PR-аудита

Содержание

 
 
 

1. Вступление

2. Что такое  PR-аудит?

3. Что нужно предварительно знать для формирования программы PR-аудита.

4. Что может является предметом PR - аудита

5. Некоторые базовые направления PR- аудита

6. Природные ограничения в проведении PR-аудита

7. Заключение. Выводы для практики PR-аудита

8. Список используемой  литературы

 
 
 
 
 
 
 

Вступление 

Оценка эффективности PR-кампаний и PR-акций очень субъективна, поэтому во все времена существования  общественных связей, этот вопрос всегда вызывал много споров в профессиональных кругах.

Кто-то из авторов  ставит акцент на количественных показателях PR-мероприятий, кто-то указывает важность качественных характеристик. Тем не менее, проблема до сих пор остается нерешенной.

 
Данная проблема стала вызовом для всей PR-индустрии и уже не первое десятилетие занимает умы всех PR-специалистов.

Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать  ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.

 Можно выделить три основных вида эффективности:

Экономичность - как отношение затрат к полученным результатам. Эффективность тем  выше, чем меньшие затраты позволяют получить один и тот же результат;

Результативность - как отношение результата к преследовавшимся целям, выражающее степень реализации целей деятельности. Эффективность  тем выше, чем в большей степени  результаты соответствуют целям;

Целесообразность - как отношение целей к реальным потребностям, проблемам, выражающее степень рациональности выдвигаемых целей. Эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

Кроме того, существуют формальные методы оценки эффективности, которые может провести сам заказчик или пиарщик, чтобы проанализировать проделанную работу. Они почти те же самые, что и в исследованиях пиар-аудита. Это социологическое исследование, которое используется, например, для измерения известности компании или заинтересованности целевой аудитории в данной теме. Исследование нужно проводить дважды - до PR-кампании и после. Мониторинг прессы: оценивается количество публикаций и, что немаловажно, их направленность (позитив, негатив). Анализ результатов деятельности компании: прямыми и косвенными показателями эффективности PR могут служить многие отчетные данные, например увеличение объемов продаж; изменение числа полученных запросов или количества поступающих жалоб; улучшение позиции компании по отношению к конкурентам. Для исследования по пиар-кампании мало знать количество упоминаний, важен контекст этих упоминаний, в положительном или отрицательном ключе было упомянуто имя. Для исследования по пиар-кампании мало знать количество упоминаний, важен контекст этих упоминаний, в положительном или отрицательном ключе было упомянуто имя. 

Что такое PR-аудит? 

Для проведения такого анализа существует пиар-аудит, который исследует всю пиар-кампанию предприятия в совокупности и  по отдельным её разделам, чтобы  иметь возможность увидеть все плюсы и минусы, выявить слабые места и найти способы укрепить их.

В ходе PR-аудита, как и любого исследования, используются стандартные методы - кабинетные и  полевые, количественные и качественные исследования. К кабинетным, например, относятся анализ всей предоставленной информации, контент-анализ СМИ, к полевым - опросы населения, анкетирование, глубинные интервью.

Перед пиар-аудитом  ставятся цели, которые должны быть достигнуты к концу исследования. Например, это может быть выявление  уровня развития связей со СМИ, выявление эффективности программы PR-продвижения за прошлый год, выявление сильных и слабых сторон в PR-деятельности предприятия, оценка уровня понимания руководителями подразделений и менеджерами роли и функций отдела пиар.

Затем консультанты получают от клиента архив публикаций, список и тексты пресс-релизов, направленных в СМИ за исследуемый период, список проведенных PR-мероприятий и любую иную "вторичную" информацию и материалы для исследования. Анализ и изучение предоставленной информации ложится в основу итогов исследования. Каждое направление исследуется по целому ряду критериев. По каждому критерию консультанты указывают плюсы и минусы и делают общие выводы. И только на основе оценки всех критериев проводится оценка уровня развития данного направления PR в компании.

