Пиар-кампания на примере мясокомбината "Велес"

«Мясокомбинат Велес»

Подготовительный  этап. 

Актуальность. 

Данное мероприятие  является актуальным, поскольку в  настоящее время продукция «Велес» имеет невысокий спрос, в связи с плохим качеством продукции.

Выход на рынок  данной продукции был очень удачным, и сразу же привлёк внимание общественности своим слоганом и рекламными роликами и акциями.

Но на данный момент реклама продукции «Велес» очень редко транслируется на телевидении, поскольку реклама не даёт должного эффекта. На прилавках магазинов колбасные изделия этой марки присутствуют, но не пользуются таким спросом как раньше.

Эта PR-кампания необходима, чтобы выяснить, что является причиной изменения спроса на эту продукцию, и с помощью частичного изменения имиджа продукции,  а именно оболочки самой продукции и качества, повлиять на общественное мнение, и тем самым привлечь как можно больше новых потребителей. 

Проблема.

Низкое качество продукции «Велес», и следствие  того, низкий спрос на продукцию (несформированное общественное мнение). Так же этот мясокомбинат намерен заняться производством рыбной продукции. Эксперты относятся с недоверием к планам мясокомбината: по их мнению, предприятие может столкнуться с проблемой приобретения качественного сырья и сбыта новой продукции. 
 
 

Противоречия.

Противоречия заключаются в том, что продукция «Велес» рассчитана на гурманов (любителей), и поэтому спрос на продукцию данной марки не особо высок. Кроме того, в состав некоторых колбасных изделий входит соя, что делает качество продукции хуже и существенно снижает спрос.  

Цели.

1.Сформировать  общественное мнение о продукции «Велес» с помощью создания нового имиджа, т.е. разработки новой оболочки и повышение качества продукции (следует убрать из состава колбасных изделий сою). Это поможет стать одним из лидеров марок колбасных изделий на рынке.

2. Усиление позиций на рынке

3. Создание собственной сырьевой базы. Грамотная подготовка мяса позволит повысить вкусовые качества продукции. 

Целевые группы общественности.

Целевыми группами являются люди со средним заработком, которые ежедневно употребляют колбасные изделия. (но вследствие несформированного мнения, покупают продукцию не «Велес», а «Фамильные колбасы», «Фабрика качества», которые на данный момент являются лидерами на потребительском рынке). 

Анализ  общественного мнения. 

      Каждая  PR-кампания имеет индивидуальные цели. Для того чтобы разработать уникальные по своей природе мероприятия, необходимо проанализировать общественное мнение.

1. Первый этап этого эксперимента Социальный опрос у населения. Опрос будет проводиться в супермаркетах, магазинах, торговых центрах. На основе него нужно будет сформировать общественное мнение о «Велес», которое на данный момент имеет общественность.
2. Анкетирование. Составляется перечень вопросов, с помощью которых можно будет выяснить мнение потребителя о данной продукции, как часто употребляет колбасные изделия, пожелания и т.д. Использование анкетного опроса позволяет сэкономить средства на анализе общественного мнения. Этот опрос позволяет увеличить число респондентов, проживающих в разных районах
3. Эксперимент. Проводится на основе телепередачи «Контрольная закупка», в два этапа. Первый этап проводится в самом начале PR-кампании : несколько различных марок колбас даются на дегустацию посетителям супермаркета(одной из марок является «Велес»), и опрашивается мнение уже будет проходить в завершении PR-кампании, но уже с участием экспертов лаборатории, которые с помощью экспертизы, должны будут выяснить, какая марка действительно высокого качества, и не имеет никаких отклонений по ГОСТу.

 

      Формулирование  ситуационных стратегий.

      В случае отсутствия заинтересованности целевой аудитории или недовольства со стороны посетителей, запланированные  акции увеличивают рекламную  кампанию и стимулируют распространение  благоприятных новостей в СМИ.

      Если  будет плохая погода, то запланированные акции переносятся в специально подготовленное помещение, которое располагает необходимыми техническими средствами. 

Вывод из анализа общественного  мнения.

Сделать вывод  из проделанного анализа, т.е. что потребитель  хочет видеть на прилавках магазинов колбасу высокого качества, без сои и всяких добавок, и более разнообразный ассортимент у одного вида продукции, чтобы каждый мог выбрать колбасу на свой вкус.

Указать количество опрошенных людей, сколько из них  употребляет продукцию данной марки, оценить покупательскую способность у «Велес» на основе проделанного анализа, и первого этапа эксперимента.

Гипотеза.

Если изменить внешний вид колбасных изделий «Велес», при этом оставив бренд этой марки, улучшить качество продукции (без использования сои), так же разнообразить сорта и виды и с помощью рекламных ходов дать общественности новый продукт. В последствии этот продукт должен повысить свою покупательскую способность, расширить круг потребителей и стать одним из лидеров на рынке. 

Задачи.

- разработать  новый имидж ( новой оболочки, с использованием фразы на ней «без добавления сои»);

- повысить качество продукции (убрать из состава колбасы вредные вещества и сою);

- сформировать  новое общественное мнение. 

      Конкретные  сообщения.

      1.Рекламные  ролики на местном телевидении (Самара, Скат, ОРТ, РТР)

2. Информационные  брошюры или раздаточный материал, которые будут раздавать целевым  аудиториям  во время проведения  PR-акций.

3.Поместить информацию  на информационных порталах. 

Подбор Команды для Реализации PR-кампании.

