Разработка плана и бюджета рекламной кампании

 

Министерство образования и  науки РФ

Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Иркутский государственный университет»

(ФГБОУ ВПО «ИГУ»)

Кафедра коммерции и маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

по дисциплине «Рекламная деятельность»

на тему «Разработка плана и бюджета рекламной кампании»

 

 

 

 

 

 

 

                               Выполнила:

                                                                   студентка группы 11527

      Шабунина Е.Н.

 

                     Проверил:

        к.т.н., доцент

        Сафронов Д.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Иркутск  2012

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ           3

1. Разработка плана рекламной кампании       4

2. Расчет бюджета рекламной кампании       12

3. Примеры рекламных кампаний        18

ЗАКЛЮЧЕНИЕ          28

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ         29

ПРИЛОЖЕНИЕ          30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Тема «Разработка плана и  бюджета рекламной кампании»  всегда была актуальной, тем более для меня на данный момент. Люди покупали, покупают и будут покупать. Главное, умело предложить свой товар. Вроде бы, вывод очень простой. Но когда я устроилась на работу в торгово-промышленную компанию «Элитные окна», мне пришлось решать многие вопросы, включая и разработку рекламного плана, и расчет бюджета для нового филиала в г.Усть-Илимске, в Хомутово, и создание фирменного стиля компании  в целом.  

Первый вопрос, который у меня возник при формировании плана и бюджета кампании, «с чего начать?». В первую очередь следует понять ее цели, определить нужную аудиторию, провести ситуационный анализ, выбрать период и рассчитать необходимый бюджет. Только после всестороннего изучения рекламируемого продукта, его потенциальных покупателей и ситуации на рынке можно начинать разработку стратегии рекламной кампании. Успех любой рекламной кампании во многом зависит от того, насколько качественно она продумана и спланирована. Каждый этап работы имеет огромное значение для достижения целей кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. РАЗРАБОТКА ПЛАНА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

 

Рекламная кампания — совокупность различных рекламных мероприятий, которые объединены одной или несколькими целями. Такая рекламная деятельность занимает определенный период времени, все мероприятия распределяются таким образом, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Ключевые этапы работы: 
1) Бриф—краткая письменная форма, которую представляет Заказчик.  
- описание рекламируемого продукта, его свойств и характеристик;

- указание региона распространения;

-описание целевой аудитории;  
Если сложно определить целевую аудиторию, наше агентство готово помочь в этом, при помощи данных исследовательских компаний, на которые мы подписаны.

- постановка конкретных задач рекламной кампании (увеличение узнаваемости, стимулирование продаж, формирование нового имиджа);

- определение границ бюджета, выделяемого на проведение рекламной кампании.

Чем подробнее будет составлен  бриф, тем больше информации для  последующего анализа, и тем точнее будет стратегия рекламной кампании. Пример брифа (таблицы 1.1-1.5), который просила меня оформить рекламная компания «FreshArt» для разработки логотипа и сайта ООО «Элитных окон» (г.Иркутск):

 

Таблица 1.1

Техническое задание на разработку логотипа

 

