Пути обеспечения эффективной работы пресс-службы

перед иными  кандидатами. 
 

Формы и методы работы современной  пресс-службы со СМИ,

общественностью и политическими  организациями

     Современная  пресс-служба часто совмещает  функции пресс-центра и

  отдела по  связям с общественностью. Поэтому  она взаимодействует с

  различными  целевыми аудиториями: в частности,  СМИ, общественными и

  политическими  организациями.

     Наделение     пресс-службы    такими    полномочиями    предполагает

  формирование внутри нее определенных подразделений. Так, работа со

  СМИ имеет  свою четкую специфику.

  Взаимодействие  с общественными и политическими  организациями также

  должно быть  сконцентрировано в отдельном  секторе.

     В  деятельности данных подразделений  есть общие и специфические

  особенности.  К общим можно отнести:

  1. Следование  информационной стратегии и принципам  корпоративной

  идентичности  организации.

  2. Создание  и ведение базы данных по  целевым аудиториям как основы

  взаимодействия  с ними.

  3. Обеспечение обратной связи с целевыми аудиториями.

  Работа пресс-службы  со СМИ

  Главным  требованием к организации работы  со СМИ является системный

  подход. Взаимодействие  с представителями СМИ должно  быть четко

  спланировано  и просчитано с точки зрения  ожидаемого результата. Система

  работы со  СМИ включает в себя ряд  обязательных составляющих:

  1. Организация  выпуска пресс-релизов.

  2. Проведение  мероприятий для журналистов  ( пресс-конференции,

  брифинги, приемы ).

  3. Подготовка  публикаций, сюжетов для СМИ с  участием лидеров

  организации,  ее специалистов.

  4. Формирование  договорных отношений со СМИ  по информационному

  обслуживанию.

  5. Организация  творческих конкурсов для журналистов.

  6. Участие  в акциях, которые проводят СМИ (дискуссии, круглые столы,

  прямые эфиры).

  7. Готовность  к разрешению конфликтных ситуаций  с представителями

  СМИ.

  8. Мониторинг  освещения деятельности организации  в СМИ.

Выстраивая систему  работы с журналистами, мы определяем и

приблизительную периодичность проведения пресс-конференций. В крупных

организациях, особенно органах власти, оптимально вводить  постоянный

график проведения пресс-конференций: это упрощает процесс  оповещения

журналистов, создает  ощущение стабильности, доверительного отношения к

прессе. Для небольшой  организации важно решить - ежеквартально  или

ежемесячно вы собираете журналистов. Важно выстраивать  перспективу на год. Приглашать журналистов менее чем раз в полгода, нежелательно.

Это могут быть итоги работы за год, важное событие в жизни организации, анализ ситуации на рынке, освоение нового вида услуг или открытие нового объекта. Следующий шаг заключается в сочинении емкой формулировки, которая станет объявленной темой пресс-конференции. Привлечет ли внимание тема - от этого во многом зависит успех.

Выбираем день проведения пресс-конференции. Лучше, если будут учтены

несколько факторов. Нельзя выбирать день, когда происходят крупные события в регионе (они отвлекут массу журналистов). Необходимо избежать совпадения по времени и дате с официальными пресс-конференциями, которые проводят органы власти, нежелательно также выбирать понедельник или пятницу. Время проведения - от 11 до 15 часов. Если начнем позже, журналисты не успеют смонтировать материал и поместить в вечерние выпуски ТВ и радио.

Теперь можем  приступить к "режиссуре". Пресс-конференцию  мы

рассматриваем как PR-акцию. Следовательно, нужно определить цель

проведения акции  как таковой. «Просто проинформировать» прессу -

непрофессиональная  постановка цели. Следует соотнести факт проведения

пресс-конференции  с нашей коммуникационной стратегией, имиджевой

программой. Мы должны сформулировать, чего конкретно хотим достичь по

итогам пресс-конференции. Поставленная задача должна иметь "измеряемые" параметры - количество или характер публикаций, запланированное продолжение контактов с определенными СМИ или нечто подобное.

Помещение для  проведения пресс-конференции лучше  выбрать с учетом

размещения не менее 20 человек. Слишком большой  зал создаст ощущение

"незначительности" события: будет много незаполненного пространства.

Слишком тесное размещение также нежелательно: это  неуважение к труду

журналистов. Предусмотрим пространство для хождения операторов с камерой по залу в поисках ракурсов. Необходимо обратить внимание – каков же фон, на котором будет происходить съемка. Плохо, если в объектив попадут неэстетичные детали (небрежно висящий, не замечаемый всуе торчащий  провод или трещина на стене). Самое разумное - разместить за спиной спикеров пресс-конференции панно - с названием организации, ее логотипом. Можно написать на панно тему пресс-конференции или ваш фирменный слоган.

Пакет для журналистов - это обязательный для грамотного обеспечения

работы момент. Так называемый раздаточный материал ценен как дополнение к содержанию пресс-конференции: ведь не все прозвучавшие цифры будут восприняты на слух, не все факты будут понятны в устном изложении. К тому же есть возможность предложить журналистам фотоматериалы или ксерокопии публикаций, итоги исследований и т.д. Но этот материал не должен быть излишне перегружен информацией. Важна золотая середина: пакет для журналистов – это выразительно и со вкусом дополняющий пресс-конференцию материал.

