PR в российской банковской сфере

    Резюмируя итоги данного вопроса, авторы исследования обратили особое внимание на те 23 % PR-бюджета банков, которые уходят на оплату публикаций. Данный показатель, по их мнению, характеризует деятельность PR-сотрудников банков не с лучшей стороны. «На лицо уравнивание функций рекламы и PR. Никто не скрывает и не стесняется оплаты информационных статей, т.е. большинство считает нормальным платить за размещение в СМИ публикаций о банке вместо того, чтобы заинтересовывать журналистов грамотными и интересными информационными поводами, что свидетельствует о низком профессиональном уровне PR-специалистов».

    Однако, на мой взгляд, это несколько ограниченный подход. Очевидно, что результатом подобной не слишком позитивной ситуации стал двусторонний процесс, в котором участвуют как сотрудники PR-служб банка, так и представители СМИ. Вряд ли представители банков с радостью бы расходовали ограниченные ресурсы PR-бюджета на заказные статьи, если бы не было подобного посыла со стороны самих СМИ. Многие аналитики отмечают, что на рынке действует достаточно большой процент СМИ, которые стремятся перевести любой контакт с банком на коммерческую основу⁸. Банки представляются им огромными структурами с неисчерпаемыми резервами, которые готовы платить за любое упоминание о себе в прессе. Вышесказанное касается в том числе далеко не профильных изданий. В итоге, банковский PR в этом основополагающем направлении сейчас превратился в нечто среднее между прямой рекламой и взяткой.

    В то же самое время на отделы банков по рекламе и связям с общественностью  обрушиваются потоки предложений спонсировать те или иные проекты. Причем, как правило, эти проекты никак не связаны ни с финансовым миром и деловыми кругами, ни с интересами потребителей банковских услуг. Когда же банк выделяет кому-то деньги, возникает парадокс: журналисты это событие, как правило, не замечают. В общем, население в своей массе, а также пресса относятся к банкам очень предвзято.

    Средствами  борьбы с таким положением вещей, навязанным недобросовестными участниками, является проведение грамотной политики в работе с теми СМИ, в которых принцип информационной полноты преобладает над коммерческими интересами, в том числе создание информационных поводов, проведение пресс-мероприятий, эксклюзивные интервью, участие в обзорах.

    При этом, чтобы событие было освещено в том месте и тем образом, который нужен для достижения поставленной цели, следует встать на позицию журналистов и представить, что им может быть интересно. Например, как отмечает Олег Мисюк, генеральный директор агентства «АА+», в 2004 году «один казахстанский банк разместил еврооблигации на 10 лет. Российской прессой новость могла быть воспринята сдержанно: вроде бы 10 лет – большой срок, но что из этого? Мы стали размышлять, как выигрышнее подать это известие. Стали думать о том, что дает этот факт рынку. Удалось выяснить, что размещение облигаций на 10 лет означает, что российские заемщики могут получать кредиты на 10 лет, то есть, по российским меркам, сверхдлинные деньги. И эту новость мы преподнесли под соусом: «в России появились 10-летние кредиты». И в таком виде она получила большой отклик и появилась во многих изданиях. Основное правило: новость должна быть красиво упакована, по возможности, она должна иметь социальный статус»⁹.

    Еще одной лазейкой, открывающей банкам путь в информационное поле в обход отделов рекламы, являются информационные агентства. Банк совершает финансовые операции на различных рынках: валютном, фондовом и т.д. И фактически в каждом более или менее крупном банке есть отдел аналитики, который дает оценку реальной ситуации на рынках и делает прогнозы. Этими данными пользуются не только специалисты, работающие в банке. Их охотно размещают на лентах комментариев информагентства. Качественная аналитика может сослужить банку хорошую службу. В деловых кругах есть спрос на такую информацию. Это хороший PR для банка: люди, доверяющие эксперту, работающему в определенном банке, априори доверяют и самому банку.

    Спонсорство

    Тем не менее, спонсорство как инструмент PR очень эффективно в банковской сфере. С его помощью можно значительно повысить доверие к банку как к финансовому институту. Именно по этой причине банки стремятся к долгосрочным вложениям. Основные их сферы – искусство, культура, наука, спорт, воспитание и образование. Солидный спонсорский пакет подтверждает намерения банка существовать долго и основательно. Спонсорство и меценатство – самые дорогостоящие способы лишний раз заявить о себе, о своей позиции.

    Наиболее  популярные направления спонсорской  деятельности банков, по оценкам участников рынка, представлены на Диаграмме 2.