ИНФОРМАЦИЯ О КЛИЕНТЕ
ОРГАНИЗАЦИЯ
О КОМПАНИИ Вид деятельности, информация о компании, история, позиционирование, рыночная стратегия.
КОРПОРАТИВНЫЙ СЛОГАН Миссия, тезисы, лозунги.
АССОЦИАЦИИ  Какие объекты ассоциируются с названием или деятельностью вашей компании.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ  Возраст, пол, уровень дохода, образование, социальный статус, род занятий, культурные предпочтения, ценности, образ жизни, прочие характеристики). Опишите цели посещения вашего сайта этой аудиторией.
ГЕОГРАФИЯ ПОСЕТИТЕЛЕЙ На какой регион или город  вы ориентируетесь?
ВАШИ КОНКУРЕНТЫ Прямые и косвенные конкуренты, крупные компании на Вашем рынке.   Данная информация необходима для  того, чтобы Ваш логотип выгодно  отличался от логотипов и прочих рекламных материалов перечисленных  предприятий. Если возможно укажите  адреса их сайтов или справочных порталов.
ИНФОРМАЦИЯ О ДИЗАЙНЕ
ПРИМЕРЫ ЛОГОТИПОВ, КОТОРЫЕ ВАМ ПОНРАВИЛИСЬ Пожалуйста, укажите два-три веб-сайта  или логотипа, которые Вам нравятся и почему. Эти логотипы не обязательно  должны относиться к Вашей сфере  бизнеса.
ПРИМЕРЫ ЛОГОТИПОВ, КОТОРЫЕ ВАМ НЕ НРАВЯТСЯ Пожалуйста, укажите два-три веб-сайта  или логотипа, принадлежащие компаниям  из вашей сферы бизнеса, которые  Вам не нравятся и почему.
ЦВЕТОВЫЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ Фон логотипа: белый, темный, цветной (фоном может служить како-либо рисунок, обои и т.п.)
ХАРАКТЕР - Официальный - Неформальный - Авторитетный - Профессиональный - Юмористический и т.п. (серьезный / несерьезный)
В ДИЗАЙНЕ ДОЛЖНЫ ПРИСУТСТВОВАТЬ: - товар или услуги - люди - геометрические фигуры - абстракция - другое (напишите, что) - на усмотрение дизайнера.
ИНФОРМАЦИЯ О ДРУГИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ: Логотип или знак холдинга, в состав которого входит предприятие, логотипы и знаки дочерних предприятий, партнеров  и т.д.
ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ВОПРОСЫ (обязательно  заполнить!)
Готовы ли у Вас исходные материалы (тексты, фото)
Сколько времени потребуется для  сбора исходных данных?
Какой желаемый срок создания логотипа?
Кто будет курировать проект с Вашей  стороны? (ФИО, КОНТАКТНЫЕ ДАННЫЕ)
Существуют ли установленные бюджетные рамки на разработку логотипа?
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ, КОТОРУЮ  ВЫ СЧИТАЕТЕ ВАЖНЫМ УКАЗАТЬ

 

 

Таблица 1.2

Информация о клиенте для разработки сайта

 

Наименование организации
Кратко о деятельности компании
Корпоративный слоган компании
Ваши конкуренты Данная информация необходима для  того, чтобы Ваш сайт выгодно отличался  от сайтов и прочих рекламных материалов перечисленных предприятий. Если возможно укажите адреса их сайтов или справочных порталов.
Кто Ваш клиент? (возраст, социальный статус и т.д.)
Какие задачи должен решать сайт?

 

Раздел 1: Определите тип необходимого Вам сайта

Для определения типа сайта отметьте необходимые сервисы, поставив знак «+» напротив.

 

 Таблица 1.3

Тип сайта

 

Сервисы	Аналогичные сервисы   (отмечать дополнительно не нужно)	Отметить нужное
Новостная лента	статьи,   информация,   полезные советы,   вопрос-ответ,   отзывы клиентов,   клиенты и партнеры,   отзывы клиентов,   скидки и спецпредложения.
Фотогалерея (с возможностью создания альбомов, открытия фотографии во всплывающем окне)	-
Форма обратной связи	-
Видеогалерея	-
Форма on-line заказа (клиент заполняет форму на сайте, ваш менеджер получает заказ на e-mail)	-
Форум	-
Опросы	-
Голосование	-
Подписка и рассылка посетителям  сайта	-
Каталог товаров (без возможности  on-line заказа)	-
Каталог товаров (с возможностью формированием  корзины заказа и отправка заказа на e-mail продавцу)	-

 

Раздел 2: Дизайн сайта

Пожалуйста, расскажите о Ваших  пожеланиях. Вы можете ответить на ряд  простых вопросов, а также указать важную на Ваш взгляд информацию, которая поможет нам в работе над дизайном Вашего сайта.

 

Таблица 1.4

Дизайн сайта

 

Вопросы	Ваш ответ
Цветовые предпочтения
Расположение меню (вертикальное или  горизонтальное)
Что должно являться композиционным центром главной страницы? (баннер, иллюстрация, фотография, слайдер и т.д.)
Какая информация должна отображаться на главной странице? (новости; информация о компании, товарах или услугах и т.д.)
Есть ли у Вас фирменный стиль, бренд бук и необходимо ли его выдержать при выборе дизайна?
Примеры сайтов, которые Вам не нравятся.
Примеры сайтов, которые Вам нравятся.

