Процесс управления и манипулирования аудиториями СМК

       - наличием технических средств,  при помощи которых осуществляется  регулярное функционирование и  тиражирование массовой коммуникации;

       - социальной значимостью информации, способствующей повышению мотивированности  массовой коммуникации;

       - наличием “многоканальности” коммуникационного  массового взаимодействия, вариативности  коммуникативных средств, возможности  выбора коммуникационных каналов  в масштабах общества;

       - наличием массовой аудитории  (дифференцированной, анонимной), которая  недостаточно осознает собственные  ценностные ориентации, собственные  интересы.

       В связи с тем, что средства массовой коммуникации имеют публичный и  массовый характер, они должны, удовлетворяя потребности общества в целом  и различных социальных групп, вызывать интерес и у значительных массовых аудиторий, состоящих из вполне конкретных людей, которые обладают собственными желаниями, потребностями, интересами. Иными словами для того, чтобы  реализовать свои социальные функции  по обслуживанию интересов общества в целом и различных социальных групп, массовая коммуникация должна учитывать  потребности и психологические  особенности людей. В противном  случае сообщения, передаваемые средствами массовой коммуникации, будут не поняты или не приняты аудиторией.

       В настоящее время нет общепринятой классификации функций СМК как  социальных, так и психологических  и социально-психологических. В то же время, рассматривая подходы разных авторов, можно сделать вывод, что  в основном по своему содержанию они  совпадают, хотя имеются различия по количеству, названиям, основаниям и  критериям их выделения. То же самое  можно сказать и в отношении  потребностей и целей обращения  людей к средствам массовой коммуникации. На основе имеющихся в настоящее  время данных и их обобщения возможно выделить три основные потребности  человека, заставляющие его обращаться к СМК.

       Это потребность в информационной связи  с окружающим миром и, соответственно, в постоянном притоке информации, потребность в развлечениях и, в  некоторой мере похожая на нее, но не совпадающая полностью с ней, потребность в отвлечении (уходе  от повседневных дел и обыденности  окружающей жизни).

       Главную роль в процессе потребления массовой информации играют аудитории - непосредственные потребители этой информации.

       Аудитории могут быть устойчивыми или неустойчивыми  в своих предпочтениях, привычках, частоте обращения, что учитывается  при исследовании взаимодействия источника  и получателя информации.

       Особенности аудитории во многом зависят от ее социально-демографических характеристик (пол, возраст, доход, уровень образования, место жительства, семейное положение, профессиональная ориентация и др.). Также при приеме массовой информации поведение аудитории опосредуется факторами, имеющими ситуативный характер (уникальность обстоятельств, внешняя  обстановка и т.д.).

       Традиционно аудитории разделяются на:

       - Расчетную (аудиторию, которую  СМК рассчитывают к себе привлечь, на которую они ориентированы,  чьи информационные интересы  обслуживают в первую очередь);

       - Реальную или сегмент (совокупность  тех людей, которые на самом  деле являются потребителями  информации, предоставляемой СМК);

       - Целевую (аудиторию, которая становится  источником прироста расчетной  аудитории, т. е. группы потребителей, которые расширяют расчетную  аудиторию до реальной, и даже  после этого оставляют потенциал  роста сегмента СМИ на рынке).

       Информационно-потребительская  деятельность аудитории включает в  себя прием, усвоение, оценку и запоминание  информации и проявляется в трех видах: «полная» (полное прочтение, просмотр, прослушивание и анализ); «частичная» (поверхностный просмотр без анализа  и серьезных выводов); отказ от приема сообщения (незаинтересованность в статье или передаче); иногда возникает  угроза «избытка информации» по какому-то вопросу.

       В целом потребление массовой информации представляет собой сложный и  психологически активный процесс, дифференцирующий аудиторию в соответствии с социально-демографическими, культурными, экономическими и другими  характеристиками.

       Несмотря  на различные виды средств массовой информации и коммуникации, их объединяет общая цель в манипулировании  аудиториями - изменять общественное мнение и способствовать возникновению и развитию определенных политических, общественных и иных событий. 

       2.2. Предпосылки функционирования СМК и успешной манипуляции различными аудиториями

       Средства  массовой информации стали главным  инструментом для распространения  сообщений, воздействующих на общественное сознание. Хотя, конечно, старые инструменты  продолжали использоваться, но и они  были усилены участием массовой прессы. "Они фактически контролируют всю нашу культуру, пропуская ее через свои фильтры, выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую, поляризуют таким образом все поле культуры. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше время почти не оказывает влияния на развитие общества". Таким образом, современный человек не может уклониться от воздействия СМИ (все стороны организации общественной жизни, которые не даны природой в первозданном виде).

       "Информация, как никогда, стала инструментом  власти. Когда была обнаружена  восприимчивость человеческой психики  к внушению, информация в форме  пропаганды и агитации стала  главным рычагом управления людьми. Она постепенно заменила собой  грубую силу, насилие, которое  долгое время считалось единственным  и непременным орудием управления. Покойный ныне президент США  Ричард Никсон, выступая однажды  в Совете национальной безопасности  по вопросу бюджетных расходов, сказал, что он считает 1 доллар, вложенный в информацию и пропаганду, более ценным, чем десять долларов, вложенных в создание систем  оружия, ибо последнее вряд ли  будет когда-либо употреблено  в дело, в то время как информация  работает ежечасно и повсеместно".