    Диаграмма 2. Наиболее популярные направления спонсорской деятельности банков, %.¹⁰

    Особенности спонсорской деятельности в банковской сфере определяются как спецификой данного направления вложения средств, так и спецификой деятельности банков, имиджа, к созданию которого они стремятся.

    Как известно, спонсорство – это материальная поддержка какого-либо мероприятия, человека, продукта или организации, целью которой является получение определенной выгоды, причем не только «моральной» (как в случае с благотворительностью), но и конкретной материальной – не случайно при оказании подобной поддержки заключается особый договор с указанием прав и обязанностей каждой из сторон. Закономерно, что в такой ситуации самыми выгодными вложениями являются проекты, которые сразу же и полностью компенсируют вложенные средства. Например, финансирование проведения финала футбольной Лиги Чемпионов в Москве гарантирует компенсации финансовых затрат: ведь в договоре обязательно указывается процент, который получает спонсор от суммы, реализованной при продаже билетов. Подобными соображениями руководствуются многие отечественные банки. Так, в октябре 2007 года Промсвязьбанк подписал с РФС спонсорский договор и стал генеральным партнером национальной женской сборной команды по футболу, а также официальным партнером РФС. Банк также оказывает спонсорскую поддержку спортивным организациям и мероприятиям. В феврале 2007 года ВТБ подписал новый спонсорский контракт с футбольным клубом ЦСКА. Банк активно сотрудничает и со спортивным обществом «Динамо».

    Но  здесь возникает противоречие. Удельный вес банковских спонсорских проектов, направленных на поддержку массовых мероприятий, несоизмеримо мал по сравнению с эксклюзивными проектами — поддержкой балетных фестивалей, организацией концертов органной музыки и т.д. Хотя совершенно очевидно, что такие проекты не сулят им особых выгод: хорошо, если при этом банкам удастся «отбить» 20% вложенных средств, а в большинстве случаев речь идет о меньших суммах — от 5 до 10%, подчеркивают наблюдатели. И подобная ситуация предопределяется уже спецификой кредитного института как участника рынка: важно, чтобы спонсорские проекты работали на имидж и, главное, на бизнес банка. Этот тезис можно проиллюстрировать на примере Газпромбанка, который не занимается открытым ритейлом. Он в основном идет к физическим лицам через корпоративные проекты. Соответственно и спонсорские проекты банк подбирает с тем условием, что они рассчитаны не на массовую аудиторию. То есть банку необходимо, чтобы его проекты были более элитарны и рассчитаны на людей со средними и более высокими доходами.

    Еще один важный момент: в отличие от вложений в благотворительность, решения  о которых чаще всего принимаются  на собраниях акционеров или советом  директоров и имеют долгосрочный характер, спонсорские проекты утверждают рекламные или маркетинговые управления финансово-кредитных организаций. И деньги при этом тратятся не из чистой прибыли, а из рекламного бюджета. Понятно, что при их распределении главное слово принадлежит подразделениям, отвечающим за формирование позитивного имиджа банка, и выбор того или иного проекта происходит исходя из соответствия его имиджевой стратегии банка в целом, а не только из экономической целесообразности.

    Так, ВТБ на протяжении последних нескольких лет тесно сотрудничает с Государственным музеем изобразительных искусств имени А.С.Пушкина. В марте 2007 года в музее открылась выставка «Встреча с Модильяни». Масштабный проект стал первой в России большой ретроспективной выставкой знаменитого итальянского художника, графика и скульптора Амедео Модильяни (1884 – 1920). Ранее в 2006 году ВТБ профинасировал создание экспозиции галереи искусств стран Европы и Америки XIX – XX вв. В 2005 году приобрел для музея обрудование для лекционного зала Центра эстетического воспитания детей «Музеон».

    Промсвязьбанк был генеральным спонсором международных  фестивалей «Музыкальный Эрмитаж» в 2006 году и «Посвящение Маэстро» в 2007 году. Оба этих мероприятия были организованы в Государственном  Эрмитаже, в них приняли участие  известные российские и зарубежные исполнители.