Полевые исследования начинаются с разработки критериев  оценки PR-деятельности. Это очень  важный этап, ведь от правильности определения  критериев зависит полезность итогов исследования для компании. Критерии определяются с учетом специфики рынка, на котором работает клиент, масштаба, статуса и структуры компании, истории поддержки связей со СМИ и уровня PR-активности компании. 

PR-аудит – объективное и независимое исследование соответствия качественных и количественных показателей процессов и явлений в сфере коммуникации на определенных стадиях развития их целевым или нормативным показателям. 
 
Что нужно предварительно знать для формирования программы PR-аудита: 
 
• четкое понимание, что является для системы, которую необходимо исследовать, коммуникационной «нормой» и что - «целью». Очень часто это – самая сложная задача, поскольку аудит как раз и проводится в ситуации неопределенности в сфере «нормы» и целей организации или проекта.  
• системных коммуникационных приоритетов, а именно: 
какие аудитории являются ключевыми, 
какие каналы коммуникации у ключевых аудиторий являются главными,  
какая шкала оценки ключевыми аудиториями тех качеств, которые являются определяющими в имидже и репутации на конкретном рынке.    
• тренды, волны и кванты развития системы, которую необходимо аудировать  
• тренды, волны и кванты развития подсистем системы, которую необходимо аудировать 
• процесс коммуникации в системах, которые необходимо аудировать (насколько эффективно циркулирует информации в системе, где имеются информационные «тромбы» и «шумы») 
• принятые критерии качества коммуникации в системе 
• согласованные критерии качества коммуникации в системе. 
 
Самое сложное в PR-аудите – это определить его цель, предмет и критерии оценки в контексте приоритетов развития системы, в рамках которой осуществляется коммуникация !!! 
 
Что может, является предметом PR - аудита. 

Сколько направлений работы в PR, столько и предметов PR-аудита, поскольку эта процедура является основой для постановки PR-целей в любой коммуникационной программе. 
 
Главное, чтобы аудит позволял выявить причины явлений, тренды развития, алгоритм существования, модели поведения, а не статические показатели. 
 

Некоторые базовые направления PR- аудита: 
 
• аудит восприятия приоритетными целевыми аудиториями системы или ее подсистем (корпоративного бренда, его атрибутов и ассоциаций, бренда руководителя, элементов коммуникационного механизма системы, миссии организации, знание корпоративной истории и т.д.) 
 
• качество прохождения сигнала от источника к объекту информации (например, от стратегического апекса организации – к низовым звеньям) 
 
• коммуникационная квалификация людей, которые от имени системы осуществляют коммуникацию с приоритетными целевыми аудиториями организации (первое лицо, продавцы, секретарь, ресепшенс и т.д). 
• коммуникационные риски системы 
 
• качество коммуникационного взаимодействия между элементами системы 
 
• технологичность коммуникационного взаимодействия в элементах системы 
 
• содержание коммуникации в неформальных каналах 
 
• эффективность коммуникационных систем в сравнении с конкурентами 
 
• сопряжение или взаимозависимость коммуникационных показателей с основными показателями системы (экономическими, политическими, социальными, организационными) 
 
Методы проведения аудита: 
 
• классические маркетинговые или социологические  
• исследования в рамках конкретного процесса («круглого стола», совещания, поздравления с Новым годом коллег, тусовки на природе – любого процесса) 
 
Природные ограничения в проведении PR-аудита 
 
• «человек может познать только то, что было в его опыте» (Гоббс). Т.е. исследование процессов и явлений, с которыми не сталкивался в реальном опыте аудитор, ведет к формированию субъективной оценки, которая берется из опыта аудитора, а не из реалий аудируемоего объекта. Всегда узнавайте, что было в реальном опыте аудитора! Не подпускайте близко тех, кто носится с собственными теориями аудита, не имея практики в аналогичных системах, которые он собирается аудировать. 
 
• «познающий приспосабливает познаваемый объект к себе, не приближая истины» (Пиаже). Т.е. аудит гораздо чаще показывает, кем есть сам аудитор, чем то, каким есть исследуемый процесс. 
 
