PR в российской банковской сфере

    В 2006 году рамках Первого Всероссийского конкурса «Рекламная кампания года в банковской сфере» была представлена номинация «Лучший сайт банка 2006 года», и в качестве одного из параметров оценки была выделена  PR-активность банка в Интернете. В качестве одного из формализованных критериев оценки грамотного PR-продвижения банка были взяты данные индекса цитирования сайта отдельно исследуемого банка. Роль индекса цитирования (ИЦ) в адекватной раскрутке сайта банка высока и в первую очередь характеризует (хоть и немного косвенно) известность банка в сети Интернет. ИЦ – это абсолютное значение важности страницы, являющееся общим обозначением численных показателей, оценивающих популярность того или иного ресурса. При этом существует еще так называемый Тематический индекс цитирования, который также учитывает «авторитетность» Интернет-ресурсов с учетом качественной характеристики ссылок на них с других сайтов. Эту качественную характеристику часто называют «весом» ссылки.

    Результаты  замера то ТИЦ получились следующие:

    Нетрудно  заметить, что банки, набравшие набольшее  количество баллов, занимают и лидирующие позиции на рынке, они у всех «на  слуху» - а ведь именно этого в  первую очередь добиваются PR-технологи. Следовательно, недооценка данного источника продвижения информации для кредитной организации является неприемлемой. И это с учетом еще одного факта – пользователи банковских услуг, а также все субъекты, имеющие непосредственное отношение к банковской сфере, - по большей части люди прогрессивные и образованные, для которых пользование Интернетом является способом как повышения удобства в работе, так и экономии времени.

    В этой связи хотелось бы остановиться на еще одном важном направлении  PR-деятельности кредитной организации в Интернете – развитии Интернет-банкинга в России. Распространение Интернет-банкинга как одного из инструментов продажи банковских продуктов напрямую связано с поиском банками дополнительных конкурентных преимуществ в области работы с клиентами. Причем в России развитие данной технологии идет достаточно быстрыми темпами – в среднем 20-30% в год¹⁸. На конец 2003 года порядка 150 российских банков  (11,7% от общего количества банков России) оказывали полноценное Интернет-обслуживание хотя бы для одной из групп клиентов. По итогам 2005 года уже более 350 банков предлагают услуги Интернет-банкинга (то есть около 30% от общего количества банков РФ). Таким образом, рост Интернет-банкинга с конца 2003 года по конец 2005 года составил более 130%.

    Рост  розничного сегмента банковского бизнеса  дает еще один мощный толчок развитию Интернет-банкинга. Именно дополнительные услуги в сфере дистанционного обслуживания клиентов стали одним из стратегических направлений деятельности банков, которые планируют занять значительные доли рынка розничных банковских услуг.

    Одновременно  с Интернет-банкингом идет активное развитие других направлений удаленного банковского сервиса: телефонного банкинга, WAP и SMS-банкинга. При этом различные формы удаленного обслуживания не конкурируют между собой, а во многом дополняют друг друга, предоставляя клиентам широкий выбор способов доступа к собственным банковским счетам.

    При этом, как отметил вице-президент  Ситибанка, начальник Управления продаж Департамента розничного бизнеса Андрей Карякин в интервью Vip.Lenta.Ru, у развития Интернет-банкинга в России есть свои особенности. В мировой практике накоплен огромный опыт использования Интернет-технологий для продвижения продукта, и в привилегированном положении находятся те, кто имеет прямой доступ к этим технологиям, а именно интернациональные группы. Так, как отмечает эксперт, даже серверы, обслуживающие российский Citibank Online, находятся за границей – в США, Великобритании, Сингапуре, других странах. Что касается собственно российских банков, не являющихся частью международной структуры, то им приходится разрабатывать технологии заново или заказывать их у сторонних компаний. Это требует значительных вложений и времени. Из-за этого, а также из-за особенностей местного законодательства, российский Интернет-банкинг не всегда может предложить клиентам все виды услуг, существующие в других странах. И при всем при этом очевидной тенденцией для России является нарастание темпов роста развития технологий Интернет-банкинга, и такие возможности практически безграничны.

   Работа  с органами государственной  власти и управления

    Government relations в банковской сфере, или банковский лоббизм, требует особого подхода, использования особых технологий для достижения поставленных целей. Следует отметить, что в России данное направление деятельности является относительно закрытой сферой – взаимоотношения подчас носят узкий корпоративный характер и не выносятся на широкое обозрение. Следует отметить также, что в условиях мирового финансового кризиса данное направление становится еще более актуальным, так как в любой момент государственная поддержка может стать единственным спасением для какого-то банка.

    Лоббистская деятельность в банковской сфере идет как по индивидуальному каналу, когда какое-либо влиятельное лицо добивается каких-либо привилегий для конкретного банка, но большая часть интересов банковского сектора проводится через Ассоциацию российских банков и Ассоциацию региональных банков.  Некоторое время назад в обществе обсуждалась тема ненужной конкуренции ассоциаций и их желательного слияния. Осень 2008 года показала, что две ассоциации увеличивают возможности общения сообщества с властями. Да и сами ассоциации в большинстве случаев выступали в унисон. При этом они если и дублировали действия друг друга, то даже это дублирование работало во благо, так как увеличивало массив давления банковского сообщества на власть.

    Для примера остановимся вкратце  на истории и деятельности Ассоциации российских банков (АБР). АРБ – негосударственная некоммерческая организация, объединяющая коммерческие банки и другие кредитные организации, а также организации, деятельность которых связана с функционированием денежно-кредитной системы Российской Федерации¹⁹.

