Правовое регулирование рекламы пива

     Введение 

             "От пива делаются ленивыми, глупыми и бессильными"

                                                                                                    Бисмарк

     Как известно, реклама - двигатель торговли.

     Специалисты в области рекламы утверждают, что реклама позволяет потребителю  выбрать из множества равных тот  товар, который в наибольшей степени  удовлетворяет его потребительские  запросы. И это справедливо в  отношении некоторых товаров. Когда  речь заходит об алкоголе или табаке, ничего подобного не происходит. Ни один из этих товаров не в состоянии удовлетворять реальные потребности покупателей. Поэтому вся реклама, которую мы видим в отношении пива носит имиджевый характер.

     Пивоваренная  отрасль России заявила о себе в полную силу после отмены 10 января 1997 г. пива, как алкогольного напитка. Это дало большие возможности  для проведения рекламных кампаний и развития отрасли в целом. После  принятия поправок началось наступление  на сегмент молодежи, что до сих  пор вызывает критику со стороны  общественности. И, по-моему, мнению совершенно справедливо.

     Увеличение  потребления пива не могло быть вызвано  теми потребителями, которые и до этого употребляли этот пенный напиток. Внедрение в сознание потребителей образа непременного атрибута (пива) на вечеринках, дискотеках, привлекло  новый сегмент и к тому же очень  перспективный. Так как, приучив  потреблять пиво в столь раннем возрасте, компании получают лояльность практически  на всю жизнь.

     Создание  брэнда, придание ему ценностей, борьба за рынки сбыта, постоянная конкуренция, эпатажная реклама, нестандартные  маркетинговые подходы – вот  одни из многих составляющих построения пивного брэнда на российском рынке. 

     1. Общая характеристика  российского рынка  пива 

     Пиво  – один из самых любимых прохладительных  напитков россиян, особенно в летнее время года. Специалисты «Левада-Центр» провели опрос 1600 россиян в возрасте от 18 лет и старше, проживающих в 40 регионах страны. Респондентам задавались вопросы о частоте потребления пива и покупки пенного напитка, выяснялись предпочтения по упаковке и брендам, а также знание рекламы различных пивных марок.

     Согласно  результатам опроса, более половины жителей России с разной частотой потребляют пиво. К числу активных потребителей, то есть тех, кто пьет пиво не менее одного раза в неделю, принадлежит 47% от числа респондентов (рис.1).

     Рис.1. Частота потребления пива, % от числа  респондентов 

     Причем  из тех 70% российских мужчин, которые  в принципе потребляют этот напиток, около 40% пьют его в среднем один раз в неделю, а 7% - ежедневно.

     Женщины отдают предпочтение пиву гораздо реже, хотя около 40% россиянок хотя бы время от времени поддерживают мужчин в «пивном» времяпрепровождении.

     С точки зрения возрастных характеристик, наиболее активными потребителями пива является молодежь в возрасте от 18 до 24 лет, а также более старшая группа покупателей – 25-39 лет.

     Наибольшим  спросом у россиян пользуется пиво в стеклянных бутылках по 0,5 литра  – этот вид упаковки отметили 49% респондентов. Пластиковые бутылки  по 1,5 литра, легкие, удобные и экономичные  по цене, также достаточно популярны  – 27% опрошенных (рис.2).

     Рис.2. Потребительские предпочтения пива по упаковке, % от числа респондентов 

     Стоит отметить, что такие предпочтения по упаковке не имеют региональных особенностей. Исключение составляют только небольшие населенные пункты – от 10 до 100 тысяч жителей, где  уровень доходов потребителей значительно  более низкий, чем в среднем  по стране. В связи с этим пластиковые  бутылки в таких населенных пунктах  пользуются большим спросом, чем  стеклянные, или же покупатели в  равной степени отдают предпочтение обеим формам упаковки.

