Правила подготовки и распространения пресс- релиза.

Контрольная работа.

Правила подготовки и распространения  пресс- релиза.

Содержание:

Введение.

1. Определение  понятия «пресс – релиз». Виды пресс- релизов.
2. Особенности написания пресс- релиза.
3. Способы  распространения пресс – релиза

 Заключение.

 Список литературы.

Введение

    Связи с общественностью в реализации своей деятельности используют широкий  набор коммуникативных средств, но письменная коммуникация занимает одно из важнейших мест среди них. Специалист по связям с общественностью  должен уметь не только точно, правильно  и лаконично выражать на письме мысли  и идеи (свои или своего руководства), но и облекать их в соответствующую  форму, которая диктуется видом  письменной коммуникации и ситуацией.

    Тема данной контрольной работы, несомненно, актуальна. Каждый специалист по связям с общественностью должен уметь красиво излагать свои мысли не только вслух, но и на письме, непрерывно совершенствовать свои навыки (в том числе и навыки письма), так как требования ко всему со временем изменяются, ужесточаются.

    Целью данной контрольной работы является определение значимости правильного написания и удачного распространения пресс-релиза в системе работы специалиста по связям с общественностью со средствами массовой информации. 
 

1.Определение понятия «пресс – релиз». Виды пресс- релизов. 

    Пресс-релиз  является простым и эффективным  средством передачи точной и оперативной  информации о базисном ПР-субъекте, а также установления контактов  с журналистами. Существует множество  определений пресс-релиза.

    А.Д. Кривоносов предлагает следующие трактовки понятия пресс-релиз:

• «официальное сообщение, выпускаемое для публикации в печати или распространения по каналам вещательных средств связи… пресс-бюро, штаб квартирами различных организаций»,
• «небольшой, предназначенный для прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение»,
• «основной жанр ПР-текстов, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающуюся базисного субъекта ПР».

    Таким образом, в первом случае пресс-релиз  определяется как сообщение, во втором – как документ, а в третьем  – как жанр.

    Развернутый вариант определения пресс-релиза, по мнению Ю.М. Демина, может звучать следующим образом: «Пресс-релиз – оперативно-новостной документ связей с общественностью, содержащий краткое, социально значимое сообщение об актуальных фактах или событиях, так или иначе соотносимых с паблицидным капиталом предприятия, адресованное представителям СМИ для информирования общественности и отражающее официальную точку зрения руководства предприятия».

    Авторы  книги «Связи с общественностью: теория и практика» А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров определяют пресс-релиз следующим образом: «Пресс-релиз – это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории».

    В данной работе за основополагающее определение  пресс-релиза взято толкование понятия  Г.Н. Татариновой: «Пресс-релиз – информация, содержащая новость о деятельности базисного ПР-субъекта, подготовленная для рассылки в СМИ или раздачи журналистам».

    Популярность  пресс-релиза – по мнению и самих  специалистов по связям с общественностью  и представителей СМИ – объясняется  его высокой эффективностью, базирующейся на нескольких очевидных достоинствах. К ним относятся:информативность, актуальность, достоверность (точность), конкретность, краткость, простоту и скорость подготовки ,универсальность,технологичность, адресность, гибкость.

    Пресс-релизы бывают нескольких разновидностей. Рассмотрим основные из них:

    Пресс-релиз-анонс  — информация в таком пресс-релизе сообщает о событии, которое только должно произойти. Вовремя разосланный  такой пресс-релиз обеспечит присутствие  представителей прессы на событии. Помимо изложения сути предстоящего события  в этом пресс-релизе можно дать соответствующую  предысторию этого события, которая  поможет заинтересовать прессу.

    Пресс-релиз-новость (ньюс-релиз) — несёт в себе информацию об уже свершившемся событии. Здесь  можно добавить и краткие комментарии  действующих или заинтересованных лиц.

    Информационный  пресс-релиз — информирует о  текущем, ещё не завершённом событии. В этом пресс-релизе даётся только отчёт  о текущих изменениях или новом  повороте событий, предполагая, что  суть этого события уже известна. 
 

2.Особенности написания пресс- релиза.