    Ассоциация  российских банков объединяет свыше 75% банковских учреждений России, которым принадлежит около 90% совокупного банковского капитала действующих кредитных организаций и свыше 90% всех активов российской банковской системы. По состоянию на 29 июня 2007 года Ассоциация российских банков насчитывает 743 члена, в том числе 567 кредитных организаций, которые имеют 2820 филиалов. Банки - члены АРБ и их филиалы осуществляют свою деятельность во всех регионах Российской Федерации.

    Ассоциация  выражает интересы как крупных банков (все 30 крупнейших банков - члены АРБ), так и малых и средних банков. Ассоциация проводит большую законопроектную работу по внесению изменений и дополнений в конкретные законодательные и подзаконные нормативные акты, их продвижение в Государственной Думе РФ, Правительстве РФ, Банке России, других органах власти и управления, продолжает работу по совершенствованию налогового законодательства. Ассоциация оказывает своим членам консультационные и информационные услуги.

    В рамках АРБ создано и развивается новое направление «Межбанковское бизнес-сотрудничество», которое решает задачи экономических интересов в двух- и многосторонних отношениях между банками-партнерами и небанковскими организациями, обслуживающих банковский бизнес, а также агентскими отношениями между московскими и региональными банками по продвижению банковских проектов в регионах.

    Нет ничего удивительного в том, что  именно президенты двух вышеупомянутых ассоциаций – Гарегин Тосунян и Анатолий Аксаков – признаются банковским сообществом наиболее активными и успешными лоббистами²⁰.

    В 2007 году по результатам экспертного  опроса Анатолий Аксаков чуть опережал Гарегина Тосуняна. В 2008 году различия в оценках роли А. Аксакова и Г. Тосуняна со стороны банковского сообщества практически отсутствуют. Гарегин Тосунян традиционно, пожалуй, самый яркий защитник интересов банковского сообщества и транслятор наиболее насущных запросов банкиров, с которыми поодиночке выступать они не готовы — для этого и существует отраслевое объединение. Анатолий Аксаков к своей лоббистской активности прибавляет законодательную. Будучи депутатом в профильном комитете Госдумы, он придает лоббистской активности банкиров дополнительные возможности. Из последних инициатив А. Аксакова — активное отстаивание идеи признания национальных рейтинговых агентств органами власти. Эта идея, как известно, воплотилась в конкретных решениях Центробанка.

    Вообще, как ни странно, но в то же время  закономерно, именно кризис позволил лоббистам  проявить себя с лучшей стороны и  выполнить свое предназначение. В  конце 2008-го года государственные органы приняли такое количество таких важных для банков решений, что за многие предыдущие годы этих решений хватило бы на большое количество ярких, но бесплодных дискуссий. Конечно, настоящий бум важных решений в первую очередь свидетельствует о решимости и мобильности финансовых властей. Но и заслуга лоббистов в этом немалая.

     Финансирование PR-деятельности банков

    Очень важным для России аспектом развития банковского PR в современных условиях являются возможности его финансирования. Результаты исследования PR Partner показали, что абсолютное большинство руководителей считает, что PR способствует закреплению за банком определенной репутации и улучшению финансовых результатов, а также увеличению доли рынка, т.е. это одна из сфер деятельности, на которой ни в коем случае не стоит экономить. Об этом свидетельствуют и результаты ответа на вопрос «Изменился ли бюджет, отведенный на PR в Вашем банке в 2007 году, по сравнению с прошлым годом?», которые показали, что в 73% случаев данный показатель увеличился. Кроме того, объем средств, закладываемый в PR-бюджет в некоторых банках, является сравнимым даже с американскими показателями:

    Но  к сожалению, на практике ситуация является не такой радужной. Как отмечают эксперты, основная проблема заключается в том, что финансовые потоки зачастую далеко не полностью выходят за пределы банка. До 80% выделенных средств могут осесть в карманах сотрудников PR-отделов. Это еще один аргумент в пользу подчинения отдела по связям с общественностью непосредственно руководителю. Узнать у журналиста, сколько он в действительности получил за статью, невозможно. Однако можно заставить сотрудника 10 раз отчитаться, сколько тот потратил денег из выделенного бюджета. К сожалению, реальных «противооткатных» схем практически не существует. Рекламные агентства, газеты и самые разные фирмы платят сотрудникам банков за лоббирование интересов. Платят из тех денег, которые перечисляет им банк. И такое положение вещей является тормозом на пути дальнейшего развития PR-технологий в банковской сфере.

     Выводы

    В заключении хотелось бы еще раз привести результаты исследования PR Partner, связанные с основными формами активности, которыми заняты PR-службы банков: 

    Результаты  ответа на данный вопрос соответствуют реальным тенденциям, наблюдающимся в сфере банковского PR, а также демонстрируют наиболее актуальные проблемы, препятствующие эффективному развитию данной отрасли, среди которых можно выделить:

• отсутствие четкого разделения между методами PR и прямой рекламы в работе со СМИ;
• невысокая профессиональная культура и несоблюдение норм профессиональной этики как со стороны работников PR-отелов банков, так и со стороны представителей СМИ;
• невысокий уровень профессионализма PR-технологов, отсутствие стремления к повышению образования;
• отсутствие тщательно продуманных PR-стратегий, ориентированных на работу с различными группами клиентов, инвесторов, акционеров;
• проблемы финансирования PR-деятельности.

    Кроме того, несмотря на то что банки становятся все более публичными, продвижение личности руководителя банка как лица компании практически не используется в качестве PR-инструмента продвижения банка, что является серьезным промахом.

    Однако  наряду с обозначенными проблемами можно выделить следующие тенденции развития сферы банковского PR: