Содержание

Глава I Понятие и этапы становления массовой культуры ………………………......……2-5

Глава II Технологии как основа развития массовой культуры …..………..……………..6-13

Глава III Реклама в пространстве массовой культуры……………………………….….14-24

     Глава I Понятие и этапы становления массовой культуры

     Особенности производства и потребления культурных ценностей позволили культурологам  выделить две социальные формы существования  культуры: массовую культуру и элитарную  культуру. Массовой культурой называют такой вид культурной продукции, которая каждодневно производится в больших объемах. Предполагается, что массовую культуру потребляют все  люди, независимо от места и страны проживания. Это культура повседневной жизни, представленная самой широкой  аудитории по различным каналам, включая и средства массовой информации и коммуникации. 
          Когда же и как появилась массовая культура? По поводу истоков массовой культуры существует ряд точек зрения. 
 
1. Предпосылки массовой культуры формируются с момента рождения человечества, и уж, во всяком случае, на заре христианской цивилизации. В качестве примера обычно приводятся упрощенные варианты Священных книг (например, «Библия для нищих»), рассчитанные на массовую аудиторию. 
2. Истоки массовой культуры связаны с появлением в европейской литературе XVII—XVIII веков приключенческого, детективного, авантюрного романа, значительно расширившего аудиторию читателей за счет огромных тиражей. Здесь, как правило, приводят в качестве примера творчество двух писателей: англичанина Даниэля Дефо (1660—1731) — автора широко известного романа «Робинзон Крузо» и еще 481 жизнеописания людей так называемых рискованных профессий: следователей, военных, воров, проституток и т. д. и нашего соотечественника Матвея Комарова (1730— 1812) — создателя нашумевшего бестселлера XVIII—XIX веков «Повести о приключениях английского милорда Георга» и других не менее популярных книг. Книги обоих авторов написаны блестящим, простым и ясным языком. 
3. Большое влияние на развитие массовой культуры оказал и принятый в 1870 году в Великобритании закон об обязательной всеобщей грамотности, позволивший многим освоить главный вид художественного творчества XIX века — роман. 
         И все-таки все вышеизложенное — это предыстория массовой культуры. А в собственном смысле массовая культура проявила себя впервые в США на рубеже XIX—XX веков. Известный американский политолог Збигнев Бжезинский любил повторять фразу, которая стала со временем расхожей: «Если Рим дал миру право, Англия парламентскую деятельность, Франция — культуру и республиканский национализм, то современные США дали миру научно-техническую революцию и массовую культуру». 
  Феномен появления массовой культуры представляется следующим образом. Для рубежа XIX—XX веков стала характерной всеобъемлющая массовизация жизни. Она затронула все ее сферы: экономику и политику, управление и общение людей. Активная роль людских масс в различных социальных сферах была проанализирована в ряде философских сочинений XX века.

     В США развилась небывалая ранее  индустрия досуга. Удовлетворяя потребности  невзыскательного с художественной точки зрения потребителя (или формируя эти потребности) в релаксации, в  удовольствиях, возникли массовая художественная литература (фантастика, приключения, «бульварная» литература, «дамские»  романы), дешевое коммерческое кино — боевики, триллеры, мелодрамы, скроенные по одной мерке, утверждающие американский стереотип человеческих взаимоотношений; музыкальные развлекательные жанры — оперетты, мюзиклы, рок- и поп-музыка. 
         X. Ортега-и-Гассет (1883—1955) в работе «Восстание масс» (1930 г.) выводит само понятие «масса» из определения «толпа». Толпа в количественном и визуальном отношении есть множество, а множество, с точки зрения социологии, и есть масса, поясняет Ортега. И далее он пишет: «Общество всегда было подвижным единством меньшинства и массы. Меньшинство — совокупность лиц, выделенных особо, масса — невыделенных ничем. Масса — это средний человек. Таким образом, чисто количественное определение — «многие» — переходит в качественное». Причину выдвижения масс на авансцену истории Ортега видит в низком качестве культуры, когда человек данной культуры «...не отличается от остальных и повторяет общий тип» . 
Очень познавательна для анализа проблемы книга американского социолога, профессора Колумбийского университета Д. Белла «Конец идеологии» (1960 г.), в которой особенности современного общества определяются возникновением массового производства и массового потребления. Здесь же автор формулирует пять значений понятия «масса»: 
         1. Масса — как недифференцированное множество (т. е. противоположность понятию класс).