- имиджмейкер. Разработка новой оболочки, оформление анкет, буклетов, рекламных щитов.

- PR-специалист. Написание текстов, слоганов, налаживание новых связей, работа с журналистами.

- промоутеры. Для  непосредственной работы с целевыми группами общественности. (проводят соц. опрос, анкетирование, и т.д.)

- бухгалтер.  Все финансовые вопросы, оформление  кредита.

- водитель.

Сроки проведения PR-кампании.

PR-кампания будет проводиться в течение четырёх месяцев.

Первый месяц осуществляется точный анализ общественного мнения, разработка и планирование стратегии.

Второй  месяц разработка нового имиджа.

Третий  месяц проводится эксперимент на основе телепередачи «Контрольная закупка».(2раза)

Четвертый месяц осуществляется анализ результатов, оценивается достигнутые результаты. 

   Определение Затрат:

- Анкеты 200 штук

- Буклеты 500 штук

- Рекламные щиты 10 штук

- Расходы на  запуск производства новой оболочки

- Расходы на  съёмку телепередачи « Контрольная  закупка» 

- Гонорар всей команде за проделанную работу, уже после операции 

Разработка  рекламных обращений.

Будет транслироваться  реклама, с добавлением фразы « Без добавления сои!»  
 
 

Основной  Этап.

      Планирование, проектирование и  разработка PR-компании. 

1. Социальный  опрос у населения с помощь анкетирования.

В супермаркетах  промоутеры будут опрашивать посетителей, и одновременно заполнять анкеты. 
 

Примерные вопросы  анкеты.

1. ФИО (не обязательно)
2. возраст 
3. статус. (пенсионер; имеющий постоянное место работы; студент;
4. семейное положение. (семья, сколько человек)
5. как часто покупаете колбасные изделия
6. какой марке отдаёте предпочтение ( Фабрика качества, Фамильные колбасы, Велес, Мир колбас)
7. по каким критериям вы выбираете колбасные изделия ( цена, состав, качество, оболочка, цвет)
8. как вы относитесь к торговой марке «Велес»
9. какие, по вашему мнению, у него достоинства:

      недостатки:

10. ваши пожелания ( что хотите видеть на прилавках магазинов именно

от этой торговой марки). 

2. Эксперимент.  Телепередача « Контрольная  закупка».

В супермаркете « Перекрёсток» на 5 столах выставляются одинаковые виды колбас разных торговых марок: Фабрика качества, Фамильные колбасы, Козелки, Велес, Мир колбас. И предлагаются для дегустации потребителям. Каждый потребитель высказывает своё мнение в камеру о каждом из видов колбасных изделий, и отдаёт свой голос за понравившуюся марку ( но они засекречены, т.е. потребитель не знает, какое название у колбасы). В конце первого этапа эксперимента подсчитываются голоса, и выделяют лидера потребительского голосования. Эта передача транслируется по телевидению ( 1 канал: ОРТ).

Это исследование должно показать, что продукция «Велес»  не так уж и востребована потребителем. Лидерами на рынке являются « Фамильные  колбасы» и « Фабрика качества».

В дальнейшем, по городу размещаются рекламные щиты, с изображением : колбас «Велес», но в новой оболочке, с использованием на ней фразы « без добавления сои», и говорится там о том, что продукция стала высшего качества; в торговых центрах раздаются буклеты, в целях информирования общественности о новинке.

Постоянно отслеживается, как меняется реакция общественности на новую рекламу колбасы. Повысился  ли спрос на продукцию. Должен быть положительный результат.

Для поддержания  этого результата, следует передачу провести повторно.

2 этап.

 С момента  начала  PR- кампании, проводится во второй раз передача «Контрольная закупка», которая нацелена на изменение общественного мнения и привлечение потребителей.

Всё те же виды колбас участвуют в эксперименте, но передача проводится уже в другом супермаркете. Но после определения общественного мнения, проводится экспертиза – исследование качества продукта с помощью лабораторных исследований.

Результат должен быть на много лучше, чем в первый раз.

 На первых  строчках, лидером должен определиться «Велес».

В дальнейшем, в  супермаркетах будут проводиться  различные акции.             ( 1+1=3) и т.д.

В конце PR-кампании проводится опрос общественного мнения. Как изменилась марка колбасных изделий «Велес».( на основе межличностной коммуникации промоутера и покупателя колбасы «Велес»). В супермаркете подходят к людям, которые выбирают колбасные изделия, и задают вопросы, почему взяли продукцию торговой марки «Велес». 
 
 

Для эффективного проведения PR-кампании нужно было наладить связи с газетой «Аргументы и Факты», в которую мы отправляли статью о изменении качества и оболочки «Велес», рекламу же этой газеты мы использовали на своих буклетах. Успех и достижение желаемых результатов обеспечивается определенным количеством сложных взаимосвязей, причем это все больше зависит не от внутренних ресурсов, а от отношений с внешним миром: с представителями СМИ, обществом, властью, спонсорами. Поэтому необходимо установить прямой контакт с ними. 

      Текущий контроль эффективности  запланированных  действий.

Эта PR-кампания была проведена так, как и всё было задумано. Конечно для лучшего эффекта, можно было бы в этой кампании сделать так, чтобы её участником или ведущим была популярная звезда шоу-бизнеса, чтобы принимала участие в рекламном ролике и т.п. Но очень огромные затраты тогда были бы. И эта кампания не скоро бы окупилась.