    Пресс-релиз  давно перестал быть просто сообщением о каком-либо событии. Сегодня он оказывает значительное влияние  на формирование общественного мнения о компании, от имени которой рассылается, поэтому к его написанию следует  отнестись со всей ответственностью. Помимо того, необходимо понимать, что  каждый пресс-релиз прочитывается  редактором, который и принимает  окончательное решение о его  публикации. Отсюда – главные требования к пресс-релизу: он должен быть максимально содержательным, грамотным и интересным читателям.

    Составленный  согласно классическим требованиям  пресс-релиз по форме и содержанию должен основываться на «принципе пирамиды». В плане формы текст соответствует  обычной пирамиде (краткий заголовок, лаконичный первый абзац, более объемная основная часть), а в плане содержания – перевернутой (в заголовке и  первом абзаце содержится краткое описание события, которому посвящен пресс-релиз, в основной части – подробности, пояснения и менее существенные детали). В соответствии с этим принципом  текст должен строиться следующим  образом:

    Заголовок (headline). Должен быть емким и максимально  содержательным. В большинстве случаев  именно заголовок влияет на то, будет  прочитан релиз или нет.

    Лид (lead) – первый абзац. Состоит буквально  из 2-3 предложений. В нем кратко излагается суть произошедшего или планируемого события, время, место и основные действующие лица.

    Основная  часть. В ней приводится более  развернутая информация, интересные факты и подробности, даются пояснения, в том числе при помощи цитат  или комментариев известных личностей.

    Информация  о компании и ее деятельности, контактные данные (адрес, телефон, факс электронная  почта). Отдельно указывается контактный телефон составителя пресс-релиза для срочной связи на тот случай, если редактору понадобится оперативно уточнить детали.

    Новость, послужившая информационным поводом, должна быть интересной, привлекающей внимание и не оставляющей читателя равнодушным. Чем больший отклик способен вызвать пресс-релиз, тем  выше его шансы быть опубликованным. Значимость события должна быть подкреплена  весомыми аргументами и высказываниями авторитетных людей. Следует четко  осознавать, что пресс-релиз –  это, прежде всего, информационное сообщение, а не реклама. Поэтому в нем  лучше избегать рекламных интонаций  – восклицательных предложений  и прилагательных в превосходной степени («крупнейший», «лучший», «лидирующий», «самый известный в мире»). Информация должна излагаться максимально объективно, с использованием лишь достоверных  фактов. Если вас уличат во лжи хотя бы раз, репутация компании будет  подпорчена.

    В свое время для пресс-релиза был  выработан специфический стиль, однако он отличается такой сухостью и официальностью, что позволить  себе его использовать могут лишь крупные авторитетные компании, чьи  тексты не рискуют быть отвергнутыми редактором. Поэтому, если вы работаете не на компанию Microsoft или LG Electronics, ваш текст должен быть написан понятным и живым языком.

    Качественный  пресс-релиз требует безупречности  с точки зрения орфографии, пунктуации и стилистики. Абзацы должны быть достаточно короткими, а предложения – простыми для восприятия. Если в тексте используется аббревиатура, там, где она встречается  в первый раз, обязательно должна даваться расшифровка. Желательно отказаться от использования слов «вчера» и  «завтра» - это может быть неуместно  при рассылке релиза в еженедельные или ежемесячные издания. Если употребляется  слово «сегодня», после него необходимо в скобках указать дату. Текст  не должен быть слишком длинным или  слишком коротким, оптимальный размер – одна, максимум две страницы. 

    При подготовке пресс-релиза необходимо учитывать  специфику изданий, в которые  он будет разослан. Зачастую целесообразно  написание нескольких вариантов  текста – с учетом направленности и аудитории каждого издания. Если предполагаемые читатели представляют собой широкий круг обывателей –  в релизе стоит сделать упор на значимость описываемого события для  общества в целом. Для специализированного  издания возможно более глубокое раскрытие темы с посвящением  читателя в технические тонкости и детали. Однако в любом случае не рекомендуется злоупотреблять узкоспециальными терминами и профессиональными  жаргонизмами.