     При самом первом, спонтанном упоминании пивных марок наибольшее число россиян  назвали «Балтику» и «Жигулевское». При дальнейших упоминаниях россияне отметили такие марки, как «Клинское» (SUN Interbrew) – 29%, «Толстяк» (SUN Interbrew) – 27%, «Сибирская корона» (ЗАО «Росар г. Омск/ SUN Interbrew) – 23%, «Золотая бочка» (ООО «Калужская пивоваренная компания», Калуга), «Бочкарев» (ООО «Пивоварня Хейнекен», Санкт-Петербург) – 20%, «Очаково» (ЗАО «Московский пивобезалкогольный комбинат «Очаково») – 19%, «ПИТ» (ЗАО «Пивоварни Ивана Таранова», Оренбургская область) – 17%, «Старый мельник» (ЗАО «Пивоварня «Эфес-Москва») – 17%, «Белый медведь» (ОАО «Амстар», Уфа) – 17%, «Красный восток» (ОАО «Пивоваренная компания «Красный восток», г. Казань -16%, «Арсенальное» (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», Санкт-Петербург) – 15%, «Три медведя» (ЗАО «Пивоварни Ивана Таранова») – 13%.

     Респондентам  было также предложено отметить знакомые марки пива из числа представленных в списке, при этом выяснилось, что  «Балтику» знают 74% россиян, «Жигулевское» - 71%, «Клинское» - 70%, «Толстяк» - 68%, «Сибирскую корону» - 64%, «ПИТ» - 55%, «Старый мельник» - 53%, «Белый медведь» - 53%, «Три медведя» - 50%, «Красный восток» - 50%. (Рис.3).

     В то же время наблюдается постепенное  завоевание рынка другими брэндами, в числе которых – «Клинское», «Сибирская корона», «Толстяк», «Арсенальное», «Красный восток». Вместе с тем такие  марки, как, например, «Очаково», «Старый  мельник», входившие в число наиболее потребляемых, постепенно уступают позиции  на пивном ранке.

     Марка «Клинское» позиционируется как  молодежный бренд, при этом проводится активная рекламная кампания, линейка  сортов развивается и расширяется. В случае же с пивом «Очаково», которое на настоящий момент представлено пятью сортами, а также со «Старым  мельником» заметного развития линейки  сортов не происходит, ярких новинок  не появляется, что может являться одной из причин вытеснения данных марок из числа наиболее потребляемых. 

     Рис.3. Предпочтения пива по маркам, % от числа  респондентов 

     Безусловно, потребление и знание имеют непосредственную взаимосвязь, хотя очевидно, что уровень  знания значительно превышает уровень  потребления. Согласно опросу, россияне отдают предпочтение наиболее известным  и «раскрученным» маркам, среди которых  лидирует «Балтика» - 18% опрошенных. Второе место занимает «Жигулевское» - 13%, на третьем месте находится «Клинское» -11%.

     При этом «Балтика» занимает лидирующую позицию в предпочтениях практически  всех возрастных групп потребителей пива, имеющих разный уровень семейного дохода и проживающих в различных по величине населенных пунктах.

     Что касается других марок, то предпочтения потребителей разного возраста отличаются друг от друга. Так, потребители в  возрасте 18-24 лет наряду с «Балтикой», которую назвали 31% опрошенных молодых  людей, выбирают «Клинское» - 21% - и «Сибирскую корону» - 21%, тогда как «Жигулевское», занимающее одно из лидирующих позиций  по стране, не пользуется у молодежи особой популярностью. Россияне в возрасте 25-39 лет в своих предпочтениях  не отличаются от боле молодой группы. Старшее поколение более консервативно  в выборе марки и остается верным пиву «Жигулевское», которое не только известно и любимо населением еще  с советских времен, но и представлено во всех регионах страны, а также  обладает демократичной ценой.

     В той же мере, что и «Балтика», «Клинское» востребовано только у московских потребителей – обе марки назвали по 22% жителей  столицы. Второе место в приоритетах  москвичей разделяют «Старый  мельник» и «Золотая бочка» - по 18%.

     Лицензионные  марки в большей степени предпочитают молодые потребители, живущие в  крупных городах и имеющие  относительно высокий уровень доходов.

