Понятие товара в рекламе. Методы дифференциации и позиционирования товаров

Шаг четвертый: запуск серии рекламных роликов "Экспресс", федеральная промо-кампания;

Результат: продажи "Балтики №3" в мае – сентябре выросли на 25% по сравнению с тем же периодом 2003 года[6].

Как видно по примеру «Балтики», основной целью и задачей этого репозиционирования было увеличение объема потребления «Балтики№3» сегментами потребителей, которые хорошо его знают. Применение правильной стратегии репозиционирования дает хорошие результаты, о чем говорит повышение уровня продаж на 25%. Маркетологи для решения поставленных задач должны уметь использовать весь комплекс маркетинговых инструментов: реорганизовать систему сбыта, проведение рекламных и кампаний и промо-акций, т.к. применение только рекламы, или смена только маркетинговой стратегии, в условиях крупных компаний, может повлечь за собой то ,что компания потеряет старые сегменты, так и не сумев завоевать новые.

Заключение

Любой продукт или организация нуждается в ясной стратегии, чтобы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции. Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, необходимо тщательно проанализировать основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Иначе она просто потеряет этих клиентов и вряд ли она сможет завоевать их внимание в будущем.

Компании часто обнаруживают, что гораздо легче выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирования, чем реализовать ее. На завоевание определенной позиции или ее смену обычно требуется довольно много времени. Но легко утерять позицию, становление которой заняло много лет. Раз уже компании удалось завоевать требуемую позицию, ей следует приложить все усилия для того, чтобы удержать эту позицию, постоянно совершенствуя свою деятельность и целенаправленно ее рекламируя.

В практической части я представил репозиционирование «Балтики№3». Я выбрал именно эту компанию из-за того, что бренд «Балтика» существует на рынке более 10 лет. И все эти года она занимала лидирующие позиции на российском рынке пива. В условиях рыночной экономике когда на рынок пришли такие мировые гиганты пивной индустрии, как Sun Interbrew, Corona Extra, Stella Artois, Miller Genuine Draft,Heineken «Балтика» умудряется не только держаться  «на плаву», но и развиваться. «Балтика№3» - действительно народное пиво и поэтому необходимо было не просто новое позиционирование, а именно репозиционирование этой марки, т.к. не нужно менять целевой сегмент. Необходимо было реформировать систему сбыта, провести действительно «правильную» рекламную кампанию, продвижение на рынок не титульный бренд, а самостоятельные пивные марки. Хотя не все еще сделано так как нужно, но компания движется вперед. Кстати рыночная стоимость «Балтики» приближается к $2 млрд.

Правильное дифференцирование  и позиционирование необходимы для успеха товара на рынке.

Список литературы

1. Котлер, Филип Основы маркетинга. - Москва: Изд-во “Бизнес-книга”, 1995.
2. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай. – СПб.; Издательский дом «Питер», 2002
3. Райс Э., Траут Д. Позиционность, или борьба за умы. – Спб.; Питер, 2006
4. Кортлэнд Л. Бове, Уильям Ф. Аренс. Современная реклама – Тольятти; Довганъ, 1995
5. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. 2-е изд. / Ф. Котлер; пер. с англ. СПб. : Питер Ком, 1999.

6.      Cass Bettinger, “Developing Marketing Strategy”, Banker’s Magazine, January-February 1987, pp. 64-71.

7. Ковальков Ю. А., Дмитриев О. Н. Эффективные технологии маркетинга. - Москва: Изд-во “Машиностроение”, 1994.
8. Джей, Рос Низкозатратный маркетинг. - Изд-во “WASALA Communications”, Финляндия, 1994.

9.      Джек Траут, Эл Райс «Позиционирование: битва за узнаваемость» Питер, 2004 год

10. Е. П. Голубков Основы Маркетинга: Учебник - Финпресс, Москва, 1999.

11. Бейкер М. Д. «Маркетинг. Бизнес-класс», 2002 год

12. Ф. Котлер «Основы маркетинга» , 2000 год

13. Маркетинг. Учебник/коллектив авторов под ред. Н.П. Ващекина
14. Райс Эл. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2002.

15. Интернет ресурсы:

      http://www.rada.ru/

      http://www.marketing.spb.ru/

      http://www.createbrand.ru/

      http://www.expert.ru/

      http://www.opinion.spb.ru/

2

[1] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб.; Питер, 2000

[2] Cass Bettinger, “Developing Marketing Strategy”, Banker’s Magazine, January-February 1987, pp. 64-71.

[3] Кортлэнд Л. Бове, Уильям Ф. Аренс. Современная реклама – Тольятти; Довганъ, 1995

[4] Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай. – СПб.; Издательский дом «Питер», 2002

[5] Александр Сазонов, Фаза  брожения // Forbes№4, 2004 г.,стр.34

[6] Иван Просветов, Четыре «пи» для №3 // Компания№341,2004г.