• «информационно замкнутые системы не могут взглянуть на себя со стороны, поскольку неизбежно формируют свои представления на стереотипах, принятых в системе» (Пиаже). Т.е. любой внутренний аудитор – комплиментарен системе, которую он аудирует, даже в том случае, если субъективно стремится к объективности оценок. 
 
• «истинность суждения об объекте зависит от точки зрения на объект» (общая теория поля Гейзенберга и Бора). Т.е. все суждения имеют право на существование, поскольку являются истинными, исходя из интересов персоны или группы, которая дает оценку («кочки зрения»). Нужно быть толерантными оценкам других и понимать, что собственная оценка - это только одна из множества возможных объективных (т.е. правильных) оценок одного и того же объекта PR-аудита. 
 
• человек познает мир через эмоции на основании сложившихся стереотипов и осознанных интересов и нужд. Т.е. ответы респондентов, стимулирующие их к логическому мышлению и рациональной оценке, не отражают реальных отношений исследуемых, поскольку нельзя на рациональном уровне достоверно оценить область собственного неосознанного. 

Заключение. Выводы для практики PR-аудита 
 
1. любой аудит – субъективен и это не порок, а закономерность. 
 
2. нельзя принимать как основу для оценки одно оценочное суждение, всегда нужна подстраховка из различных источников 
 
3. не верьте тем, кто рекламирует сам себя как профессионального объективного аудитора на основании своего опыта или технологий – он, как минимум заблуждается, врет или попросту льстит себе. 
 
4. любое суждение аудитора – «информация для размышления», а не основа для вывода и тем более основа для последующего действия. 
 
5. максимально сужайте и конкретизируйте предмет аудита до области, которую можно максимально четко описать языком количественно определенных критериев. 
 
6. оценивать качество коммуникации в системе по принципу «усредненных показателей» элементов системы – это все равно, что выводить «среднюю температуру по больнице – 36.6». Важна оценка приоритетных элементов системы! 
 
7. оценивать статические показатели – это оценивать «вчерашний день» системы. Оценивать нужно только коммуникационные показатели динамики развития с учетом природных трендов, волн и квантов развития коммуникации в системе. 
 
8. прямое свидетельство непрофессионализма аудиторского заключения – оценка, основанная на эмоции, эмоциональном штампе, метафоре или сравнении: принимается только цифра, только количественный показатель, только то, что можно проверить иным способом без значительного искажения результата. 
 
9. оценивая качество аудиторского заключения важно полагаться на «здравый смысл» и интуитивное ощущение гармонии, а не на авторитеты, красивые презентации аудиторов, магические заклинания и внушение в виде аудиторских заключений, не читабельных для «непосвященных» ввиду сложности и специфичности языка их аудиторского заключения.  
 
10. любое аудиторское PR- исследование формируется с учетом «кочки зрения» (т.е. интересов и стереотипов) тех, кто является заказчиком для PR, в системе которую аудируют.

Сроки проведения PR-аудита составляют от 45 дней до 3 месяцев, в зависимости от объема и сложности работ, количества направлений исследования, архива имеющихся у компании  материалов, количества задействованных консультантов и т.д. Исследуемый период, как правило составляет предыдущие 12-24 месяца.  
 
 
 
 

Используемая литература:

1. А.Мамонтов «Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером», версия 2.0. 2-е издание, (2008 г.), 200 стр., Россия.

2. В.А.Камзолов, В.И.Радачинский «Шпаргалка по аудиту» М.: изд-во "Аллель-2000", 2005. — 64 с. (Сер. "Полный зачет") 

3.Р.Плис «PR-аудит: как объективно оценить эффективность PR-деятельности предприятия» (статья)

4. Р.Масленников  «Что такое «PR-аудит» компании, и как можно провести его  своими силами?» (статья)

5. А.Ротовский  «PR-аудит без PR-мифологии. Заметки на полях» (статья).