       Массовую  коммуникацию стоит рассматривать  в качестве социального явления, основной функцией которого является воздействие на аудиторию через смысловую и оценочную информацию, которая передается по каналам СМК. Также следует рассматривать массовую коммуникацию как механизм актуализации информации при помощи различных коммуникативных средств. Существуют общие предпосылки, необходимые для функционирования средств массовой коммуникации. К ним можно отнести такие условия, как: Аудитория. Аудитория является необходимым условием для функционирования средств массовой коммуникации, без нее само существование СМК теряет всякий смысл. Под аудиторией понимается совокупность индивидов, характеризующаяся неоднородностью, анонимностью, рассредоточенностью. Аудитория - это индивиды, включенные в сеть реальных общественных отношений и связей. Аудитория как объект манипуляции - необходимое условие, без которого само распространение массовой информации не имеет смысла.

       Социальная  значимость передаваемой информации. Содержание информации, передаваемой по средствам массовой коммуникации, оказывает большое влияние на массовую аудиторию в самых разнообразных  формах (в т. ч. в форме убеждения  и внушения). Воздействие информации зависит от того, насколько она  соответствует социальным запросам аудитории и насколько информация, поступающая из средств массовой информации, регулярна. "Надо отметить, что теперь средства массовой информации сами способны формировать и культивировать социальные запросы аудитории". Наряду с социальной актуальностью смысловой информации большое значение имеет оценочная информация. Получатель информации вольно или невольно ожидает оценочную информацию.

       Ожидание  оценочной информации от СМИ объясняется  тем, что они как социальные институты  имеют статус официального источника  информации, к которому массовая аудитория  имеет высокую степень доверия. Истинность смысловой информации трудно проверить, поэтому аудитория чутко  прислушивается к информации, которая, как ей кажется, отражает доминирующие тенденции в обществе. Оценочная информация во многом способствует формированию общественного мнения.

       Наличие технических средств, которые должны обеспечивать регулярность и тиражированность массовой коммуникации. У аудитории  есть возможность заполнить окружающий мир информацией, поступающей из средств массовой коммуникации, в  этом прежде всего заслуга технических  возможностей средств массовой коммуникации.

       Таким образом, без выше приведенных предпосылок  невозможны ни успешное манипулирование  аудиториями, ни само функционирование СМК. 

       2.3. Основные манипулятивные технологии в системе массовых коммуникаций

       Манипулятивные  технологии в системе массовых коммуникаций многочисленны и разнообразны. Одним  из самых часто встречающихся  приемов манипуляции в СМИ  является искажение информации. В то время как конкретные приемы как подтасовка фактов или смещение по семантическому полю понятия, выделяем: фабрикацию фактов, манипулятивную семантику, упрощение, стереотипизацию. Почти всегда искаженная информация используется вместе с соответствующим способом подачи. Стоит отметить такие приемы как утверждение, повторение, дробление, срочность, сенсационность, а также отсутствие альтернативных источников информации (или отсутствие у них альтернативной информации).

       Фабрикация  фактов (прямая ложь). И политики, и  деятели современной прессы часто  заявляют, что пресса не использует прямой лжи - это и дорого, и опасно. В разных вариантах повторяется  такой афоризм: «Какой смысл лгать, если того же результата можно добиться, тщательно дозируя правду?». Искажение реальности достигается чаще через процесс «кумуляции мелких отклонений, происходящих всегда в одном и том же направлении, чем решительных, бросающихся в глаза действий. «Honesty is the best policy» - всегда гораздо выгоднее быть честным, если речь идет о фактах, чем их сознательно замалчивать». Подчеркивается также, что малые сдвиги, приводящие к «поляризации» потока сообщений, должны быть ниже порога семантической восприимчивости среднего получателя (то есть, в среднем должны не замечаться).

       Одно  из важнейших правил манипуляции  сознанием гласит, что успех зависит  от того, насколько полно удалось  изолировать адресата от постороннего влияния. Идеальной ситуацией для  этого была бы тоталитарность воздействия - полное отсутствие альтернативных, неконтролируемых источников информации и мнения. Сложность  выполнения этого правила прежде всего в том, чтобы создать  у адресата иллюзию независимости, иллюзию плюрализма каналов информации. Для этого создается видимость  многообразия СМИ по типу организаций, политической окраске, жанрам и стилям - при условии, что реально вся  эта система подчиняется единым главным установкам. Идеальный случай - когда удается создать (точнее, допустить создание) радикальных  оппозиционных источников информации, которые, однако, ограничивают свою информационную борьбу с режимом вопросами, которые  не затрагивают сути главных программ манипуляции.

       Помимо  замалчивания «ненужной» информации и  создания таким образом «виртуальной»  реальности вместо отражения действительности, СМИ широко используют принцип демократии шума - потопление сообщения, которого невозможно избежать, в хаотическом  потоке бессмысленной, пустопорожней  информации. «Подобно тому как реклама  мешает сосредоточиться и лишает весомости прерываемую информацию, новая техника обработки информации позволяет заполнить эфир потоками никчемной информации, еще более  осложняющей для индивида и без  того безнадежные поиски смысла».

       "Язык, как средство вербальной коммуникации, строго нормирован, как в межличностном,  так и в институциональном  общении. Современные масс-медиа, с размахом воспользовавшись свободой слова и ее интерпретациями, коренным образом изменили общественную культуру языка. Языковая культура обогатилась, в основном, благодаря использованию СМИ официального языка сообщения, состоящего из профессиональной лексики политики и мировых стандартов, взятой на вооружение при освещении актуальных проблем повседневности. Эта стандартизация языка производится по единому шаблону, который должен отражать компетентность СМИ, как официального источника получения информации". Таким образом, язык масс-медиа превращается в вещание оракула, язык избранных противопоставляется языку толпы.