    Благотворительность

    Говоря  о необходимости создания особого  имиджа банка, а именно образа стабильного, надежного, социально ответственного института, следует упомянуть еще один немаловажный способ достижения данной цели – благотворительность. Сегодня в России практически каждый банк реализует ряд проектов благотворительности. Однако чтобы лучше разобраться в специфике этого направления деятельности, необходимо выделить отличительные черты благотворительности в отличие от близкого по содержанию спонсорства. Необходимость выделения отличий двух направлений еще более актуальна в связи с тем, что приравнивание благотворительности к спонсорству, по словам наблюдателей, до сих пор характерно для некоторых финансово-кредитных структур, особенно для тех, кто недавно пришел на рынок. Для крупнейших же российских банков, реализующих одновременно десятки спонсорских и благотворительных проектов, и уж тем более для «дочек» международных финансовых групп, спонсорство и благотворительность — понятия не только не однокоренные, но и принципиально разные. Какие же отличительные черты благотворительности можно выделить?

• Во-первых, благотворительность не предусматривает отдачи, адекватной вложенным средствам, подобный проект никогда не окупит себя с экономической точки зрения; это безвозмездная передача средств.
• Во-вторых, одной из тенденций развития технологий продвижения кредитных организаций в России является принятие решений по благотворительным проектам собранием акционеров или советом директоров банка; т.о., это всегда долгосрочный проект, который редко корректируется.
• В-третьих, финансируются подобные проекты из чистой прибыли банка, то есть из средств, которые остаются в распоряжении финансовой структуры после уплаты всех налогов.
• В-четвертых, средства, направляемые на благотворительные акции и проекты, налогами не облагаются (в отличие от спонсорства).
• Наконец, при реализации благотворительных проектов информация о том, сколько средств дал банк, не раскрывается. Когда речь идет о спонсорстве, особенно генеральном, это обязательное условие.

    Последние несколько отличительных черт проектов благотворительности предопределяют особый интерес финансово-кредитных организаций к ним как к средству создания благоприятного имиджа банка, отвечающего требованиям отрасли. Благотворительность в России вообще сильно зависит от бизнеса. По данным за 2004 год из всего объема безвозмездных поступлений коммерческие компании жертвуют более 70%, тогда как на взносы от граждан приходится лишь 15% (см. Диаграмму 3). И подобная ситуация с каждым годом только усугубляется, что сильно отличает российскую действительность от большинства западных стран.

   Диаграмма 3. Структура благотворительных пожертвований за 2004 г., %¹¹.

    Как отметил Первый заместитель Председателя Совета директоров Альфа-Банка Олег Сысуев в интервью информационному центру «Благотворительность в России», «серьезная компания должна выстраивать серьезную систему благотворительной деятельности», выбирать «приоритеты благотворительной деятельности, которые бы имели национальный характер»¹². Это является подтверждением тезиса о том, что все благотворительные акции должны соответствовать имиджевой стратегии банка в целом, отвечать его «идеологии».

    По словам Олега Сысуева, приоритеты Альфа-банка «отражают вкусы и взгляды на жизнь акционеров банка, поэтому благотворительные приоритеты Альфа-банка в основном имеют либеральный, демократический оттенок. Иначе говоря, банком поддерживается то, что… считается передовым, чем Россия должна и может гордиться, что в итоге может помочь России влиться в сообщество процветающих демократических государств. Это, например, относится к проектам «Альфа-шанс» по поддержке студентов, к проектам помощи Большому театру, проекту по установке в Петербурге памятника Иосифу Бродскому…»

    Можно привести огромное количество примеров банковских программ благотворительности.

    Так, программа благотворительности  и спонсорства Газпромбанка содержит более ста проектов и носит  неофициальное имя «Возрождение». Один из самых значимых проектов — сотрудничество банка с Государственным музеем «Московский Кремль». Банк принимает самое активное участие в реставрации Архангельского собора Кремля. В 2006 году с помощью банка прошла вызвавшая большой резонанс выставка «Российские императоры и Оружейная палата», в конце 2007 года состоялась другая — «Иван Грозный и его время». Банк поддержал масштабный проект Русской православной церкви — издание «Православной энциклопедии». В 2000 году, в год юбилея Рождества Христова, вышел первый том энциклопедии. Начиная с 2001 года каждый год выпускалось по два тома, а с 2006 года — по три тома издания. Представитель Газпромбанка одним из первых среди коммерческих структур стал членом попечительского совета энциклопедии.

    Олег Сысоев в интервью также отметил развитие сейчас в России многосторонних благотворительных проектов, которые поддерживаются различными коммерческими и некоммерческими структурами. Говоря о проекте «Линия жизни», Сысоев подчеркнул: «Этот проект объединяет много разных, зачастую жестко конкурирующих на рынке компаний, что для России вещь, в общем-то, уникальная. Это для меня знак того, что нам удается сделать программу «Линия жизни» национальной».