PR в шоу-бизнесе

Стереотип более конкретен, чем аудитория. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение людей к себе, каналам  информации, продвигаемым объектам.

Стереотипы относятся  к миру мыслей, чувств, то есть к сфере  идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей всегда огромно.

Для публичных личностей  этой проблемы - иметь или не иметь  имидж? - не существует.

Вопрос в ином: иметь  стихийно возникший или профессионально  сформированный имидж? Стихийный имидж  носит огромный негативный заряд. Позиция: «любите меня таким, как я есть»  в социальном ракурсе заведомо проигрышна. Правильно ставить вопрос: что  нужно сделать, чтобы понравиться? Имидж должен формироваться целенаправленно  и продуманно, так как он выполняет  конкретные функции. Например, при выходе на массового потребителя образ  «своего парня» предпочтительнее репутации  «яйцеголового интеллектуала».

Зачастую под понятием «имидж» понимают искусственно сформированный образ. Это не так, ведь даже самые  гениальные актеры не во всех образах  выглядят убедительно. Удачный имидж  создается с учетом личных качеств. Пользуясь театральной терминологией, «амплуа» должно соответствовать возможностям и устремлениям человека. Например, певице Валерии невозможно создать  имидж «роковой женщины», а из милого мальчика Андрея Губина не получится  «брутальный мачо». Как одежда шьется с учетом особенностей фигуры, так  и имидж создается, основываясь  на личных психологических и физиологических  особенностях. 
Приступая к созданию имиджа, необходимо трезво оценить личный потенциал объекта. Если он недостаточен, то затраты на искусственно созданный имидж не оправдывают себя. Это доказано целым рядом «одноразовых звезд» и в шоу-бизнесе, и в политике. При наличии у объекта достаточного количества силы, таланта, харизмы необходимо перейти ко второму этапу изучения ресурсов - исследованию общественных ожиданий.

Общественные потребности  и социальные стереотипы иногда очевидны, но чаще выявляются в ходе маркетинговых  исследований целевой аудитории. Наиболее удачные имиджи строятся на двусторонних связях личности и ее целевых групп. Причем такая двусторонняя связь  предусматривает и влияние личности на свою аудиторию, и взаимное влияние  аудитории на личность. Совпадение имиджа с ожиданиями обеспечивает максимальную и длительную популярность, как это  произошло, например, с Мерилин Монро.  
У нас есть свойство оценивать людей по их стилю и внешности. Наша память на слова увядает задолго до того, как мы забудем внешнее впечатление о человеке». Любой, называющий себя специалистом по имиджу, способен порекомендовать нечто подобное. Настоящий профессионал не только правильно определяет цель, но и знает, как ее достичь. Хороший продюсер, как и опытный политтехнолог, обычно четко знает не только то, какой имидж необходимо построить, но и какими средствами достичь нужного результата. Опыты по созданию имиджа любой желающий может наблюдать в программе «Шанс» на «Интере».  
Выбор песни, соответствующий голосу и характеру, подбор прически, грима и сценического костюма, постановка танцев - все это этапы создания имиджа в шоу-бизнесе. Интерактивная связь с телезрителями позволяет определить, насколько эксперимент был удачен. Слободянюк Э. PеRсональный имидж. Имиджмейкинг в системе public relations // Зеркало рекламы, 2004, № 5.

2.1. Быть, а не казаться

Неотъемлемой составляющей успешного бренда является достоверная  бренд-легенда. Такую же роль в имидже публичных личностей играет их личная легенда. Поэтому обязательной частью работы над имиджем является создание биографии. В контексте имиджа биография - это не просто фиксация событий. Необходимо фокусироваться на знаковых событиях и акцентировать внимание на поступках  личности. Биография доносится до целевой аудитории по всевозможным каналам коммуникации. Литературный вариант полностью или частями  публикуется в печатных СМИ. По возможности  биография издается отдельной брошюрой или книгой. Кроме литературного  варианта, необходимо снять биографический фильм. Для создания полнокровного  живого образа публичной личности придется сделать свою частную жизнь максимально  открытой. Отношение в семье, количество жен (мужей), поведение детей и  даже домашние животные могут позитивно  или негативно влиять на имидж. Закрытая частная жизнь делает образ плоским, пресным и неинтересным для обывателей. Поэтому появление публичной  личности на страницах СМИ типа журнала  «Натали» и в телепрограммах типа «Женский взгляд» является обязательным. Желательно, чтобы в разделе «Хобби»  артист мог написать не только «читать  книги» или «слушать музыку». Интересное хобби добавляет живых красок образу. Согласитесь, человек интереснее, если он посвящает свободное время  реставрации икон или пчеловодству.