Роли и их "исполнители". Строгость жанра  предполагает четкое распределение ролей на пресс-конференции. Почему-то сегодня редко встречается в прессе выражение «Господин Иванов дал пресс-конференцию». Чаще употребляется «провел пресс-конференцию». Последнее чаще всего не соответствует

действительности. Потому что ведут пресс-конференцию, как правило, пресс-секретари или советники руководителя.

Функции ведущего: он открывает пресс-конференцию, объявляет тему,

представляет  дающих пресс-конференцию, то есть спикеров, объявляет

регламент, порядок  ведения, далее – руководит общением присутствующих в

соответствии  с принятым регламентом.

Центральные фигуры пресс-конференции – это лидеры, ради диалога с

которыми собрались  журналисты. Они дают пресс-конференцию. Сколько их

может быть? Известные  личности чаще всего дают персональные пресс-

конференции. Но иногда в интересах организации , с учетом объявленной темы, необходимо представить в роли дающих пресс-конференцию несколько руководителей, специалистов. Рекомендуемое количество спикеров, дающих пресс-конференцию – не более трех человек.

После вступительных слов ведущего руководитель делает сообщение по теме

пресс-конференции (желательно не более 10-15 минут), затем  отвечает на

вопросы журналистов.

Почему не рекомендуется  лидерам самим вести пресс-конференцию? В самом начале следует ярко, значительно представить центральные фигуры, сделав нужные акценты на их заслугах и т.д. Поэтому руководители, берущие на себя ведение    пресс-конференции,     теряют    возможность     быть    хорошо представленными. Кроме того, сам процесс ведения предполагает объявление регламента, контроль за его соблюдением, учет нюансов поведения журналистов. Это определенная нагрузка, она отвлекает от главного – дать нужные ответы на порой трудные и непредвиденные вопросы. 

Планирование работы пресс-службы и её эффективность

На этапе планирования взаимодействия со СМИ должен быть сформирован внутренний документ, описывающий основы информационной политики организации, в интересах которой будет работать пресс-служба. Может случиться, что в будущем к этому документу никто не будет обращаться, однако он необходим пресс-секретарю, чтобы сформировать системное видение ситуации и согласовать нюансы с руководителем.

Рассмотрим, основные детали этого документа. Прежде всего, в нем должны быть зафиксированы  основные задачи пресс-службы (например, увеличение количества упоминаний компании в позитивном или нейтральном контексте в несколько раз). Необходимо закрепить порядок взаимодействия пресс-службы с другими подразделениями. Так, пресс-секретарь должен иметь достаточно высокий статус, чтобы иметь право в любой момент запрашивать любую информацию у любого сотрудника компании. Должен быть прописан порядок согласования и передачи информации СМИ (может ли пресс-секретарь давать комментарии самостоятельно, либо каждое его слово визируется топ-менеджером и т.п.) Должны быть проанализированы зоны возможностей (особенно выигрышные аспекты работы организации) и зоны риска (план кризисных коммуникаций, как правило разрабатывается отдельно). Следует назначит «спикеров», «лица компании» - компетентных сотрудников, которым поручено представлять организацию в СМИ, давать комментарии от своего имени, участвовать в телепередачах.

Как и при  планировании других PR-компаний, важнейшим  разделом проекта является перечень целевых аудиторий организации (например, целевыми аудиториями пресс-службы завода по производству детского питания могут быть инвесторы, региональные власти, врачи-педиатры и молодые родители). Для каждой из аудиторий должно быть сформулировано свое ключевое послание. В приведенном выше примере, ключевое послание для потребителей, вероятно, будет касаться безопасности и вкусовых качеств продукта. В ключевом послании для местных властей может говориться о том, что предприятие является крупнейшим донором районного бюджета и нуждается в согласовании земельного участка для строительства нового корпуса. Инвесторы получат соответствующее послание, касающееся перспектив предприятия рынка детского питания. Наконец, должны быть проведен анализ медиарынка и отобраны СМИ, с помощью которых можно наиболее эффективно донести ключевые послания до перечисленных целевых групп (к выбору СМИ необходимо относится реалистично: регулярное сотрудничество с федеральными телеканалами – удел немногих пресс-служб). Взаимодействие с этими СМИ отвечает интересам организации и должно осуществляться в приоритетном порядке.

Данные о целевых аудиториях, целевых СМИ и ключевых сообщениях для наглядности можно свести в единую матрицу.

Информационные  поводы, которые пресс-служба собирается выносить на повестку дня, как правило, можно планировать заранее. Их план также может быть приложен к документу об информационной политике. Следующим шагом должно стать составление базы журналистов, специализирующихся на освещении соответствующих тем в приоритетных СМИ. Вновь назначенному пресс-секретарю вполне уместно позвонить этим журналистам, представиться и обменяться с ними контактами, пригласив к сотрудничеству. В дальнейшем из журналистов, с которыми сложились наиболее взаимовыгодные отношения, сформируется полноценный журналистский пул. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы 

Андреева Г.М. Социальная психология. — М.: Мысль, 2001.  

Гринберг Т.Э. Политические технологии: PR и реклама. — М.: Аспект-Пресс, 2005.  

Зазыкина Е.В. Политический PR. Символы. — М.: "Центр  ЮрИнфоР", 2003.  

Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. — М.: 2001.

Ольшанский Д.В., Пеноков В.Ф. Политический консалтинг. — СПб.: Питер, 2005.