Паблик рилейшнз в бизнесе

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Кризисный PR

Кризисные ситуации сильно влияют на отношения общественных групп  к компании. Во время кризисной  ситуации компания находится под  пристальным вниманием СМИ и  общества. Именно в таких ситуациях  требуется эффективное использование PR, чтобы не допустить формирования негативного имиджа компании.

Выделяются три этапа  кризиса:

Первый этап – событие, о котором может еще никто не знать, в том числе и руководство компании. На этой стадии очень важно, чтобы информация о происшествии была в максимально короткие сроки доставлена тем, кто уполномочен принимать решения по вопросу случившегося.

На втором этапе на местном уровне в обществе уже идет обсуждение того, что произошло. Необходимо включать все механизмы коммуникаций. Здесь очень важно не только признать наличие кризиса, но и как можно быстрее дать правильную информацию СМИ.

Третий этап – проникновение информации на национальный уровень, когда у общества сложилось свое отношение, и оно думает, что у компании не все в порядке, раз она допустила такое. На этом этапе наравне с ликвидацией кризиса придется принимать усиленные меры по сохранению или восстановлению репутации компании. И именно потому, что больше всего в кризисной ситуации страдает репутация продукта или фирмы в целом, основной точкой кризиса всегда являются коммуникации. Об окончании кризиса станет известно, когда компания сможет вернуться к нормальному режиму работы.

Кризисная ситуация характеризуется  следующими моментами:

— отсутствие полной информации о кризисе;

— быстрое и непредсказуемое  ее развитие;

— отсутствие у компании средств и контроля над ситуацией;

— повышенное внимание СМИ  и общества;

— формирование определенного  образа компании и определенного  мнения по отношению к ней.

 

Не существует четкой программы  по предотвращению кризиса, потому что  каждый кризис развивается по своему, но к кризисной ситуации можно  подготовиться и запланировать  определенные шаги по управлению нею, чтобы предотвратить кризис и  не допустить его повторения в  будущем.

PR-кризисы разделяются  на временные рамки:

— внезапные кризисы (авиакатастрофы, землетрясения, гибель руководства  компании и т.д.);

— кризисы, которые постепенно набирают обороты (недовольство сотрудников  компании, начало забастовки и т.д.);

— затянувшиеся кризисы (в  основном это касается кризисных  ситуаций или их последствий, которые  сопровождают компанию в течение  долгого времени).

Сложность кризисной ситуации обусловлена ее новизной. Человеку сложно принять решения в экстремальных  ситуациях, и он действует зачастую инстинктивно. Кризисные ситуации также  достаточно трудны в силу определенной динамичности.

Существует семь предупреждающих  сигналов развития кризиса

1. Удивление (кризис приходит  неожиданно, поэтому часто PR-специалист  узнает о кризисе, получив звонок  от журналиста с требованием  информации).

2. Недостаточность информации.

3. Эскалация событий.

4. Потеря контроля (не  только события происходят одновременно, происходит массовое наслоение  информационных ситуаций).

5. Возрастающая внешняя  проверка (все наполнено слухами,  все требуют ответа).

6. Осада (создается впечатление,  что все настроены против).

7. Паника (возникает состояние  паники, во время которого трудно  убедить кого бы то ни было  предпринять действия).

 

 

 

Исходя из этого Сэм  Блэк предлагает шесть этапов подготовки кризисного плана:

1. Анализ возможного набора  проблем.

2. Подготовка плана.

3. Отбор команды.

4. Обеспечение средствами  связи.

5. Тренировка.

6. Деловые игры.

Следует помнить о двадцатичетырехчасовой нагрузке такой команды в случае кризиса, особенно потому, что кризисы  любят случать именно ночью или  в выходные дни. Очень важно для  качественной работы команды проводить  тренинги или деловые игры, причем они должны быть максимально приближены к реальной обстановке.

В случае кризиса кто-то должен все время брать на себя ответственность  за то или иное действие. Кризис одновременно предоставляет возможность показать всем сильные стороны компании. Поэтому  так возрастает, с одной стороны, роль плана, с другой, — «роль  личности в истории».

Специалисты отмечают, необходимость  соблюдения следующих правил в случае кризиса:

1. Ответственность должна  лежать на одном человеке.

2. Высшим лицом избирается  тот, кто наилучшим образом  подготовлен к данной работе.

3. Альтернативы успеху  быть не может – решения  должны быть правильными и  работать. От каждого требуются  сверхусилия. 

4. Решения нельзя блокировать  из-за личностных трудностей; люди, которые при этом мешают, должны  уйти.

5. В кризисе все решает  временной фактор: следует принимать  решения, несмотря на неотвратимость  крайних сроков, и переводить  их в эффективные действия.

6. Позитивные результаты  следует широко распространять, чтоб люди могли увидеть результаты  принятых решений и доказательство  того, что они работают.

