Разработка стратегии рекламной деятельности компании Swatch Group

        Американская ассоциация маркетинга предлагает такое определение:  
Реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.⁶

     Основные  принципы рекламы:

     -  Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.

     - Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.

     - Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.

     - Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.

     - Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги). 

     Дать  сигнал к действию: "не трать времени", "поторопись", "счастливый случай", то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.⁷

     В зависимости от цели рекламы выделяются следующие ее виды:

• Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.
• Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.
• Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.
• Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

 

     Информация  может распространяться по различным  каналам:  
Средства массовой информации:  
- радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач);  
- телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки); газеты (общенациональные, ежедневные региональные,  
- технические и профессиональные, рекламные, бесплатные);  
- журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические...);  
издания для бизнесменов;  
- справочники, каталоги,  
- информационные письма;  
-телефонные справочники;  
бюллетени;  
- аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.) 

Наружные  экспозиции (наружная реклама):  
  - щиты с информацией (big board);  
  - крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или                         рисованные художником на большом планшете);

 - мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);  
  - столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, - брандмауэры, ламбрекены;  
  - транспаранты;  
  - плакатная панель, щит; роллеры (трехпозиционные рекламные стенды - подвесные, на стойках, наземные);  
  - неоновые установки;  
  - вывески магазинов;  

Реклама на транспорте:

 - надписи на наружных поверхностях транспортных средств;

 - бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса);  
  - печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; - витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях)... 

     Реклама на месте продажи:  
- витрины магазинов (наружные и внутренние);  
- вывески, знаки, планшеты в торговом зале;  
- упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч; 
- витринная наклейка;  
- напольные наклейки;  
- дисплеи;  
- горки и стелажи;  
- роспись стен;  
- фирменные ценники;  
- устная реклама;  
- оригинальные конструкции - Мобили – большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар, для того чтобы покупатель, желающий приобрести бутылку минеральной воды, не блуждал среди полок с алкогольными напитками. Джумби – объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Они используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей. Шелфтолкеры (от англ. shelf – полка, to talk – говорить) – длинные уголки, прикрепляемые к полкам с целью выделить товарный ряд одной фирмы среди других.⁸ Эти уголки представляют собой недорогой рекламный материал, поэтому часто используются украинскими производителями. Воблеры (от англ. to wobble – вибрировать) – специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой "ножке", привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке. рекламно-информационные планшеты размещаемые рядом с товаром... 

     Реклама посредством сувениров:  
- записные книжки с указанием рекламы;  
- календари с фирменным текстом;  
- фирменные значки, флажки, карманные календари; бювары рекламные;

- папки с нанесенной рекламой; линейки, закладки для книг, термометры; зажигалки, брелоки для ключей. 

     Экранная  реклама:  
- кино;

- слайд-проекция;

- полиэкран; 

     Печатная  реклама:  
проспекты, каталоги, плакаты, листовки;  

     Прямая  реклама:  
- по почте (direct mail);  
- лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма;

- реклама по телефону;

     Выбор средства распространения рекламы  должен определяться после тщательного  анализа всех возможных вариантов  и выбора наиболее эффективных из них исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия. 
 
 
 

1.2  Система рекламной стратегии на предприятии 

     Стратегия — это принципиальное решение  того, как использовать ресурсы для  преодоления “сопротивления”, мешающего  достижению целей.⁹ Реклама не является исключением. Однако какое же сопротивление необходимо преодолеть? Прежде всего, существует барьер восприятия товара, но также есть и расположение, отношение, желания и убеждения, которые рекламодатели стремятся изменить или укрепить.

     Несмотря  на то, что глобальная, стандартная рекламная кампания может и не быть подходящим вариантом, это не исключает наличие глобальной рекламной стратегии.

     Независимо  от того, идет ли речь о рекламе или  стимулировании продаж, стратегия включает следующие элементы:

     1. определение целевой аудитории;

     2. формулировка целей;

     3. стратегия рекламного сообщения:

         a. определение направления убеждения;

         b. представление;

         c. метод исполнения.

     4. выбор рекламных средств

     5. бюджет на продвижение.

Рекламная стратегия: понятие, виды элементы.

      Рекламная стратегия предприятия выступает как важная составляющая маркетинговых стратегий. После того как создана рекламная концепция, необходимо ее реализовывать, то есть фактически раскрыть ее смысл. Перед рекламодателем стоит задача разработки последовательности в предъявлении необходимой порции информации. Для него это - контроль и управление рекламным влиянием.

