуальности». Реклама никогда  не говорит впрямую: «Купи эту  вещь». Осуществляя подмену терминов, реклама увещевает: «Подари себе хорошее настроение, купи себе здоровье, приобрети уверенность в себе, повысь свою сексуальную привлекательность». Иначе говоря, как остроумно замечает О. Туркина, реклама предлагает купить как раз то, что по народной мудрости «за деньги не купишь». Реклама осуществляет перенос социального, морального, психологического статуса человека на определенный предмет. Вот мы и покупаем не одежду, акции, напитки, продукты, автомобили, а свой имидж в семье, на работе, в глазах других людей.

     Особое  значение в рекламе имеют ассоциации с праздником, праздничным временем и пространством. Рекламные образы погружают нас в историю культуры, возвращают к пространству торжища, ярмарки, сохранявшему традиции обмена товаров в атмосфере праздника, карнавала. Именно в этом пространстве появились первые формы рекламы, связанные с голосовым обращением — reclamare. Праздник, ярмарка, карнавал изменяет рутинное течение времени повседневной жизни и переносит человека в особое пространство-время, где действуют совсем другие, отличные от обычных норм правила и законы поведения. «Высокое» и «низкое» здесь меняются местами, серьезное осмеивается и карнавально «снижается», чтобы претерпеть обновление. То, что в обыденной жизни считается постыдным и скрывается, в карнавальном хронотопе выпячивается наружу, и т. о. находит выход энергия сексуального напряжения, в обычной жизни стесненная культурой. С помощью карнавала культура предохраняет себя от неконтролируемых, разрушительных выплесков энергии человеческого бессознательного, которую З. Фрейд назвал либидо. Сегодня, когда карнавальная культура в своих классических формах ушла в прошлое, шоу-бизнес в целом и реклама как его часть взяли на себя функцию активного использования тех же образов-архетипов, которые лежат в основе карнавального праздника. Вот почему мир рекламы сильно эротизирован. Как и средневековый карнавал, реклама не боится представлять зрителям обнаженное или полуобнаженное тело, либо замещающий его по принципу метафоры или метонимии предмет, на который переносится энергия желания. Пересечение границ дозволенного оправдывается в рекламе тем, что она выходит за рамки норм повседневной рутинной жизни в праздничный хронотоп. Ориентироваться на праздник принуждают рекламу две причины. Во-первых, покупка, особенно приобретение неординарной вещи, обычно отмечается как праздник. Следовательно, вещь, которая вносит в дом праздник, должна отличаться яркостью, аттрактивностью. И все, что связано с покупкой, — время и место, где она совершилась, — остается в сознании празднично маркированным. Эти глубоко укорененные в культуре праздничные смыслы покупки используют дизайн и архитектура магазинов, графика упаковок и все другие визуальные средства рекламы. Для усиления ее воздействия реализуется психологический эффект переноса. Так, часто в рекламе автомобилей изображение той или иной марки автомашины компонуется с женским силуэтом. В зависимости от контекста эта метафора может быть прочитана двояко: если мы встречаем подобную рекламу в журнале мод, то здесь подлежащим — субъектом — служит женщина, а автомобиль является предикатом, что должно означать тот факт, что современная респектабельная женщина имеет успех в обществе во многом благодаря наличию у нее автомобиля. Если же эту рекламу мы встречаем в журнале для автомобилистов, то становится ясно, что женское тело в сопоставлении с обтекаемым кузовом автомобиля придает ему дополнительные аттрактивные смыслы. Как отмечает другой исследователь рекламы А. Юрчак, повышение символической ценности продукта в рекламном поле ведет к повышению ценности этого продукта в экономическом поле, в конечном счете — к увеличению прибыли от его сбыта. Можно сослаться также на высказывание знаменитого американского теоретика и практика рекламы Д. Огилви: «Люди выбирают не виски, а образ виски. Производитель напитков на 90% продает не напиток, а его образ».

     Исследователь российской рекламы А. Левинсон также отмечает, что привнесение праздника в человеческую жизнь — это одно из социально-культурных назначений рекламы. Возьмем, например, эстетику витрины. Как правило, товары упакованы в яркие и блестящие материалы, освещены разноцветными огнями. «Если поискать подобие этому парадизу, — пишет Левинсон, — то  ближайшее найдется, пожалуй, в храме, а следующее — в горке или серванте, стоящей в зале квартиры. Как зеркала, мишура и стеклярус прежних городских празднеств, фольга и прозрачный пластик в упаковке этих лакомств являются древнейшими символами обожествленного солнца и света. Золотое и голубое, красное и белое — цвета праздника и торжества». Левинсон подчеркивает, что реклама в целом, но особенно реклама сластей и напитков, находится на определенной дистанции от повседневности. В этом смысле реклама дублирует мир деловой информации, как, по мысли М.М. Бахтина, праздник воспроизводит в перевернутом виде мир обыденной жизни. «Современная реклама — всегда метафора плюс гэг, интрига плюс многомерность, разворачивание смысла в нескольких планах, языках одновременно, игра слов и самостоятельная игра визуальных символов». Левинсон намечает такие этапы, связанные с метаморфозой рекламного дискурса: исторически рекламировалась сначала вещь, затем ее качество, затем образ жизни, неотъемлемой составной частью которой являлся данный товар. Позднее стали рекламировать человека — потребителя данной вещи. Теперь предметом рекламы становится динамичная ролевая ситуация, в контексте которой люди рассматривают данную вещь. А. Левинсон проводит различие между рекламистом и рекламодателем, что соответствует также разделению понятий «рекламируемое» и «рекламирующее». К целевой группе обращается рекламодатель; рекламируемое также предназначается для целевой группы. Что касается рекламиста, то он через указанную целевую группу обращается к обществу в его целостности. Рекламирующее — то, что предназначено для целевой группы и для всех. «Только подключение авторитета «всех» создает феномен рекламы и этим отличает ее от информации». Далее Левинсон пишет: «Для целевой группы реклама выступает репрезентантом общества как целого, с которым данная группа соотносится. Формы соотнесения задаются комбинацией отождествления и разотождествления себя с «большим» обществом и другими группами. В свою очередь по отношению к обществу в целом реклама легитимизирует целевую группу, вписывает ее в общество».