 

Оценка всех возможных  рисков, которые желательно протестировать по двум критериям – степени вероятности  и масштабности для фирмы, после  чего компании нужно составить свой индивидуальный список из 5-10 наиболее опасных и вероятных для нее  рисков. Например, у хлебобулочного завода могут возникнуть проблемы с  качеством продукции, в ювелирном  салоне возможны кражи, на химическом производстве – взрывы и утечки, а уж от сложностей во взаимоотношениях с администрацией вообще никто не застрахован. Как вариант, преступники  могут похитить президента многомиллионной  компании и требовать за него выкуп, а журналист – раздобыть видеоматериал, обличающий государственное должностное  лицо во взятке. Таким образом, вероятные  кризисы могут быть как производственные, так и не относящиеся непосредственно  к процессу деятельности компании.

План действий во время  кризиса может быть таким: определите минимальные и максимальные сроки  продолжения кризиса. Как правило, кратковременные кризисные периоды  связаны с восприятием продукта, сервиса, а продолжительные могут  сказаться на жизнеспособности продукта или даже компании. Даже нежелательные  заголовки в прессе еще не инициируют кризис, но могут явиться сигналом, который опасно не заметить.

Соберите всю возможную  информацию. Группа антикризисного управления должна в течение часа собраться, начать анализировать ситуацию и  выбрать верную стратегию коммуникаций.

Освободите антикризисную  команду от основных обязанностей. Невозможно бороться с кризисом в  свободное от работы время.

Максимально локализуйте  проблему. Будьте готовы пожертвовать продуктом или даже местным рынком, если это спасет бизнес.

Всегда рассчитывайте  на худший исход в любой ситуации. На самые трудные вопросы команды  руководство обязано ответить максимально  четко и подробно.

Предусмотрите обращения  ко всем целевым группам заинтересованных как снаружи, так и внутри компании. Ими могут стать сотрудники и  их семьи, дистрибьюторы и бизнес-партнеры, общества и организации, медики, правоохранительные органы, пресса, авторитетные лица, правительство и пр.

Эти шаги помогут контролировать и управлять крайней непредсказуемым  характером кризиса и организовать антикризисную команду так, чтобы  она могла трезво оценить риск по всем направлениям, увидеть шансы  выхода из сложной ситуации, уверенно управлять процессом коммуникаций и действовать оптимально.

Поскольку ключевой момент в кризисной ситуации – коммуникационный, факт информационного заявления, а  также характер и периодичность  передаваемых сведений имеют большое  значение. Специалисты заявляют, что  компания обязана контактировать с  прессой. Если достоянием общества становится чрезвычайное происшествие и компания не наполняет информационный вакуум своими сообщениями, вакуум будет заполняться  чем угодно, только не тем, что выгодно  для репутации компании. Непреодолимое  желание отмолчаться может привести к новому витку развития кризиса  и, как следствие, большим моральным  и материальным потерям.

Очень часто не получается быстро собрать подтверждения факта  события. Но и это не основание  для молчания: надо хотя бы сказать, что вы уточняете данные, и это  будет истинная правда. Скажите, что  вы ничего не знаете о происшествии, но предпринимаете все меры для того, чтобы выяснить, что случилось, и  гарантируете быстрое реагирование для предотвращения негативных последствий. Но даже если вы хотите сохранить в  тайне какую-то информацию, надо тщательно  обдумать все возможные последствия  подобного действия. Ведь все тайное, так или иначе, становится явным. И лучше, если это тайное прозвучит  из ваших уст, чем из уст журналиста.

Поведения в случае кризисной  ситуации от Сэма Блэка:

1. Необходимой является  моментальная реакция на запросы  прессы.

2. Только известные факты  можно обнародовать, следует избегать  догадок о причинах и жертвах.

3. Как только достаточный  объем тяжелых новостей собран, следует немедленно созвать пресс-конференцию.

4. На пресс-конференциях  обязательно должны быть первые  лица. Отсутствие их производит  очень плохое впечатление.

5. Особое внимание следует  уделить родственникам пострадавших. Компания должна проявить максимум  возможного участия. Именно на  этом уровне часто формируется  отношение к компании в общественном  мнении.

Типичные ошибки при столкновении с кризисом

— Нерешительность, что создает  ощущение некомпетентности и отсутствия подготовки.

— Наведение тумана, которое  ведет к ощущению нечестности  и нечувствительности.

— Увиливание, которое создает  большие проблемы, поскольку ничто  не может заменить правды.

— Разглагольствование, которое  заменяет действие разговорами.

— Судебное разбирательство  в еще большей степени привлекает внимание к кризису.

Особенностью кризисной  ситуации является то, что публика  оценивает ситуацию эмоционально, а  не рационально. При этом внимание на два вида языка — как вербальный, так и невербальный.

Нужно помнить, что для  каждой компании кризисная ситуация может быть неизбежной и нужно  к ней быть готовым. В истории  существует немало случаев, когда компании с успехом выходили из кризиса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература

1. Полторак В.А. PR в бизнесе. Конспект лекций: — Д.: 2005. — 129 с.
2. Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: — М.: 1995. — 100 с.
3. Ольшанский Д. В. Политический PR : — М.: Питер, 2003. — 540 с.
4. Мощенская О.И. Совершенствование PR-деятельности в органах государственной власти // http://www.rusnauka.com/3_ANR_2012/Gosupravlenie/1_99677.doc.htm