Психологические механизмы воздействия рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В условиях административно-командной  системы реклама была не нужна  и бесполезна потребителю - ассортимент  товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной "весовой категории" редко превышало один - то есть был  телевизор "Рубин", и никаких  тебе "Sony" и "Panasonic", и, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь.

Не нужна была реклама  и производителям товаров - государство  покупало товар, который само и заказывало, по фиксированной, независимо от его популярности на рынке. В том случае, если товар не пользуется спросом, государство же даст деньги на переоборудование предприятия. Рай!

На этом фоне смешно например, выглядела реклама типа "Летайте самолетами Аэрофлота" - а на чем еще мог тогда летать житель экс-СССР?

Сейчас же, в связи с  переходом на рыночную экономику, реклама  постепенно снова становится двигателем торговли, каковым она и должна быть.

Целью исследования является максимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. Посредник, т.е. рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономические отношения между двумя заинтересованными сторонами.

Задачи исследования что ни на есть самые элементарные:

- достичь наивысшего успеха на поприще предложения товаров и услуг,

- обеспечение самых выгодных условий для клиентов,

- поиск новых средств распространения и расширение круга деятельности.

Актуальность  проблемы очень высока, степень разработанности требует постоянного инвестирования со стороны крупных финансовых объединений, а также внедрения новых технических достижений с сфере науки и техники.  А также попечителства со стороны государственных наблюдателей, создание благоприятной обстановки для развития рекламы в рамках государства.

Источники рекламы  на данный момент строго ограничены и  рекламопроизводителям приходиться искать все новые и новые пути для проталкивания своего бизнеса, даже самые оригинальные способы используются. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Понятие, цели и функции рекламы

1.1 Понятие и виды рекламы

Термины "торговля", "продажа", "маркетинг", "реклама" не всегда употребляются в своем истинном значении — иногда они противопоставляются, а иногда их употребляют как взаимозаменяемые. Некоторые из этих понятий, а именно "маркетинг" и "реклама", полезно  все же "развести".

У понятия "маркетинг" (от англ, market — рынок) существует множество определений. Среди них есть и узко, и широко толкующие этот термин. Маркетинг в узком смысле — это просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирмы. С этой точки зрения маркетинг — это технологии эффективного сбыта.

Вообще же понятие "маркетинг" достаточно широкое. Под ним подразумевается  организация производства товара, покупка, продажа, содействие продаже, финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связь с общественностью  и собственно реклама.

Маркетинг — процесс весьма сложный. Очень часто единственное, что  определяет успех или провал, —  это способ, которым товар или  услуга продаются.

По мнению Ф. Котлера, генеральная тенденция изменения маркетинговых стратегий развивалась по линии от стратегий, ориентированных на сбыт товара, к клиент-центрированным стратегиям. Проще говоря, если изначально некто производит или закупает оптовые партии товара, а затем думает, как лучше продать, то это типичный пример первой стратегии. Если же коммерческая активность начинается с изучения, "кому что сейчас нужно" и вся деятельность организации выстраивается под обнаруженный реальный запрос, это можно считать     примером клиент-центрированной стратегии, которая считается в цивилизованном мире наиболее перспективной.

Россия с большими трудностями  адаптируется к рыночной экономике, следствием чего выступает достаточно сложный по своей структуре, весьма своеобразный экономический переворот  в поведении и мироощущении российских граждан.

В сегодняшней ситуации значительное большинство отечественных организаций  начинают свою деятельность от товара, который они могут добыть. Вместе с тем неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять  все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих  проработанных маркетинговых программ, построенных в хороших традициях  клиент-ориентированного подхода.

Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: "... неличное, многообразное представление  на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость  доведения своего сообщения, в отличие  от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно  известен".

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах  или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

На операциональном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия "реклама": "Реклама — это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки".

Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции  и формирования спроса на нее.

Рекламу можно рассматривать как  один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех  элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций — товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама — это весьма важный и  тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить  потребности покупателя, реклама  может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются  свои особенности у рекламы. Использование  рекламы только как инструмента  повышения коммерческой эффективности (так называемый "рекламный прессинг") способно привести к негативному  результату.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов  рекламы и средств распространения.

Несмотря на то что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.

Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США  и в 30-х годах XX века во Франции  появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих. По официальным данным, в настоящее  время на территории России действует  более 3000 крупных отечественных  и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической  базой, а также исследовательскими центрами.

За свою длительную историю реклама  качественно эволюционировала. Она  прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания — к выработке условного  рефлекса, от выработки условного  рефлекса — к подсознательному внушению, от подсознательного внушения — к проецированию символического изображения.

Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного  восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.

Реклама все чаще вмешивается в  жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Виды рекламы:

1. Товарная реклама.

