Пол, как фактор гендерного влияния в рекламе

    Содержание: 
 

    Введение…………………………………………..с.3-4

    Проявление гендера в рекламе…………………..с.5-8

    Результаты  исследований гендера в рекламе…..с.9-11

    Заключение………………………………………..с.12

    Список литературы……………………………….с.13 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Введение

    Для многих социальных ученых содержание телевизионных программ и рекламы было важным объектом исследования. Причины для этого разнообразны: возникающие образы могут  рассматриваться как отражение социально-культурных ценностей, телевидение и телевизионная реклама являются одними из основных агентов социализации, служат наглядным пособием для распределения гендерных ролей, а также  выступают элементами социального давления, которое связано со  стереотипными представлениями о мире и обществе.

    Цель работы- понять, насколько велико влияние гендера, именно, в рекламе, как его правильно использовать и интерпретировать. В качестве задач я бы выделила следующее: определить, в чем проявляется гендер в рекламе, проследить его эволюцию, сравнить распределение мужских и женских ролей, привести конкретные результаты исследований на данную тему.

    Прежде чем переходить к основным вопросам, посмотрим, кто и в какое время занимался изучением озвученной проблемы.

    Влияние гендерных различий на восприятие рекламы начало изучаться еще с середины двадцатого века. Первые исследования были проведены Маккоби (1951), который проанализировал роль мужчин и женщин в телевизионной рекламе. Бэрдвик и Шуман  в 1967 изучали женщин, появляющихся в рекламе в качестве домохозяек. Эволюцию гендерных ролей и стереотипов в телевизионной рекламе в 1975 г. отследили Макартур и Реско, Барч (2000 г.), Браун (1998г.) Ригппат и Мак (1999) изучили  представления о гендерных ролях за последние 25 лет, и пришли к выводу, что женщина хотя и представляется как сексуальный объект желаний, но при этом становится более реалистичной.

    В последние годы популярность получили исследования, посвященные влиянию культурных различий на гендерные стереотипы в телевизионной рекламе (Браун Фуллертон и Кендрик, Ригппат, Ким и Лоури, Милнер и Хиггс), а также гендерные стереотипы в рекламе  разных стран.(См.1 из списка литературы)

    Таким образом, можно  сделать вывод о том, что изначально данная область изучалась  на основе контент-анализа, элементарного подсчета кол-ва мужчин и женщин на телевидении, или подсчета кол-ва тех или иных ролей, выполняемых героями. Со временем начал применяться факторный анализ, выявляющий зависимости между несколькими переменными, одна из которых пол. Посмотрим, что изучается сегодня, и какие подходы преобладают при анализе гендера в рекламе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Проявление гендера в рекламе

    На протяжении многих лет, исследования в отношении массы сообщали разницу в мужских и женских стереотипах. С появлением большого количества СМИ постепенно признавалось их влияние на социализацию представителей разного пола и их генедерную самоидентификацию. Одним из основных проводников концептуализации мужчин и женщин является реклама. Она не только отражает социальные и культурные убеждения в отношении пола, но и определяет модели поведения человека.  Концепция пола гласит, что есть биологический пол, т.е. социально ожидаемые стереотипы поведения и пол, атрибуты которого продвигает реклама. Например, некоторые женщины испытывают  неудобство, сравнивая себя с привлекательными моделями с обложек журналов и экрана телевизора.  Чтобы избежать данного диссонанса, разработчики рекламы стараются создавать образы, которые женщинами могли бы легко идентифицироваться. Данной тенденцией объясняется популярность рекламы, в которой появляются не модели, а простые девушки в том виде, в каком они живут  в реальной жизни: с веснушками, морщинами, нестандартными параметрами. Делается это для того, чтобы каждая девушка чувствовала себя привлекательной и покупала рекламируемый товар. 
        Согласно схеме избирательности, пол определяет распределение гендерных ролей. Мужчины и женщины в рекламе придерживаются альтернативных гендерных ролей: Мужчины ставят на первый план собственные цели, в то  время как женщины преследуют цели, связанные с решением обыденных проблем. 
       Основываясь на этой концепции пола, последние исследования  
показали, что мужчины в принятии решений руководствуются получением максимальной прибыли, а женщины стараются предотвратить потери. Ярким примером может служить реклама автомобилей, которая акцентрирует внимание мужчин на бесшумном двигателе, быстрой езде, комфорте и реклама, косметики для женщин, которая, например, позволяет сэкономить деньги и время, не посещая косметолога и визажиста. 
При обработке информации мужчины используют схемы стратегии, тогда как женщины стремятся к детализации стратегии.  
       Женскую гендерную идентичность определяют такие черты, как выразительность и эмоциональность, а мужскую независимость и рациональность. Но возникают и такие ситуации, в которых сложно разделить гендерные роли обоих полов, связано это с тем, что человек может высоко проявлять, как женские, так и мужские черты. Реклама «Мистера Мускула» наделяет женщин невероятной силой и ориентирована на слабый пол, который взвалил на свои плечи мужскую работу по дому. 
         Действие рекламы на разнополого потребителя обусловлено еще и социально-культурным фактором раздражения. Это значит, что в обществе с  мужской ориентацией внимание будет обращено на богатство, успех, амбиции, материальные объекты и достижения, а в обществе с женственной ориентацией- на помощь другим, защиту окружающей среды и равенство. Неслучайно, сейчас журналы с мужской рекламой пестрят дорогими часами, престижными автомобилями, успешными образами в деловых костюмах, а с женской- экологически чистой косметикой, семьей и животными. 
          Выбор культуры как модератор, особенно, актуально в настоящее время  
Для сравнения, женщины, как правило, менее удовлетворены своим телом  
чем мужчины, и зачастую  они пытаются преодолеть разрыв между восприятием себя и идеальной моделью путем покупки рекламируемого товара. Внешность в современном обществе играет все большую роль и способствует самоидентификации потребителей.  Женщины видят прямую связь между приобретением физической привлекательности и социальной значимостью. Плинер, Чайкен и  Флетт в 1990 г. обнаружили, что женщины в возрасте от 10 до 79 лет все больше беспокоятся о своем весе, чем мужчины.

