Реклама и искусство

Введение

                Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее. Корни любого общественного явления - в его истории, это известно. Не столь общепризнанно, что и для настоящего постижения любого процесса, для взгляда «вовнутрь» необходимо знание его истоков, становления, этапов развития. Историческое знание о рекламе - это сведения о том, какими средствами создавался данный тип текстов на заре человеческой истории, какую эволюцию он переживал в различных культурных регионах. «Реклама (франц. reclame, от лат. reclamare - выкрикивать) - разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например товаров (реклама торговая), зрелищных (театральная реклама, кинореклама), услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т.д.»

Агрессивней всего в  теоретических спорах (как и на практике) ведут себя адепты торговой, коммерческой рекламы. Описывая именно эту отрасль творчества, они часто  знать ничего не хотят о других могучих ветвях рекламного древа. Между  тем это древо очень ветвисто. Определение одной из ветвей - торговой рекламы - таково. Это «популяризация товаров с целью их продажи, создания спроса на них, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и  местом продажи товаров, разъяснения  способов их потребления». При несомненном  лидерстве этого вида рекламной  деятельности в современной культуре было бы крайне недальновидно не изучать, не осмысливать, не проникать к истокам  родственных, но своеобразных рекламных  форм.

Ядро рекламного произведения составляет «сгусток» прагматически  ценной социальной информации, совмещенной  с «имиджем» - рекламным образом. Реклама ориентируется на прямолинейно-императивное или привлекающе-вкрадчивое, но обязательно прагматически нацеленное общение с аудиторией. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламного текста психологические особенности своих адресатов. Назначение любого рекламного послания - побудить людей к конкретному действию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, участию в определенной культовой акции. В отличие от пропаганды, стремящейся повлиять на целостное мировоззрение личности, реклама ставит перед собой более узкую, четкую задачу - как можно энергичнее и быстрее побудить человека к конкретному действию. Конечно, суммарное рекламное воздействие дает и мировоззренческий эффект, влияет на образ жизни, на весь облик эпохи. Однако, для рекламного рода деятельности это - следствие, выходящее за пределы его конкретных задач, его социального предназначения. То, что для пропаганды первично, для рекламы вторично, и наоборот. Родственность этих типов деятельности проявляется в сходстве, иногда даже в общности используемых средств интеллектуального и эмоционального воздействия на аудиторию. Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения, «навязывания» достоинств предмета, идеи, личности или явления. Пропаганда при этом отдает предпочтение рациональным способам воздействия, реклама - иррациональным. Среди последних центральное место принадлежит рекламному образу, имиджу. Последний наглядно отображает тот или иной фрагмент реальности, воплощая рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символичной форме. Имиджи - звуковые, изобразительные, вербальные знаки - выполняют суггестивные задачи рекламного произведения. При этом квалифицированные авторы рекламы обычно опираются на психологов. Накоплено немало наблюдений о продуктивном соотношении цветовых оттенков в рекламе, об использовании шрифтов, форматов. Изобразительные и вербальные средства рекламы развиваются параллельно.

Цель - как можно более масштабно подойти к охвату истоков рекламного творчества, показать его зарождение и бытование в вековой европейской и русской культуре.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I. Искусство рекламы в античности

Античный мудрец Луций Анней Сенека две тысячи лет тому назад, находясь в одной из своих резиденций, в письме к приятелю сетовал на раздражающие и отвлекающие от сосредоточенности уличные шумы: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши». Перечислив множество звуковых помех, Сенека добавляет: «К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаниями, каждый на свой лад выкликающие товар».

Институт глашатаев - одно из древнейших установлений государственной власти. Эти должности зафиксированы  в различных древних государствах. На европейской территории таблички с перечнем профессий, где значатся и глашатаи, найдены при раскопках  в центрах Крито-Микенской культуры, относящейся к XIV в. до н.э. Для чего служила эта профессия? Для повседневного  информирования больших скоплений  людей, каковыми уже являлись древние  города. В этих объявлениях общезначимая информация тесно переплетается  с рекламой. Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население  о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила ответвление юридической  рекламы, которая стала столь  активной и действенной в наши дни.

В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «одушевленных предметах» - рабах. Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы.

В политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями - элогиями - правителям, полководцам, именитым гражданам. Некоторые из таких  статуй (античные риторы именовали  их «говорящими камнями») тиражировались в десятках экземпляров, в ознаменование  величия и славы того или иного  деятеля и для пропаганды его  взглядов и свершений.