     Эффективность современной рекламы во многом основывается на целенаправленном использовании  инструментария социальной мифологии  и риторики. Открытием науки прошлого века стал факт существования мифологии  не только в архаических, но и в  самых современных культурах. Оказывается, что способ представления жизни  в массовом сознании людей любой  эпохи сохраняет многие черты  мифологического. Вечной проблемой  человека является то, что, с одной  стороны, он хочет иметь достоверную  информацию о мире, а с другой — стремится внушить себе и другим убеждение в том, что происходящее на самом деле полностью соответствует его представлениям и ожиданиям. Если в архаические эпохи мифологическое сознание складывалось стихийно, то в современной цивилизации оно специально организуется и удерживается властными структурами, использующими для выполнения своих задач средства и технологии массовой коммуникации, семиотические системы и, наконец, сам язык, являющийся естественным средством общения (как вербальный язык, так и визуальный, т. е. изображение). Мифологическое сознание как в прошлом, так и в настоящем моделирует важнейшие и наиболее широкие проблемы бытия человека и народа такие, как рождение, смерть, смысл жизни, смысл истории, генезис морали и других фундаментальных ценностей. Иным названием мифологии является идеология, которую можно определить как общественное ценностное сознание, основанное на иррациональных мотивах. Вера в ценности, идеалы, нормы распространяется по каналам СМИ и оседает в сознании каждого члена общества, делая его похожим на всех других. Механизмы работы рекламы действуют в том же направлении: через мир и миф вещей они «окунают» человека в море устоявшихся ценностей и интегрируют его в общество. В этом смысле графический дизайн можно назвать дизайном мифологии или мифодизайном.

     Выдающийся  социолог XX века Питирим Сорокин  говорил об «умирании в рекламе  искусства»: «Искусство становится всего  лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки  и им подобным. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой  рекламе таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы, слабительные средства. Они становятся лишь "спутниками" более "солидных" развлечений, таких, как пакетик  воздушной кукурузы, стакан пива или  виски с содовой, свиная отбивная, съеденная во время концерта или  на выставке. В результате божественные ценности искусства умирают и  во мнении публики. Граница между  истинным искусством и чистым развлечением стирается: стандарты истинного  искусства исчезают и постепенно заменяются фальшивыми критериями псевдоискусства». Интеллектуалы озабочены примитивизацией  культуры. Американского ученый Чарльз Рейч говорил: «Наша американская культура низведена до уровня рекламы». Что поделаешь — примитивизм является принципом всей массовой культуры.

     Признаем, что наружная действительно реклама  украшает город. Уберите рекламу, и  вы сразу почувствуете не только резкие изменения в пейзаже города, но и в собственном настроении —  город станет скучным и унылым. Реклама повсюду создает благоприятную  психологическую атмосферу, атмосферу  праздника, заряжает нас оптимизмом.

     Многие  средства массовой информации были созданы  рекламой и для рекламы. Так, не будет  преувеличением утверждать, что появление  периодической печати в США было вызвано прежде всего интересами рекламодателей. Да и наши российские газеты поднимались и расцветали на почве, обильно удобренной рекламой.

     Сегодня можно услышать отовсюду: «независимая газета», «независимый журнал», «независимая радиостанция», «независимое телевидение». Однако вся эта «независимость» — чистое лукавство. Все средства массовой информации зависимы, и зависимы в первую очередь от рекламодателей и спонсоров. А ими, как правило, выступают представители бизнеса. В условиях рыночной экономики это вполне естественно.

     Здесь уместно вспомнить пословицу: «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу  тебе, кто ты». Ясно, что рекламодатели  в газете «Правда» в основном не те, что рекламодатели в «Известиях». Ведь размещая в этих газетах свою чисто коммерческую рекламу, они  материально поддерживают политический курс газеты. В свое время К. Боровой  призывал бизнесменов не размещать  свою рекламу в тех изданиях, которые  не поддерживают развитие частного предпринимательства, и таким образом лишить их финансовой поддержки.

     Более того, сегодня рекламодатели, что  бы нам ни говорили, в значительной мере определяют содержание газет и  журналов, радио- и телепередач. Требование Госдумы запретить рекламу на ВГТРК — по меньшей мере результат  невежества. Руководитель ВГТРК Н. Сванидзе справедливо сказал по этому поводу: «Если уйдет реклама, лавочку  надо будет закрывать».

     Средства  массовой информации — это реальная власть. Без опоры на СМИ невозможно ни прийти к власти, ни удержать ее. Поэтому рекламодатели и держат их на коротком финансовом поводке.

     Реклама сегодня определяет не только покупку  зубной пасты, но и выбор политического  кандидата. В конечном счете она  определяет пути политического развития страны и самой политики, которая, как известно, касается нашей повседневной жизни.