Понятие товара в рекламе. Методы дифференциации и позиционирования товаров

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что каждая компания для успешного существования должна занимать определенную позицию на рынке и в сознании потребителей. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию.

Глава 2. Репозиционирование "Балтикой" своей главной марки

2003 год стал для "Балтики №3" крайне неудачным: продажи марки в мае – сентябре снизились на 8% по сравнению с тем же периодом 2002 года. Пытаясь репозиционировать один из старейших российских пивных брэндов, питерская компания изменила его упаковку и систему сбыта. Но главное – "№3" стал первым объектом эксперимента по продвижению номерных сортов "Балтики" как самостоятельных брэндов.

Темпы развития российского рынка пива замедлялись. В 2003 году он вырос всего на 7,8% против 11% в 2002-м и 14,5% в 2001-м. Маршрут продвижения марки «Балтика» на российском рынке не был извилист. Потребители овациями встретили первое отечественное пиво, которое по качеству могло конкурировать с импортным. Результат: к 1997 году компания стала крупнейшим отечественным производителем пива, захватив почти 11% рынка.

Мечта "Балтики" о всемирной славе, заявленная в одном из рекламных роликов, постепенно сбывается. Питерская компания уже поставляет свое пиво в 35 стран ближнего и дальнего зарубежья. Недавно к числу ее иностранных дистрибуторов – как уверяют в "Балтике", в результате тендера – присоединилась новозеландская фирма Federal Geo, торгующая пивом на южных островах Тихого океана. А шотландский дилер питерских пивоваров – компания CPL открыла в Глазго ресторан под названием Stavka, выбрав "Балтику" в качестве главного напитка заведения. По словам Эндрю Джека, брэнд-менеджера корпорации Scottish & Newcastle (одного из акционеров "Балтики"), "Балтика №3" воспринимается в Великобритании как экзотическая новинка и позиционируется как премиальное пиво – в одном ряду с такими марками, как чешская Pilsner Urquell, сингапурская Tiger и мексиканская Corona. Поэтому для ее продвижения Scottish & Newcastle достаточно спонсировать яркие культурные акции, к примеру, концерта Pet Shop Boys в Лондоне или фестиваля граффити в Ливерпуле.

Зато у себя на родине производителю "Знаменитого пива России" пришлось в буквальном смысле удвоить маркетинговые усилия, чтобы сохранить этот титул.

Своя жизнь

Продажи "трешки" в мае – сентябре 2003 года на 25% превысили результат прошлогоднего сезона. Среди конкурирующих марок только "Клинское" отличилось большими темпами роста. Директор по маркетингу "Балтики" Андрей Рукавишников уверяет: этот успех обусловлен не тем, что в рекламу марки просто "закачали" больше средств. "Мы увеличили свой бюджет до средней по отрасли нормы отчислений", – поясняет он.

Рост спроса на "трешку" – следствие кардинальных изменений в маркетинговой политике компании. Рекламные приемы "Балтики" с момента появления первых роликов в середине 1990-х были предметом критики и даже насмешек со стороны маркетологов и отраслевых аналитиков. Осмысленной маркетинговой программы у «Балтики» не было - если не считать фирменного синего дирижабля, который парил над Петербургом,  и нескольких конных повозок, развозящих по ресторанам дорогих питерских гостиниц кеги с пивом.              Решения о рекламных акциях принимались со скрипом. «Если говорить о маркетинговых нововведениях – они рассматриваются на заседаниях художественного совета, куда входят руководители разных подразделений. До заседания худсовета многократно обсуждаем идеи непосредственно в дирекции. Говорим с экспертами. В крупных компаниях  нельзя принимать быстрые решения»,- поясняет хозяин «Балтики» Таймураз Боллоев.

Результатом заседаний стала в каком-то смысле уникальная рекламная кампания «Знаменитое пиво России». Другие производители выстраивали имидж каждой марки своего пива, выбирали целевую аудиторию для каждого продукта и били рекламой точно в цель, а  «Балтика» рекламировалась как «просто пиво». Для конкурентов петербургское пиво стало тем же, что и «Обычный порошок» для Procter&Gamble: мол, есть товар, которым все пользуются по привычке, а мы можем предложить вам что-то новенькое, это стоит попробовать.

В апреле 2003 года компания объявила о корректировке маркетинговой политики. Впервые  она рекламирует не титульный бренд, а самостоятельные пивные марки- «Тройку», «Семерку» и «Арсенальное». Пивоварня наконец отказалась от бутылки старого формата, в  которую разливали еще «Жигулевское», в пользу бутылки оригинальной формы с высоким горлышком. Затраты на поддержание и строительство новых мощностей сокращаются  вдвое, до $160 млн в год. Также вдвое , до $60 млн, вырос бюджет на промоушен – «Балтика» вошла в число крупнейших рекламодателей страны, соседствуя с такими гигантами, как Procter&Gamble, Nestle и Unilever.