2.2. Казаться, чтобы быть

В шоу-бизнесе важность внешнего вида никому доказывать не надо. Но при всем разнообразии сценических  костюмов и многообразии пластических операций эталоном остается многоликая Мадонна.

Вероятно потому, что  в каждой своей ипостаси Мадонна  всегда предельно органична.

Существуют различные  психологические эффекты, которые  используются PR-профи. Одним из важнейших  принципов действия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и  неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно:

§ всячески приукрасить  объект или, наоборот, выделить его  простотой среди более сложных  объектов;

§ поместить объект на тон однотонный либо с простой  «фактурой».

Использование определенного  цвета также может вызвать  нужный результат, например, для привлечения  внимания традиционно используется красный цвет.

Кроме того, для удержания  и привлечения внимания аудитории  возможны:

§ подача уже известного материала с новыми акцентами;

§ последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под  сигналами следует понимать любые  воздействия на аудиторию);

§ переход к другому  средству PR-композиции или даже каналу восприятия;

§ «свертка» всех акций  в хорошо опознаваемый людьми символ или имя. Например, так произошло  в Украине во время «оранжевой революции».

2.3. Позиционирование  и коррекция имиджа

Поп-исполнитель может  регулярно появляться на музыкальных  каналах, и при этом он останется  незамеченным. Самая распространенная проблема - в отсутствии четкого  позиционирования. Большинство исполнителей похожи друг на друга, как клоны, а  большинство политиков похожи на партработников советского образца. Только те, кто имеет свой неповторимый имидж, способны достаточно долго продержаться на гребне популярности.  
Примером яркого, цельного и ни на кого не похожего имиджа может служить Верка Сердючка (Андрей Данилко). Профессионалам нечасто приходится работать над изначальным, стартовым имиджем. Зачастую их приглашают уже к достаточно известным персонажам. Поэтому работа начинается не с «нуля», как на «Фабрике звезд». В таких случаях речь идет о коррекции уже имеющегося имиджа. Причем изменения могут быть весьма кардинальными.  
Примером успешной коррекции имиджа служит певица и автор песен Руслана Лыжичко. Изначально репертуар и внешний облик Русланы создали романтичный образ с элементами национального колорита. В 2003 году ее имидж претерпел кардинальную коррекцию. От прежнего был взят и усилен национальный колорит. Руслана написала новые, энергичные песни. Были разработаны смелые сценические костюмы. Специальная физическая подготовка позволила певице выполнять сложные танцы, параллельно демонстрируя подтянутое мускулистое тело. Весь этот комплекс создал новый «дикий» имидж.

2.4. Драматургия образа

Даже самый удачный  образ проваливается, если он статичен. Мало привлечь внимание к персоне, необходимо его удержать, что значительно  сложнее. Поэтому необходимо постоянно  работать над драматургией образа, развивать его, раскрывать новые  черты. Имидж развивается по принципу «мыльной оперы»: с персонажем постоянно  должно что-то происходить. 
Для поддержания динамики образа необходимо создавать интересные события. События, возникающие в жизни публичных личностей стихийно, также требуют соответствующего освещения.

Хотя девушка в  розовой кофточке доставила неприятности Филлипу Киркорову, но событие привлекло  дополнительное внимание миллионов  людей.

А задача PR-специалистов - найти выход из кризисной ситуации.  
В соответствии с законами маркетинга, имидж публичной личности имеет как пики, так и спады.

При правильном подходе  имидж можно реанимировать, как  это неоднократно демонстрировали  истинные звезды шоу-бизнеса. Свежий пример - Валерий Меладзе: возобновил свою популярность, прибегнув к «Виагре». Главная специфика работы PR-специалистов с имиджем заключается в сопротивляемости «материала».