     Совсем недавно, размывание гендерных ролей вызвало всплеск внимания мужчин к собственной внешности. Появилось понятие метросексуалов, т.е. городского мужчины с сильным эстетическим чувством, который много времени и денег тратит на себя. Однако, несмотря на эти эволюции гендерных ролей, физическая озабоченность, по-прежнему, преимущественно, женская черта. Многие мужчины  презирают феминизацию общества и не признают используемые средства как женские. (См.2)

       Среди рекламы, ориентированной на получение большого отклика потребителей выделяется эмоциональная реклама. На  теплый, эмоциональный призыв в рекламе приходилось до 20% всех обращений в некоторых исследованиях (Williams, 2003). В 2004 году американские компании потратили более $ 260 миллиардов на рекламу (Консоли, 2004). Это может означать, $ 40 - 50 миллиардов было потрачено на эмоциональную рекламу.

        Использование эмоционального призыва в рекламе может повлиять на покупку товара и на формирование положительного представления о нем. 
Память является важным фактором в эффективности рекламной кампании.  
Таким образом, рекламные сообщения должны быть сохранены в памяти, а затем повлиять на выбор. Эмоциональный опыт более запоминающийся, чем нейтральный.  В ходе эксперимента с фотографиями, вызывающими положительные эмоции и нейтральные, оказалось, что женщины запоминают больше мужчин эмоциональные картины. Они также обнаружили, что женщины показали значительно больше памяти при сохранении высокой эмоциональной картины, чем мужчины. (Canli и др.., 2002)

    В первом рекламном ролике кофе Moccona женщина предлагает своему другу, приехавшему к ней в гости, кофе, однако потом замечает, что его хватит только на одну чашку. Тогда женщина произносит: «Дорогой, а не пора ли нам пожениться?» В ответ раздается характерный звук уезжающего на большой скорости автомобиля. Мужчина сбежал, женщина пьет кофе и довольно улыбается. Откровенно провокационный и манипулятивный вопрос был рассчитан на то, что мужчина испугается и уедет, оставив женщину наедине с ее любимым кофе. Слоган: «Moccona — для влюбленных в кофе».       Это рекламное сообщение может вызвать положительные эмоции только у женской аудитории, т. к. женский персонаж оказывается в более выгодном положении (девушка добилась того, чего хотела), чем мужской.

    В другом ролике кофе Moccona действие разворачивается в ресторане. За столиком сидит влюбленная пара. Девушка заказывает кофе Moccona, официант готов оформить заказ, но мужчина наступает ему на ногу, подавая какие-то знаки. Неожиданно официант становится печальным: «... т. е. у нас был Moccona, но, к сожалению, закончился». Тогда мужчина многозначительно произносит: «Moccona есть у меня дома», — и отправляется с девушкой к себе домой, а утром весело рассказывает официанту, оказавшемуся его коллегой по работе, об успехе предприятия, и они смеются над тем, как ловко им удалось обвести девушку вокруг пальца. В этой рекламе психологически более выгодные позиции занимает мужской персонаж, следовательно, в процессе проективной идентификации этот ролик может понравиться мужской аудитории больше, чем женской.(См.5)

      Разница приведенных примеров очевидна, поскольку они способны вызвать абсолютно противоположные реакции у женщин  и мужчин, в связи с полярностью их ценностей, взглядов, стереотипов. 
          Память раздражителей у мужчин и женщин различается. Мужчины и женщины часто реагируют на стимулы по-разному. В исследованиях Cafferata и Tybout оказалось,   что мужчины более объективны и сосредотачиваются на отдельных частях, а женщины же интерпретируют раздражители широко, уделяя внимание общим характеристикам. Таким образом, схема запоминания, используемая женщинами  оказалось, легче той, которую используют  мужчины.(См.4) 
 