Правда теперешний слоган «Трешки» - «Классика в новом формате»- вряд ли станет народной поговоркой вроде «Надо чаще встречаться» «Золотой бочки». В августе продажи "Балтики №3" были поддержаны рекламой зонтичного брэнда "Балтика" ("Мировое пиво"), а в сентябре на федеральных телеканалах вышел первый ролик из заготовленной на осень серии сюжетов "Экспресс", снятой специально для "трешки" ("Там, где Россия"). "Телевидение, безусловно, мощнейший рекламный канал, дающий самую низкую стоимость контакта с потребителем, – убежден Андрей Рукавишников. – Телереклама позволяет создать имидж марке. Лояльность приобретается другими способами".

Летом более чем в 1000 магазинах Москвы, Санкт-Петербурга и еще в 30 крупнейших городах России "Балтика" организовала дегустации "трешки", сопровождавшиеся раздачей сувениров из разряда "мелочь, а приятно" – зажигалок, открывалок, футболок и зонтиков с фирменной символикой. Но действительно грандиозной по масштабам и результатам получилась промо-кампания "Нам по пути". Ее призовой фонд составили 20 автомобилей "Шевроле-Нива", 30 000 фотоаппаратов, 500 000 дорожных сумок и 4,5 млн бутылок и банок пива. Любой покупатель "Балтики №3" мог что-нибудь выиграть, обнаружив одну или несколько пробок или баночных "ключей" с определенными символами. Благодаря этой лотерее продажи "трешки" в октябре – месяце традиционного спада на пивном рынке – на 77% превысили продажи октября 2003 года. Московский комбинат "Очаково", разыгравший в декабре 2003-го – марте 2004 года 25 автомобилей "Лада", 2500 CD-плейеров и 25 000 пивных кружек, добился лишь 3% роста сбыта в первом квартале. Участник конкурса должен был собрать шесть этикеток пива "Очаково" и отправить их организаторам вместе с адресом лучшего друга, который таким образом получал шанс выиграть приз. Попытка апеллировать к дружеским чувствам оказалась не слишком удачной по сравнению с "эгоистическим" подходом "Балтики".

Ликвидация хаоса

Известно, что как бы ни были велики затраты на маркетинг, они не принесут ожидаемого эффекта, если сбыт не налажен должным образом: максимально возможный охват торговых точек, постоянное наличие товара в продаже, выгодные для дистрибуторов и магазинов условия поставок.

Показатель представленности "Балтики №3" в российской рознице – около 95% всех точек, торгующих пивом, – за прошедший год практически не изменился. Но, как отмечает директор по продажам "Балтики" Гавриил Навроцкий, отношения компании с розницей "стали более качественными". Работа компании в период до 2004 года – это хаотичность поставок и нестабильность завоза высоколиквидных позиций, – рассказывает Наталья Провоторова, директор филиала розничной сети "Патэрсон" в Твери. – Сейчас, после смены дистрибутора, поставки по графику, стабильность ассортимента и товарные кредиты под маркетинговые акции".

Реорганизация сбытовой системы "Балтики" началась в 2003 году, проводилась, разумеется, не ради одной "трешки", но напрямую сказалась на ее продажах. В ходе затеянной реформы дистрибуции число региональных представительств «Балтики» увеличилось с 32 до 104. Россию условно поделили на восемь сбытовых регионов, каждый из которых закрепили за определенным количеством дистрибьюторов, а число самих оптовиков было сокращено с 1400 до 220. В обмен на эксклюзивное право продавать «балтийское» пиво распространители должны выполнять план по его закупкам и держать во  всех регионах  России единую оптовую цену на продукцию «Балтики[5]».

Пару лет назад питерский дистрибутор "Балтики", что ее собственные торговые структуры "перебивают ему бизнес", предлагая клиентам более низкие цены. "Сейчас всем все понятно, – заверяет Гавриил Навроцкий. – Наши филиалы и партнеры не конкурируют за торговые точки. Мы совместно ставим задачи и под них распределяем ресурсы". По его словам, возможности ценовой конкуренции между дистрибуторами также минимизированы. "В случае несоблюдения рекомендованных оптовых цен дистрибутор может быть оштрафован или даже лишен контракта", – подтверждает Анна Косяченко, менеджер по работе с ключевыми клиентами компании "Хэппиленд", ранее возглавлявшая отдел маркетинга московской фирмы "Кромус-Сервис", торгующей пивом. "У нас в городе дистрибуторы "Балтики" подписали соглашение об исключении демпинга", – говорит Рустем Кавсаров, директор филиала "Патэрсон" в Уфе.

Каждый партнер пивоваренной компании с ее помощью (подбор и обучение) сформировал команду торговых представителей и мерчандайзеров, которым было поручено заниматься исключительно продукцией "Балтики". К слову, подобные отделы эксклюзивных продаж еще в 2002 году появились у дистрибуторов ее ближайшего конкурента – холдинга "САН Интербрю". Как утверждает Гавриил Навроцкий, сотрудники сбытовых подразделений и дистрибуторов "Балтики" посещают не менее 100 000 торговых точек за неделю.