     2. Масса — как синоним невежественности (как об этом писал и X. Ортега-и-Гассет).

     3. Массы — как механизированное  общество (т. е. человек воспринимается  как придаток техники).

     4. Массы — как бюрократизированное  общество (т. е. в массовом обществе  личность теряет свою индивидуальность  в пользу стадности).

     5. Массы — как толпа. Здесь  заложен психологический смысл.  Толпа не рассуждает, а повинуется  страстям. Сам по себе человек  может быть культурным, но в  толпе — это варвар. 
  И Д. Белл делает вывод: массы — есть воплощение стадности, унифицированности, шаблонности. 
         Еще более глубокий анализ «массовой культуры» сделал канадский социолог М. Маклюэн. Он так же, как и Д. Белл, приходит к выводу о том, что средства массовой коммуникации порождают и новый тип культуры. В своих работах «Галактика Гутенберга» (1962 г.), «Понимание средств связи» (1964 г.), «Культура наше дело» (1970 г.) Маклюэн подчеркивает, что отправной точкой эпохи «индустриального и типографского человека» явилось изобретение И. Гутенбергом в XV веке печатного станка. Современные же средства массовой информации, создав, по словам Маклюэна, «глобальную деревню», создают и «нового племенного человека». Этот новый человек отличается от того «племенного», жившего когда-то на земле, тем, что его мифы формирует «электронная информация». По словам Маклюэна, печатная техника — создала публику, электронная — массу. Определяя искусство ведущим элементом духовной культуры, Маклюэнь подчеркивал эскейпистскую (т. е. уводящую от реальной действительности) функцию художественной культуры. 
         Конечно, в наши дни масса существенно изменилась. Массы стали образованными, информированными. Кроме того, субъектами массовой культуры сегодня являются не просто масса, но и индивиды, объединенные различными связями. Поскольку люди выступают одновременно и как индивиды, и как члены локальных групп, и как члены массовых социальных общностей, постольку субъект «массовой культуры» может рассматриваться как двуединый, то есть одновременно и индивидуальный и массовый. В свою очередь понятие «массовая культура» характеризует особенности производства культурных ценностей в современном индустриальном обществе, рассчитанное на массовое потребление этой культуры. При этом массовое производство культуры понимается по аналогии с поточно-конвейерной индустрией. 
 
 
 

     Глава II Технологии как основа развития массовой культуры

     Рассмотрение  проблематики общественного устройства возможно в различных аспектах: социальной структуры, образования и других социальных институтов. Культура является неотъемлемой частью общества, включающей знания, верования, искусство, традиции, нравы и т.д. Изменения в одной  или нескольких общественных сферах неизменно влекут за собой культурные перемены. Не стал исключением и  процесс технологизации. Особый пласт  при рассмотрении культурной проблематики составляют особенности культур  различных социальных групп, которые  получают доступ к новым образцам культуры и техническим артефактам.

     Современное общество имеет достаточно сложную  социальную структуру. О культуре различных  групп можно говорить как об историческом явлении, поскольку феномен культуры привилегированных слоев и культуры народа складывался по мере возникновения  и усиления социального неравенства.

     Особенность народной культуры в том, что она  есть продукт коллективного творчества, как правило, устного, не знающего еще  письменности и потому анонимного, лишенного именного авторства. Сюда относятся фольклор, мифы и легенды, разного рода обычаи, ритуалы, предания и поверья. Такая культура транслируется  от родителей к детям, на соседском  уровне посредством способностей человека, данных ему от рождения и не требующих  никакой специальной подготовки (природная память, пластика, естественный музыкальный слух и т.д.). Народная (или этническая) культура является предметом изучения особой науки  – этнографии, или, как ее называют сегодня, культурной антропологии.

     С развитием технических средств  коммуникации как одного из каналов  воздействия на массы, появилась  возможность распространения образцов элитарной культуры, поэтому в  современных социокультурных условиях актуальна проблема не только изменения  соотношения элитарной и массовой культур, но и проблема их трансформации  посредством СМИ.

     Массовая  культура производится по принципу «здесь и сейчас», то есть в соответствии с теми тенденциями, настроениями, которые  актуальны в настоящее время. Востребованность таких произведений также определяется динамкой сменяемости  общественных настроений. Если художник, музыкант, писатель сам определяет порядок своей деятельности в  процессе создания произведения, то для  автора образца массовой культуры существует определенный алгоритм, тематика, сроки.