Шоу-бизнес находится  в прямой зависимости от денег  потребителя. Поэтому создание имиджа уже стало естественным действием  для поп-исполнителей. Украинские политики пока не чувствуют зависимости от общественного мнения, поэтому у  них мало стимулов для улучшения  имиджа. Соответственно, пиарщикам, работающим с VIP-персонами, сложнее убедить заказчиков в необходимости изменений.  
Самодостаточные и харизматичные личности неохотно признают необходимость учебы.

Стоит напомнить правило, относящееся не только к пиару  отдельных людей, но и к общим  задачам PR.

PR - это не только  трансляция имиджа, но и его  формирование, не просто описание  событий, но и создание их, не  только формирование мнения целевой  аудитории, но и обратная связь,  влияющая на объект, будь-то публичная  личность или торговая марка,  государство или социальный институт.

Готовясь к участию  в конкурсе «Евровидение 2004» PR-группа Русланы провела всестороннюю подготовку:

§ изучались конкуренты;

§ проводились промо-туры по странам, участницам голосования;

§ была организована PR-поддержка во время самого конкурса.

§ в отличие от конкурентов  пресс-конференция проводилась нестандартно. Присутствующие могли дегустировать  «горилку» и сало. Руслана учила  журналистов играть на трембите.

И самое главное, «дикое»  шоу кардинально отличалось от выступлений  остальных участников «Евровидения 2004».

Интересно, что «за» украинскую участницу активно голосовали североевропейские страны. Вероятно потому, что ее имидж напомнил о  викингах. http://prinfo.webzone.ru

Таким образом, Руслана  выиграла конкурс, тогда как обладатель «золотого голоса» Александр  Пономарев не смог занять достойного места.

3. Продюсерство в шоу-бизнесе

Оформленный художественный рынок, по определению, не способен функцио-нировать без  широкой сети альтернативных некоммерческих и  коммерческих структур.

Цивилизованного отечественного художественного  рынка пока нет. Вместе с тем, зарождающийся  рынок, выдвигая свои требования к культурному  процессу, вызывает к жизни новые  структуры и новые  виды художественной деятельности.

Само  слово «продюсер» уже ши-роко вошло  в обиход, что, конечно, является отражением востребованности профессии. Однако его употребление как в спе-циальных кругах, так и в  обыденном обиходе  еще не установи-лось, ему приписывают  слишком разные смыслы.

На  рубеже XIX и XX веков  впервые возникла и сразу же была удовлетворена потребность  в новых формах соединения произведений искусства с их потребителями, в  организации «рынка искусства». До начала эры «массовой  культуры» все  виды искусства либо имели традиционные, использовавшиеся столе-тиями  институциональные  формы (театр, цирк), либо, по всеоб-щему мнению, не нуждались  в таковых -- как  творчество ху-дожника, композитора или  поэта. С конца XIX века, с одной стороны, произведения искусства  оказались тиражируемы, коли-чество произведений искусства всех видов  резко увеличилось; с другой стороны, огромная масса произведений искусства стала  выпускаться с  расчетом на массовое потребление. Новыми явле-ниями в культурной жизни выступили  система организации  по-требления культуры и инициация спроса на произведения искусства. Между искусством и публикой потребовался посредник. Это и  обусловило социальный заказ на появление  продюсера как  профессионала в  данной сфере деятельности.

Строго  говоря, необходимость  посредника выявилась  как некое новое  качество для художественной культуры в целом  и для тех видов  искусства, которые  ранее не имели  институцио-нальных  форм. Для сценического искусства, всегда развивавше-гося в определенных организационных формах и нуждавшегося в привлечении аудитории в том или ином виде, такой посредник был всегда. В России таким посредником был театральный ан-трепренер. Но к концу XIX века время стало выдвигать новые требования. Параллельно с антрепренерством стало возникать продюсерство.

Один  из первых российских продюсеров - С.П.Дягилев. Он первым организовал  специальные разовые  публичные худо-жественные акции, получившие позднее  название «проект».

Продюсер -- производитель. Он производит разовый проект. Однажды  возникшая идея проведения отдельного мероприятия  продюсером всесторонне  продумывается, взвешивается и реали-зуется. Продюсер планирует будущую  акцию (в том числе - и PR), ищет сподвижни-ков  по ее осуществлению, находит деньги, необходимые  для во-площения замысла  в жизнь, руководит  всеми работами, преду-смотренными  технологией, занимается рекламой и т.д.