Разработка плана и бюджета рекламной кампании

Ошибки

Комментарии и примеры

Отсутствие постоянного рекламного образа

Компания не придерживается определенной линии в своей рекламной политике.  
Западные рекламодатели обычно такого себе не позволяют, потому что поддерживать единый образ брэнда в долгосрочном плане более выгодно, чем раз в месяц изобретать что-то новое

Креатив, оторванный от реальности

Увлечение креативной идеей, которая никак не отражает суть продвигаемого брэнда. В результате рождаются образы-вампиры. Они привлекают внимание, остаются в памяти, но отнюдь не способствуют запоминанию брэнда и его продажам. Например, так произошло с первыми роликами пива "Толстяк", после которых в первую очередь вспоминается актер Семчев, а не брэнд

Коммуникативные ошибки

Как заметил генеральный директор рекламного агентства McCann-Erickson Worldwide Александр  Можаев, "самая мудрая реклама - та, в которой визуальный ряд доносит  одну мысль, аудиоряд - нескольку иную, а то, что вы хотите сказать, рождается  у потребителя в голове, и он получает некий кайф от того, что сам об этом догадался". Между тем в коммуникации с потребителем встречаются две крайности: либо создатели рекламы считают его глупее себя, либо, наоборот, полагают, что зритель воспринимает рекламную идею так же, как и они. О некоторых особенностях коммуникации со зрителем напоминают психологи. "Во многих роликах герой поворачивается спиной к камере или вовсе выходит из кадра. Это неправильно,- считает сотрудник научно-исследовательской группы 'Психология массовых коммуникаций' факультета психологии МГУ Татьяна Аникеева.- Представьте, что вы ведете переговоры с партнером, и вдруг он поворачивается к вам спиной или, ничего не говоря, выходит из комнаты. Это воспринимается как неуважение к собеседнику. Любое прерывание коммуникации вызывает на подсознательном уровне недоверие"

Игнорирование здравого смысла

Странное впечатление производит и рекламная кампания Oriflame с плачущими фотомоделями. Это нонсенс! Все прекрасно знают, что фотомодели вряд ли пользуются косметикой Oriflame, плакаты, на которых известная фотомодель заявляет, что готова на все ради Oriflame, вызывают дикий хохот. Другой случай, который некоторые специалисты называют ошибочным,- ролик, где молодой человек в ресторане посылает незнакомой девушке пачку Orbit. Это невероятная ситуация, чтобы в России от нашего стола вашему столу вместо бутылки хорошего вина посылали жвачку. Тем более что у нас жевательная резинка обычно ассоциируется с дурным запахом изо рта. Или другой сюжет, когда француз в магазине дарит девушке в знак внимания мыло Camay. Это просто нелепо. Как правило, у людей немного времени, чтобы вдуматься и оценить рекламное сообщение. Поэтому очень важно создать правильное первое впечатление

Невнимание к деталям

Помимо того что рекламная идея не должна противоречить здравому смыслу, нужно заранее оценить, какую реакцию могут вызвать у зрителей разные мелочи: поведение персонажей ролика, их мимика, жесты, детали туалета и т. п. Предугадать это невозможно, поэтому, чтобы избежать возможных несоответствий с установками целевой аудитории, рекламные материалы предварительно тестируют. Например, в одном из роликов героиня в момент потребления продукта находилась в спортзале. После тестирования выяснилось, что потребители вообще не ассоциируют этот продукт с занятиями спортом. Кадр занимал всего полторы секунды, но из-за него доверие к рекламе снижалось очень существенно. Некоторые ролики порошка Tide тоже могут вызвать негативные ассоциации. "Когда борца с кипячением консьержка не пускает дальше домофона, у части аудитории наверняка возникает мысль: если этого товарища не хотят видеть в приличном доме, то и он сам, и товар, который он рекламирует, не для приличных людей",- говорят психологи. Так же внутренне противоречив ролик "Солпадеин - лекарство против боли". Две летящие стрелы, использованные в нем, на подсознательном уровне воспринимаются как угроза, как нечто, вызывающее боль, а не исцеляющее

Несоответствие контексту

При подборе цветовой гаммы должны учитываться особенности освещения, погодные условия и т. п. Так, прошлой зимой наружную рекламу сигарет "Русский стиль" разместили на белой подложке, и на фоне снега плакат был практически неразличим. А производители уже усвоили, что забрызганное грязью изображение еды выглядит крайне неаппетитно, поэтому на транспорте можно встретить рекламу чего угодно, только не продуктов питания

Слишком честно или слишком лестно

Люди бывают не в восторге, если им напоминают о проблемах. Так, во второй серии рекламных роликов пива "Толстяк" ("Свободу настоящему мужику!") авторы коснулись не очень приятной темы: хотя мужчины-подкаблучники действительно существуют, мало кому понравилось, когда об этом стали говорить с экрана. Или другой пример. Большинство людей не любят лечиться. Поэтому в грамотной рекламе медпрепаратов никогда не говорят о болезнях и лечении, максимум -- об избавлении от боли. В рекламе, как и в кино, люди не хотят, чтобы им говорили всю правду. Другая крайность - когда рекламодатель подает свой брэнд в превосходной степени. В результате реклама создает образ более дорогого продукта, чем есть на самом деле, и это вводит потребителя в заблуждение. Если исследования показывают, что товар в рекламе воспринимается более дорогим, чем он кажется по упаковке, то такая разница говорит об ошибке. Потребитель не знает, чему верить - вот этому дешевому товару на полке или тому дорогому, который он видел в рекламе

Увлечение знаменитостями

Расчет строится на том, что знаменитости пользуются большим авторитетом, который  непременно распространится и  на брэнд, который они рекламируют, и тогда продажи товару обеспечены. Но как уверяют специалисты, это не всегда так. Возможны ситуации, когда люди запомнят персону, но не продвигаемый ею товар. Взять хотя бы Валерия Сюткина и очень недорогой кофе "Гранд". При всем желании нет даже малейшего шанса поверить, что певец в повседневной жизни пьет этот кофе. Если потребитель чувствует, что "все куплено за деньги", то в долгосрочном плане эффект от такой рекламы даже не нулевой, а отрицательный. Звезды могут успешно рекламировать брэнды, которые идеально им подходят: дорогие автомобили, драгоценности и прочие предметы роскоши