     Рекламная стратегия важна для постановщика задачи, т.е. для рекламодателя. Он здесь  является активным, а на стадии переработки концепции в стратегию уже важна роль проектировщика, моделирующего влияние во времени и содержании. Первая часть - это часть креативной творческой работы, вторая часть - это часть проектирования и планирования. Подобным образом также разделены функции в менеджменте: собственник, мастер бизнес-администрирования и менеджер, который реализует те или иные идеи, связанные с развитием фирмы. Итак, рекламная концепция имеет вид некой понятийной карты, она может быть преобразована в короткий вербальный или же в визуальный образ. Теперь стоит задача в распределении разных акцентов в аспектах клиентов.

     Стратегия может иметь развертку во времени, и она может включать следующие  предположения: после того как наш  продукт активно начнет продавать  себя на полках магазина и завоюет определенную нишу, нам необходимо изменить упаковку этого продукта, добавить более эксклюзивные позиции в его ассортименте, изменить ценовую политику и проводить, например, мелкие презентации на месте продажи. Вот как, например, стратегия может разворачиваться во времени. Поэтому стратегия - это, в общем, развертка во времени каких-то содержательных аспектов в зависимости от нашей гипотезы относительно того, что из них будет наиболее ценное во влиянии на клиента.

Поэтому стратегия  не существует без гипотезы, она должна, безусловно, ее включать, причем если мы говорим о теории или о концепции, то она скорее включает гипотезу о том, что должно быть в голове у клиента, в образе клиента, чтобы он совершил покупку. А стратегия как раз включает гипотезу, как это нужно сделать, из чего это должно состоять, и каким образом это должно состояться. Что в этом способе реализации является наиболее важным, влиятельным, весомым.

     Для разработки концепции скорее подходит такое слово как «креатив», «творчество». Поскольку здесь очень много основывается на интуиции, предыдущем опыте, экспертной оценке.

     Для рекламной стратегии скорее подходит «проектирование». Проектирование всегда используется для более детерминированной  задачи. При разработке рекламной  стратегии стоит задача следующего содержания: как из аспектов, в определенном финансовом объеме, информационном, временном, социальном, добиться такого оптимального сочетания этих аспектов, чтобы оказать наибольшее влияние. Это задача подобна созданию особенного сочетания, композиции которое приводит к системному эффекту влияния.¹⁰

        С точки зрения стратегии, реклама направляется на все более узкие аудитории, когда товары разрабатываются для определения рыночных ниш или изготавливаются в соответствии с требованиями заказчика. Это означает, что сообщения, которые в прошлом могли разрабатываться для массовой аудитории, сегодня выстраиваются более точно в зависимости от потребительского интереса.

     Основные  составляющие рекламной стратегии  следующие:

     1) целевая реклама;

     2) предмет рекламы, концепция товара;

     3) разработка каналов рекламных  коммуникаций;

     4) рекламное обращение. 

     Имеется несколько стратегий рекламного обращения:

     1) Общая (не прикладывает никаких усилий к дифференциации, используется в монопольной ситуации);

     2) Опережающая (использует обычную  характеристику или преимущество, но делает это первой; используется  в категории товаров с незначительной  дифференциацией или в новых  товарных группах);

     3) Уникальное коммерческое предложение  (применяется в товарных группах с относительно высокими уровнями технологических изменений);

     4) Имидж торговой марки (использует  утверждение о превосходстве  или различии, основанном на внешних  факторах; приемниках к однородным  низко технологичным товарам);

     5) Позиционирование (определяет место товара в сознании потребителя по сравнению с товарами- конкурентами; подходит для новых товаров);

     6) Резонансная (использует ситуации, образ жизни и эмоции, с которыми  себя может идентифицировать  целевая аудитория);

     7) Аномальная / эмоциональная (использует эмоциональное, иногда даже амбициозное сообщение, чтобы прорваться через безразличие и изменить восприятие; применяется в тех случаях, когда конкуренты действуют открыто). 
 
 
 

2. Анализ эффективности рекламной деятельности предприятия

  2.1 Общая характеристика предприятия

     От разумного риска к успеху.¹¹ В 1983 году в самый разгар кризиса швейцарской часовой промышленности Николя Г. Хайек путем слияния и поглощения обанкротившихся швейцарских часовых компаний ASUAG и SSIH основал SMH (Swiss Corporation for Microelectronics and Watchmaking Industries Ltd.). Под его руководством положение компании кардинально улучшилось, и за пять лет она стала лидирующим в мировом масштабе часовым производителем. В 1998 году компания была переименована в Swatch Group.