Итак, рекламные тексты - не изобретение нового времени. Их истоки уходят в первобытную древность. А в античности зарождается уже развитая рекламная деятельность. Ее опорный жанр - устные объявления, представляющие собой сконцентрированный сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма «обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) и специфически рекламные тексты, чья цель - активно проникать в психику потенциального потребителя, реципиента, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к выгодным для рекламодателей действиям. Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция также восходят к античности. Более отчетливые очертания они обретают в эпохи средневековья и Возрождения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

II. Просветительская функция рекламы

Несмотря на свой прагматизм и преследование исключительно  практических целей, реклама способна на «подвиги» в интересах просвещения  «толпы людской». Здесь имеется в  виду реклама, не уступающая в своем  исполнении произведениям искусства. Сам вопрос о том, является ли реклама  искусством, или имеет ли к нему какое-то отношение,  можно отнести к разряду «вечных», и сторонников «за» и «против» с той и с другой стороны достаточно. В условиях массового потребления у «высокого» искусства гораздо меньше шансов дойти до аудитории, чем у рекламного текста, выполненного на хорошем уровне. Поэтому можно предположить, что для какой-то части людей сюжет или образ, впервые увиденный в рекламе, станет проводником в мир искусства, литературы или науки. В этом смысле можно говорить о просветительской функции рекламы. Рассмотрим ее через призму взаимосвязи художественной деятельности и отдельных элементов рекламного процесса.  В пользу схожести рекламы с искусством говорит идентичность процессов создания рекламного сообщения и произведения искусства. Всё, что необходимо для создания шедевра, присутствует и в процессе создания, например, рекламного плаката. Четкая целенаправленная работа, осмысленность и творчество, хотя в отношении рекламы чаще употребляется вездесущий модный термин «креатив. В создании рекламных текстов используются всевозможные речевые «увертюры», достойные уст поэта. Последние чудеса и достижения компьютерной графики и искусный монтаж, используемые в роликах, могут произвести впечатление не меньшее, чем фильм, увиденный накануне: рекламные ролики, достойные приза Киноакадемии, именуются рекламными фильмами (Chanel).

Работу над высокохудожественным рекламным клипом можно приравнять к съемкам короткометражного  фильма, часто с непредсказуемой, неожиданной концовкой. Клип длится в среднем одну минуту, и это должен быть завершенный продукт, целостный, как и любое произведение искусства. Фестиваль видеорекламы «Каннские львы» лишний раз подтверждает серьезность рекламы как направления искусства наряду с различными кинофестивалями. Безусловно, огромное значение имеет то, кто занимается созданием рекламы. Многие великие режиссеры начинали свой творческий путь именно со съемок рекламных роликов.

Однако достижение рекламой уровня искусства можно рассматривать  и с негативной точки зрения, поскольку  реклама сама по себе - один из величайших обманов современной жизни. Благодаря хорошей рекламе может быть продан плохой товар - и это еще самый безобидный вариант. Выходит, как сильная, так и слабая в художественном отношении реклама чаще приносит вред. По форме реклама схожа с искусством, но зачастую только по форме. Цели, задачи и сущность рекламы и искусства все же различны. На это утверждение опираются те, кто не согласны с уравнением «реклама = искусство».

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что какой  бы ни была связь между искусством и рекламой, она действительно  существует! Возможно, реклама создает  какое-то новое искусство, но вряд ли замещает его. Все-таки искусство -  понятие гораздо более широкое. Вероятно, лучшие образцы рекламы вполне могут претендовать и на место в искусстве. Когда люди вкладывают в это ремесло нечто большее, чем технологии манипулирования, когда реклама - это способ общения личности бренда и покупателя и она великолепно сделана - почему она не может перерасти свои ремесленные рамки?..

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

III. Реклама и визуальные искусства

Известно, что 38% всех волокон  связывают нашу нервную систему  со зрительным нервом и 75% информации мозг получает именно через глаз. Культурная ситуация рубежа веков давнее соперничество  слова и глаза решила в пользу последнего: массовая культура материализовалась  преимущественно в визуальных категориях, в индустрии зрелищ. Современная  коммуникация строится с доминантной  основой именно на зрительную память, зрительный ряд.

Традиции массовых театрализованных зрелищ берут начало в глубокой древности. Уже давно было замечено, что в  периоды мощных социально-исторических потрясений в жизни общества разнообразные  зрелищные формы начинают играть все более заметную роль. Они способны даже придать определенную ориентацию действиям огромных масс. Толпа, по замечанию Гете, любит яркое, сильное, выразительное, разнообразное. В наши дни грандиозные по масштабам, помпезные театрализованные празднества стали неотъемлемой частью жизни. Развитию зрелищных форм содействует и научно-технический прогресс, открывший широкие возможности применению технических средств. Внимание к историческим корням зрелищных искусств активизировалось с рубежа XIX и XX вв. Исследователи теории зрелищ А.Банфи и Р.Демарси дали классификацию типов зрелищ:

1) народные праздники,  карнавалы, ярмарки, спортивные  состязания, танцы;

2) религиозные обряды, политические  и военные церемонии, свадьбы  и похороны;

3) театр, кино, собственно  эстетические формы зрелища (когда элемент представления обретает самоценность).