"Перед нами ставили довольно жесткие задачи, исполнение которых так же жестко контролировали, – рассказывает Анна Косяченко. – При этом "Балтика" по сравнению с другими поставщиками выплачивала не самые высокие бонусы по результатам. Но мы были заинтересованы в долгосрочных отношениях с этой компанией, благодаря которым можно хорошо зарабатывать на объемах продаж"

Все, что осталось.

В очередной серии "Экспресса" двое молодых москвичей распивают "трешку" с новым попутчиком – сибирским бизнесменом; в последнем, только что снятом ролике, в одной компании оказываются инженер из Тюмени, байкер из Омска и матрос-"дембель", возвращающийся домой в Москву.

За упорное нежелание "сегментировать потребителей" и креатив новых роликов "Балтика" регулярно подвергается обструкции на Интернет-форумах."Сериал "Экспресс" – это лубочные картинки, Россия, которой не существует в природе, – считает Владимир Коровкин, заместитель гендиректора рекламной группы FCB Media Arts. – Сомневаюсь, что кто-либо из потребителей "увидел себя" в героях этих роликов. «Балтика» использовала репозиционирование имиджа, т.е. изменение имиджа существующего товара в глазах того же самого целевого сегмента потребителя (модификация комплекса маркетинга, когда сама "трешка" не меняется- эта марка на самом деле стала всенародной, а предлагаются оригинальные методы его продвижения, модификация сбыта и проведение серии промо-акций, индивидуальная рекламная кампания). Можно провести аналогию с Coca-Cola, которая рекламируется как газировка "для всех". Директор по маркетингу ближайшего конкурента "Балтики" также оправдывает ее стратегию: "Балтика №3" – крупнейший по объемам продаж и самый узнаваемый пивной брэнд в России. По отношению к такой марке было бы ошибкой взять и объявить: с данного момента это пиво выпускается для определенной категории потребителей".

По мнению Андрея Рукавишникова, самая объективная оценка качества рекламного креатива "Балтики №3" – это объемы продаж: "Разве можно объяснить результаты, которых мы достигли, только тем, что потребители "купились" на призы и подарки?""Новое позиционирование "трешки" как отдельного продукта, креатив рекламных роликов и промо-акций, конечно, сыграли свою роль, но это не идет в сравнение с тем влиянием, которое оказало увеличение медиа-бюджета", – полагает президент рекламной группы Depot WPF Алексей Андреев. Дистрибуторы и менеджеры магазинов указывают, что "Балтика" гораздо больше внимания стала уделять трейд-маркетингу – рекламе и мотивирующим акциям на местах продаж.

"Вообще-то мы следовали классическому принципу четырех "пи", – рассказывает Андрей Рукавишников (согласно концепции американского маркетолога Джерома Маккарти, на продажи любого товара влияют четыре параметра: product – качество и упаковка, place – места и направления продаж, promotion – стимулирование сбыта и price – уровень цен). – Мы улучшили упаковку, рекламу, организацию сбыта и при этом оставили прежними отпускные цены". Впрочем, договориться с ритейлерами о жестких нормах наценки "Балтике" не удалось. "Нам предлагали уменьшить наценку, чтобы увеличить товарооборот, но, сделав свои расчеты, от изменения цен мы отказались", – говорит Наталья Провоторова из тверского "Патэрсона". Зато по сравнению с конкурирующими марками средняя по России розничная цена на бутылку "Балтики №3" с мая по август выросла незначительно, всего на 1,5% (до 14,45 руб.), тогда как, например, "Клинское Светлое" подорожало почти на 3,5% (до 15,15 руб. – данные "Бизнес Аналитики").

Любопытно, что в Великобритании "Балтика №3" продается по цене, почти самой высокой среди импортных марок – 3,5 фунта за бутылку. Для сравнения: бутылка сингапурского Tiger стоит в Глазго 2,5 фунта. По словам Эндрю Джека из Scottish & Newcastle, здесь целевая аудитория "Балтики" – продвинутая молодежь, которая слушает электронную музыку, носит одежду от Diesel и пренебрегает средствами массовой информации. Впечатляющая разница подходов. Переиначив известный афоризм, можно сказать, что маркетинг – великая сила.

Как поднимали продажи "Балтики №3"

Проблема: снижение объема продаж летом 2003 года (впервые за 10 лет);

Инструменты: дистрибуция, реклама, промо-акции;

Шаг первый: реорганизация системы сбыта (территориальное деление рынка, формирование собственных команд продавцов в штате дистрибутора);

Шаг второй: репозиционирование марки, индивидуальная рекламная кампания;

Шаг третий: серия промо-акций в магазинах;