 Ее задача – формирование  и стимулирование спроса на  товары. Она информирует потребителя  о  свойствах и достоинствах товара, побуждает интерес к нему. Потребитель в результате воздействия рекламы должен превратиться из потенциального потребителя в реального.

2. Престижная или фирменная реклама.

 Это реклама достоинств фирмы,  выгодно отличающих ее от конкурентов.  Ее цель – создание среди  общественности привлекательного  имиджа фирмы, который вызвал  бы доверие и к фирме, и  к ее товарам. Престижная реклама  охватывает широкую аудиторию и преследует имиджевую цель.

Существует два подхода к  формированию имиджа

информирование общественности о  большом вкладе фирмы в благосостояние страны и социальной ответственности  компании. Фирмы участвуют в таких  направлениях как экология, дети, молодежь, образовательные программы, медицина, наука.

систематическое представление информации о жизнедеятельности самой фирмы.

    3. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает на рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к товару или фирме.

4. Косвенная реклама выполняет функцию в завуалированном виде, не указывая непосредственно на рекламодателя.

Жанры косвенной рекламы:

1 – рекламная заметка

2 - рекламная статья

3 - рекламный репортаж (связанный  с презентацией нового банка,  фильма, товара).

4 – рекламное интервью

Информационный повод – это  когда журналисты сами «слетаются»  на событие, им за это не платят.

5. Информационная и агрессивная реклама. Такая реклама эффективна на определенной стадии жизненного цикла товара. Информационная реклама эффективна на стадии внедрения товара на рынок, когда нужно сообщить о его свойствах и качестве. ( Пример: шоколадки Mars, Snickers; “английский магазин” – когда двое обсуждают какой-то товар, привлекая к этому обсуждению аудиторию). Агрессивная реклама применяется на стадии насыщения и зрелости, она показывает преимущества нашего товара по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами.

6. Превентивная  реклама – это реклама, предупреждающая действия с противной стороны. Это реклама, на которую расходуется больше средств, чем это  оптимально обусловлено, с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие деньги на рекламу.

7. Этика рекламы – законодательством вводится такой термин как ненадлежащая, недобросовестная, неэтичная, заранее ложная реклама, данная терминология была позаимствована из международного кодекса рекламной практики. Отсюда появилось основное правило, применяемое в рекламе – никогда не говорят всей правды о товаре в его рекламе.

8. Контр-реклама – используется как опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемая в целях ликвидации вызванных ею последствий. Расходы на эту рекламу несет нарушитель в полном объеме по решению суда.

Планирование рекламной компании – это процесс, предусматривающий  принятие ряда последовательных решений. Рекламное объявление, в данном случае, - это конечный продукт этого процесса. Рекламное планирование содержит в  себе следующие этапы:

Определение цели и объекта рекламы. Мы определяем вид рекламы. (Если мы выходим в новый регион, то необходимо подготовить почву для принятия нашего товара потребителями в этом регионе, т.е. следует начать с имиджевой рекламы).

Определение субъекта или адресата рекламы, того на кого будет направлена наша реклама. От правильного решения  на начальном этапе будут зависеть все дальнейшие действия. (Пример: производство ювелирных изделий современного дизайна – нашим сегментом будут состоятельные женщины, но при этом надо учитывать, что лица, принимающие решение о покупке могут не совпадать с лицами, использующими товар (покупают мужчины, а носят женщины). Еще пример, ассортимент детской одежды – для этого вида рекламы существует огромное колличество ограничений: реклама не должна создавать такое рекламное обращение, имеющее своей целью заставить ребенка купить этот товар и т.д.)

Определение мотива рекламы (это самый  творческий момент). Мы определяем, на что делается акцент в рекламе, чтобы  привлечь покупателя к товару. Это  этап разработки рекламной идеи. Мы не раз говорили о том, что товар  в маркетинге рассматривается как  средство решения проблем потребителя, поэтому реклама должна говорить покупателю – «купи этот товар, и  ты решишь свои проблемы». Эта идея в маркетинге называется создание уникального  торгового предложения. Предложение  должно быть таким, которого конкурент  еще не выдвигал, или не может  дать в принципе.

Пример: реклама зубной пасты –  здесь очень сложно разработать  что-либо новое, потому что товар, вообще-то, одинаковый.

Разработать уникальное предложение  можно с помощью позиционирования товара. С т.зр. потребителя – это процесс определения места товара в ряду уже существующих товаров, определение чем отличается этот товар от других. Здесь потребитель принимает решение в своем сознании. Производитель же занимается позиционированием товара лишь при выходе на какой-либо сегмент рынка. При этом надо учитывать, что совпадение позиционирования потребителя и производителя – это большая удача, обычно потребитель и производитель позиционируют по различным критериям.