Зрелищные формы оппозиции  «мы – они» существовали уже в  древнем Египте. В Риме во время  гонок колесниц в цирке зрители  делились на четыре партии, соответственно числу колесниц и цвету одежды возничего. Использование зрелища  в Древних Греции и Риме для  нагнетания политических страстей привело  к появлению рекламы, которая  сегодня является важным элементом  мира зрелищ. В конце XX в зрелища  стали выражать эмоциональную жизнь  общества и как явления массовой культуры они переживали настоящий  бум.. Еще с начала 1960-х гг. многие западные специалисты много сделали для того, чтобы поднять именно зрелищный статус политики. Изображение (образ) непосредственнее слова (понятия) в том смысле, что оно беспрепятственно проникает в сознание; для своего «узнавания» оно не требует никаких «дополнительных» условий, ибо акт мышления по природе своей зрителей, образен. Картинное, образное мышление нелинейно, несюжетно, дискретно: каждое изображение как бы завершено внутри себя, являя собой самостоятельный, автономный фрагмент. Это обстоятельство сообщает картинному мышлению элементы отрывочности, фрагментарности; оно как бы ослабляет линейные связи и помогает вырабатывать особые принципы, которые, в свою очередь, позволяют преодолеть, обойти отрыв мышления массовой аудитории от исторического процесса развития искусства. Поэтому средства визуальной коммуникации обрели огромную популярность в современную эпоху. Еще один момент взаимодействия зрелищных искусств и рекламы – буквальное взаимодействие, проявляющееся в активном использовании кинозвезд и кинокадров для продвижения конкретных товаров на рынке. Речь идет о таком явлении, как "скрытая реклама". Например, герои фильма "Особенности национальной охоты" пьют водку только определенной марки, а Елена Яковлева в роли Анастасии Каменской пользуется исключительно техникой известной корейской фирмы. Эффективность этого явления давно

доказана.

В 1929 г. на экраны вышел мультсериал  про моряка Папая, который обретал невиданную силу, отведав консервированного шпината. После этого рост его потребления вырос на 30% по всей территории США. Данную идею на качественно новый уровень спустя 33 года с успехом вывел продюсер легендарного сериала об агенте 007 Альберт Брокколи. Однако всерьез к потенциалу скрытой рекламы стали относиться лишь в 1982 г., когда после выхода фильма Стивена Спилберга "Инопланетянин" продажи сладостей Reese`s Pieces от компании Hershey`s взлетели на 65%. Сегодня размещение товара или торговой марки в кино или любом продукте индустрии развлечений с рекламными целями стало обыденным делом. Примером российской скрытой рекламы может считаться и знаменитая картина Леонида Гайдая «Спортлото-82», где пропаганда государственной лотереи была сделана так мастерски, что и сейчас голливудский аналог подобрать весьма сложно. С киноэкрана государство учило своих граждан, как покупать билеты, как их правильно заполнять, куда и когда опускать эти билеты для участия в очередном тираже.  Визуальное – действительно истинно-природное для искусства; конкретный "зримый образ" – единица художественного мышления. Новые массовые виды визуального искусства (кино, телевидение) оперируют "фрагментами реальности" и непосредственно сталкивают воспринимающего с действительностью. Между экранным образом и его реальным прообразом не существует никаких «посредников»; для того, чтобы перевести прообраз на экран, не надо обращаться к условностям и поэтическим кодам, экранное искусство "берет готовое, существующее" и "изображает его при помощи самого же себя. В глазах зрителя то, что перед ним предстает с экрана, - более чем оптическое подобие: это сам реальный мир", согласно А.Мачерету. Таким образом, современный культурный процесс сделал вполне закономерными и перспективными взаимосвязь и «творческое сотрудничество» визуальных искусств и рекламы как зрелищного вида коммуникации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.1. Превращение рекламы в искусство.

«Реклама, — говорит  Маршалл Маклухан, — величайшее искусство двадцатого века». Не только ученые мужи вроде Маклухана, но и руководители многих рекламных компаний, отстаивающие свой бизнес, проводят параллели с искусством. Марк Фенске, весьма уважаемый копирайтер, известность которому принесло сотрудничество с «Найк» и другими популярными брэндами, говорит: «Возможно, это самое могущественное из всех искусств». Легенда рекламы Джордж Лоис озаглавил свой капитальный труд так: «Искусство рекламы: Джордж Лоис о методах массовой информации».