    Следует учитывать, что однократной публикацией  добиться узнаваемости бренда и формирования устойчивого общественного мнения о компании вряд ли удастся. Поэтому  рассылать пресс-релизы следует  регулярно. Периодичность может  составлять как раз в неделю, так  и раз в несколько месяцев. Однако в первом случае существует опасность так называемого информационного  пресыщения – релизы, постоянно  приходящие от одной и той же компании, могут быстро надоесть. Золотое правило: отсылать пресс-релиз стоит только в том случае, если он действительно  достоин внимания журналистов и  общественности. 

    3.Способы распространения пресс – релиза

    В настоящее время стандартом распространения  пресс-релизов является адресная рассылка электронной почтой по заранее сформированной базе журналистов, которым может  быть интересна эта информация, а  также размещение их на официальном  сайте организации. Последующий  обзвон журналистов с целью узнать судьбу пресс-релиза – бесполезное, и даже вредное мероприятие, поскольку  отвлекает журналиста от работы. Поиск информации – занятие, свойственное журналисту, поэтому нет оснований полагать, что он не просматривает свою почту.

    Нередко начинающие пресс-секретари чрезмерное внимание в ущерб содержательной части уделяют именно техническим  аспектам взаимодействия со СМИ –  рассылке пресс-релизов по сотням адресов  и организации пресс-конференций. Однако количество публикаций в современных  условиях – отнюдь не показатель качества работы пресс-службы. Существует, например, множество интернет-изданий и  мелких новостных агентств, публикующих  практически любую полученную информацию, если она написана без грубых ошибок. Однако при таком методе работе происходит девальвация наиболее ценного ресурса  пресс-службы – эксклюзивной информации.

    Располагая  эксклюзивной информацией, пресс-служба может гораздо эффективнее выстраивать  с журналистами по-настоящему партнерские  взаимоотношения, и даже в пределах разумного выдвигать те или иные условия, на которых предоставляется  эксклюзив (например, появление в  статье выгодного для организации  тезиса). Некоторые крупные пресс-службы могут позволить себе вводить  санкции против «провинившихся»  журналистов, лишая их эксклюзивной информации.

    Вот почему сплошная рассылка пресс-релиза всем журналистам, специализирующимся в данной тематике, во многих случаях  менее предпочтительна, чем передача информации одному журналисту. В первом случае информация становится менее  ценной, поскольку она лишается элемента эксклюзивности. Во втором случае ее ценность для конкретного журналиста, напротив, повышается. Возможно, получив эту  же информацию в рассылке, он не обратил  бы на нее особого внимания, но критерий эксклюзивности делает ее более привлекательной  для публикации. Разумеется, такой  подход оправдан далеко не всегда, однако индивидуализация и персонификация взаимодействия с журналистами –  показатель качественной работы пресс-службы.

    В практике пресс-служб встречается  и такое явление как размещение материалов в СМИ на коммерческой основе. Этическими кодексами специалистов по PR размещение информации в СМИ  на платной основе допускается, однако подразумевается, что при этом коммерческое происхождение публикации не будет  скрываться, и она не будет замаскирована  под журналистский материал. К  сожалению, размещение информации в  масс-медиа на коммерческой основе под видом редакционных или журналистских  материалов чрезвычайно распространенно. С этической точки зрения такая  деятельность является ненадлежащей, при этом факт коммерческого размещения материалов через рекламную службу очевиден для журналистского сообщества. Это может осложнить пресс-службе реализацию «некоммерческого» взаимодействия с журналистами. С профессиональной точки зрения, размещение заказных материалов нередко является свидетельством креативного бессилия специалистов по PR, поскольку создание «настоящих» информационных поводов обычно значительно эффективнее размещения «заказухи» как с точки зрения воздействия на аудиторию, так и с экономической точки зрения. Конечно, в некоторых случаях размещение заказных материалов может быть единственным адекватным способом коммуникации с аудиторией, однако в этом случае – задача пресс-службы подготовить качественный материал, соответствующий стандартам журналистики и данного издания, а не рекламный панегирик, который может вызвать в целевых группах раздражение и подозрение, что ими пытаются манипулировать.