     Результат работы деятеля искусств зачастую непредсказуем, даже создатель не может сказать, каким в итоге получится его  произведение. Деятель массовой культуры, например, создатель рекламных роликов, работает с конкретной торговой маркой, брендом. Требуется не изготовить рекламу  вообще, а создавать произведение, которое было бы замечено потребителем, выгодно отличалось от рекламы конкурентов  заказчика, запоминалось бы, вызывало бы положительную реакцию потребителя  и продавало то, что рекламируется.

     Продукт творчества не всегда предполагает материальное обогащение создателя, образцы массовой культуры создаются, главным образом, для продажи. С этой точки зрения, это даже и не культура в точном смысле этого слова, а просто бизнес, особый вид предпринимательской  деятельности, имеющий своей целью  извлечение прибыли. Здесь продается  не только рукопись, но и вдохновение. Эта деятельность ничем не отличается от любой другой, направленной на производство потребительских товаров.

     В качестве товара в массовой культуре выступает предмет интереса, скорее, не для культуролога и искусствоведа, а для экономиста и управленца. Т. Адорно в своей книге «Социология  музыки» говорит о новом типе творца, о «композиторе - менеджере», который объединяет процессы творчества, исполнения и реализации продукции. На современном этапе границы  между свободными художниками и  предпринимателями постепенно стираются, это может быть обусловлено значимостью  товарно-денежных отношений в обществе.

     Каждый  автор, работающий для масс, сам определяет для себя границы того, где заканчивается  свобода творчества и начинается продажа произведения заказчику. Красота  и эстетичность произведения выступают  как необязательное условие, поскольку  вкус у всех разный и возможности  реализации варьируются от заказа к  заказу.

     Наиболее  спорным является вопрос о том, насколько  итоговый продукт должен нравиться  создателю. Здесь выделяется несколько  принципиальных позиций. Первая группа создателей, для которых соответствие ролика их вкусу выступает обязательным условием. Вторая, полярная, точка зрения заключается в том, что их личные вкусы не должны вмешиваться в  работу, это непрофессионально. Большинство  придерживается промежуточной позиции, то есть при создании произведения, необходимо руководствоваться не личным вкусом, а опытом работы, знанием  внутренних тонкостей. Тем не менее, ценность продукта будет определяться не только создателем и заказчиком, но и зрителями, а в ряде случаев, критиками.

     Можно видеть, что производство массовой культуры осуществляется с разными  целями (искусство ради искусства/искусство  для продажи). То есть, произведение высокой или массовой культуры создается  для определенной аудитории. Именно от потребителей во многом зависит продолжительность периода, в течение которого то или иное произведение может быть оценено и востребовано. Произведения массовой культуры это «хит одного дня», о котором могут забыть, как только появится что-то более актуальное. То есть, в массовой культуре каждое последующее произведение может нивелировать ценность предыдущего.

     В ценностном контексте восприятия продуктов  творчества следует сказать о  том, что востребованность может  быть материальной или духовной (как  продукт материального или духовного  производства). Т. Адорно настаивает на противопоставлении этих двух аспектов: «Творчество, производство в музыке и вообще в искусстве, прежде всего, определяется противоположностью потребительскому товару культуры».

     Иными словами, можно говорить о том, что  истинное искусство абстрактно, ценность того или иного произведения будет  определяться на уровне идей. Но в определении  ценности ключевым будет не вопрос производства как такового, а скорее потребления готового продукта.

     В проблеме потребления нематериальных продуктов важно учитывать их доступность. Ранее произведения живописи, музыки, литературы как образцы высокого искусства были недоступны широким  слоям населения (например, посещения  театра или галереи), принадлежность к элите, к ее культуре определялась во многом материальным аспектом. В  настоящее время многие виды искусства, которые считались элитарными, стали  доступны широким слоям, но далеко не все могут оценить достоинства  того или иного творения.

     Массовая  культура не требует активного интеллектуального  включения, зрителю достаточно видеть яркую картинку, слышать понятный текст.

     Выделим три уровня, характеризующих ценность продукта творчества:

     Субъективно – ситуационный, предполагающий оценку потребителей в период, когда продукт был создан и представлен публике;

     Объективно  – пролонгированный, основанный на оценке специально подготовленных критиков;

     Субъективно – пролонгированный, базирующийся на оценке потребителей спустя определенный промежуток времени (другое поколение, другая культура и т.д.).