 

Раздел 3: Структура и сервисы

Пожалуйста, напишите какие разделы (пункты меню), которые должны быть на Вашем сайте. Вы можете отметить указанные ниже, а также дописать свои в пустые строки.

 

 

Таблица 1.5

Структура сайта

 

Пункты меню	Отметить нужное	Порядок расположения (слева – направо или сверху-вних) указать цифрами
О компании
Новости
Статьи
Информация для клиентов и партнеров
Советы специалистов
Вопрос-ответ
Отзывы клиентов
Наши клиенты и партнеры
Скидки и спецпредложения
Фотогалерея
Видеогалерея
Каталог
Прайс-лист
Контакты
Задать вопрос
Сотрудники
Наши работы
Пресса о нас
Услуги
Форум*
Документы для клиентов
Впишите ниже пункты, которых нет  в стандартном наборе, но которые  необходимо включить в структуру  Вашего сайта.

* Если на Вашем сайте будет  форум, то Вам необходимо указать 2-3 темы или раздела, которые нужно создать при настройке форума.

 

Раздел 4: Данные для on-line форм

Необходимо указать e-mail адреса, на которые будут приходить заказы и запросы.

Для формы обратной связи	Ваш e-mail
Для формы on-line заказа	Ваш e-mail

 

Раздел 5: Контент наполнение

По условиям договора мы наполняем  до 10 информационных страниц текстом  и до 5 карточек товара (в случае, если Вы выбираете интернет-магазин). Вам необходимо указать какие  страницы необходимо наполнить.

2) Бюджет кампании (Advertising budget) — размер и форма финансовых средств, направленных на проведение рекламной кампаний. И оценка рекламной активности конкурентов. Перед началом рекламной кампании необходимо оценить деятельности основных игроков в отрасли и ближайших конкурентов: объемы инвестиций в рекламу, выбранные каналы коммуникации и т.д. Оценка позиционирования конкурентов, выявление слабых и сильных сторон  их рекламных стратегий, необходимо во избежание повторения чужих ошибок и выявления ниш, наиболее благоприятных для продвижения вашего продукта.

3) Исследование рынка и целевой  аудитории продукта.

4) Разработка стратегии рекламной  кампании.

Определение стратегии коммуникации, основанной на совокупном анализе ситуации на рынке, данных о рекламируемом  товаре, направленной на достижение маркетинговых целей и задач.

• Если задача рекламной кампании охватить широкую целевую аудиторию, то необходимо направить стратегию на оптимизацию стоимости контакта и выбирать соответствующие рекламные носители (размещение рекламы на телевидении и наружная реклама, как наиболее массовые каналы продвижения)
• Если рекламируемый товар принадлежит более дорогому ценовому сегменту , то реклама должна быть более персонифицированной. В этом случае целесообразнее добиваться точечного попадания в целевую аудиторию, не ставя главной целью удешевление стоимости  контакта.
• При лимитированном бюджете и высокой конкурентной активности наиболее эффективной стратегией будет являться выделение ядра целевой аудитории для оказания интенсивного рекламного воздействия на заинтересованных покупателей.
• Если задачей является формирование имиджа, то первостепенной будет креативная и эмоциональная составляющая. При планировании такой рекламной кампании, рекомендуется использовать ролики длинного хронометража и полные полосы в прессе, для полноценной передачи образа бренда.
• Чем более короткий цикл потребления товара, чем чаще должно звучать предложение о покупке в максимально приближенном к факту покупки временном интервале.

5) Тактическое планирование.

Выбор СМИ, максимально подходящих для достижения целевой аудитории. При составлении медиаплана выбирается наиболее эффективный период размещения, оптимизируется необходимый объем и частота контактов при фиксированном бюджете. Конечной целью является выбор таких медианосителей, наибольшую долю аудитории которых составляли бы потенциальные потребители конечного продукта, то есть характеристики целевой группы и аудитория данного СМИ совпадали бы. Для этого необходимо точно знать не только портрет потенциального потребителя, но и состав аудитории выбранного рекламного носителя. При выборе периода рекламной кампании, необходимо учитывать жизненный цикл товара, бюджет рекламной кампании, сезонные колебания продаж и изменения цен, отслеживать действия конкурентов, а также координировать время проведения кампании с другими акциями, направленными на увеличение продаж.