     Среди лицензионных марок наибольшей популярностью  у молодежной группы – потребителей 18-24 лет – пользуется Miller и Holsten (ООО «Калужская пивоваренная компания») -  8 и 7% соответственно, а также Tuborg (ОАО «Вена», Санкт-Петербург) – 5%. Москвичи всех возрастов выбирают Miller – 12%, Efes Pilsener (ЗАО «Пивоварня «Эфес-Моска») – 9%, Lowenbrau (ООО «Пивоварня Хейнекен», Санкт-Петербург) – 9%, «Тинькофф» (ООО «Частная пивоварня «Тинькофф» - 1,2%.

       Как видно, уровень знания рекламы  не всегда определяет объем  потребления. Исходя из зависимости  потребления пива от знания  рекламы, марки, представленные на российском рынке, можно разделить на несколько категорий:

1. Марки, высокая рекламная известность которых значительно превышает объем потребления, - «ПИТ», «Толстяк», «Сибирская корона», «Клинское», «Тинькофф»;
2. Марки со средним уровнем известности по рекламе и средним уровнем потребления – «Белый медведь», «Золотая бочка», «Три медведя», «Бочкарев»;
3. Марки со средним уровнем потребления, рекламу которых за последнее время запомнило небольшое число опрошенных  россиян, - «Старый мельник», «Красный восток», «Очаково», «Арсенальное»;
4. Марки с низким уровнем рекламной известности и низким уровнем потребления – «Солодов» (ОАО «Пивоваренная компания «Красный восток», г. Казань), «Охота» (ООО «Пивоварня Хейнекен, Санкт-Петербург), «Невское» (ОАО «Вена», Санкт-Петербург), Miller.

     Пиво  «Балтика» и «Жигулевское» - два  основных лидера, которые не входят ни в одну из категорий. «Балтика» - наиболее потребляемое пиво, знание рекламы  которого находится на довольно высоком  уровне. «Жигулевское» является широко известным и потребляемым продуктом, несмотря на практически полное отсутствие рекламной кампании по продвижению  этого брэнда.

     Российский  потребитель достаточно консервативен  в выборе марок пива, о чем свидетельствует  высокий процент потребления  пива «Жигулевское» - одного из характерных  признаков советского периода.

     Молодежь  в гораздо большей степени, нежели представители старших возрастных групп, тяготеет к новинкам не только отечественных, но и импортных производителей.

     Кроме того, для российских потребителей пивной продукции по-прежнему одним  из основных критериев выбора остается разумная формула соотношения «цена-качество».  

     2. Правовые аспекты  регулирования рекламы  пива 

     Реклама пива — деятельность, направленная на увеличение объёма потребления и  продаж пива. В ряде случаев употребляется  выражение «пропаганда пива».

     По  мнению производителей пива, реклама  пива имеет положительные последствия  в виде снижения потребления более  крепких алкогольных напитков, в  частности, водки. Так, генеральный  директор пивоваренной компании «Красный Восток» Айрат Хайруллин считает, что в России нужно пропагандировать пиво. Статистика показывает, что увеличение потребления пива нисколько не уменьшает потребление более крепкого алкоголя. Пример — исследования проводившиеся в Англии.

     В 2001 году в России было принято постановление  первого заместителя министра здравоохранения  России, Главного государственного санитарного  врача страны Геннадия Онищенко «Об  усилении госсанэпиднадзора за пивоваренной продукцией».

     Ограничение пропаганды пива сталкивается с трудностями. Валентина Матвиенко связывает  это с тем, что «за этим стоят большие деньги». Президент Чувашии Николай Фёдоров отметил, что пропагандой пива занимаются федеральные телеканалы.

     Вице-спикер Пермской гордумы Денис Ушаков выступает  против пропаганды пива на спортивных мероприятиях: «популяризация или пропаганда пива в таких местах неприемлема».

     С 1 января 2005 года в рекламе пива было запрещено использование образов  людей и животных. Одновременно было существенно ограничено время трансляции этой рекламы на радио и телевидении. В 2009 поступило предложение о полном её запрете. Тогда же ФАС потребовала убрать из телерекламы пива закадровые диалоги.

     По  мнению некоторых экспертов, подобные ограничения лоббируются производителями водки.

     В связи с законодательными ограничениями  и медиаинфляцией производители  пива все чаще предпочитают организовывать мероприятия, адресованные представителям определенных потребительских групп.