 
 
 

    Результаты  исследований гендера в рекламе

    Кортни и Локеретц в 1979 г. рассмотрели образы женщин в рекламе США и обнаружили, что женщины часто изображаются зависимыми от мужчин и не способными принимать самостоятельные решения. Гоффман разработал метод рамки анализа изображений, который указал ряд визуальных подсказок, включая выражение лица, позы, размещение мужчины относительно женщины. В своем исследовании, Гофман обнаружил, что женщины часто размещаются в рекламном пространстве ниже мужчин. Лазьер-Смит (1989), основывая свою работу на более ранних работах Гоффмана, изучал рекламу с изображением женщин в 1986 году в сравнении с изображением 1970-х годов, и обнаружила, что образы не отражают увеличение социального статуса женщин и разнообразия ролей, которые они играют. В 1991 г. Кан обнаружила небольшое улучшение, в журналах этого года, женщины чаще, появлялись с  меньшим количеством одежды, чем в журналах 1979 г. Совсем недавно, Линднер (2004) выяснила, что контроль мужчин по отношению женщин ослаб. Райхерт, Ламбэйз, Морган, Карстарфен, и Завойна(1999) рассмотрели образы мужчин и женщин в шести рекламах американского журнала с 1983 по 1993 год .В итоге было обнаружено, что хотя мужчины и женщины показываются чаще сексуально в 1993 году, чем в 1983 году, но при этом женщины одеты откровенней мужчин.

    В 2005 году в Японии было проведено исследование, которое показало, что роль женщины домохозяйки сменилась на роль бизнес леди. В то же время, другие исследования показали, что женщины все еще изображаются подчиненными мужчинам. Кроме того, с точки зрения размеров привлекательной женщины обнаружилось, что женщины стали стройнее. В Японии девушки изображаются скромными и милыми, в отличие от американских журналов. Исследований с изображением японских мужчин в рекламе было проведено мало, но в 2003 г обнаружилось, что традиционно в рекламе их изображают как воинов, ставя при этом рабочий дух выше внешности.

      Для анализа сегодняшней обстановки были выбраны журналы Glamour и Cosmopolitan. Для каждого журнала, все рекламные объявления с пятью или менее моделей были выбраны для анализа. Всего 814 объявлений и 1306 моделей были проанализированы. Для японских журналов, 43,4% объявлений реклама одежды или моды, 23,8%  косметики, 6,9%  электроники, 3,7% еды / напитков, 1,1% автомобилей..  67,9% моделей были женщины, а 32,1% мужчины. Для Америки 28,3% объявлений одежды, моды, 44,2% косметики, 1%  электроники, 8,8% еды  напитков, 3,9% автомобилей. 36% моделей были мужчин и 62% женщины, 2% оказались неопределенными. 62, 4% японских женских модели появились в сексуальной рекламе и 36,8% американских. Что касается мужчин, более высокий процент японских мужчин были изображены как сексуальные- 33,3% и 22,6 % американских, по сравнению с лишь 22,6% американских мужчин. (См.5) 
       Исследование показало, что первое место в обеих странах занимает реклама одежды и косметики, при чем большинство моделей женского пола. Это говорит о том, что реклама, все таки, пока остается прерогативой слабой половины человечества.  
      В Испании в 2006 году было проведено исследование, в процессе которого выяснилось, что в 400 рекламах- 377 мужчин (68,3%) рассказчиков и только 112 (19,9%) женщин. При анализе типа продукта женщины были представлены чаще, чем мужчины в категории ухода за телом (41,9% женщин против 25,31% мужчин). Мужчины, однако, были представлены в большей степени, чем женщины в автомобильной категории (12% мужчин против 5,4% женщин). Женщины проявились в большей доле, чем мужчины в молодом возрасте (71,6% женщин против 61,5% мужчин), тогда как мужчины появились в большей доле, чем у женщин в средней возрастной группы (32,5% мужчин  
против 21,5% женщин). Женщины появились в большей доле, чем мужчины в доме или дома (46,5% женщин против 30,4% мужчин). Мужчины, со своей стороны, появились в большей пропорции, чем женщин на рабочем месте  
(49,5% мужчин против 30% женщин).

    Отсюда  можно сделать вывод, что женщины больше играют пассивную роль, рекламируя товары и не выступая в качестве ведущих, в отличие от мужчин. Интересно и то, что женщины чаще появляются в рекламе в домашних условиях, а мужчины на рабочих местах. Это говорит о том, что женщина все-таки, прежде всего, ассоциируется с бытом, уютом, а мужчина с бизнесом, успешностью, деловитостью.