Паблик рилейшнз» как функция управления

     -общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

     -лоббизм - работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.

     -консультирование - выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

     Пропаганда  включает в себя использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей

     Пропаганду  используют широко: для популяризации  марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций  и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для пробуждения  интереса к ТНП. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.

     К функциям пропаганды относят социальный контроль, придание вектора действиям последователей, мобилизация и активизация сознания, опосредованная борьба с противником (конкурентом).

     Основными же функциями ПР признаются:

     -изучение общественного мнения, формирование благоприятного имиджа продавца, организации, партии и т. д.;

     -двусторонние коммуникации, разработка приемов и методов на устранение в них барьеров;

     -усиление влияния на общество (покупателя) при снижении уровня понимания общественностью целей общественной организации (фирмы, продавца) и путей их достижения;

     -предотвращение конфликтов, разработка системы мер по выходу из кризисных ситуаций. Например, упал самолет и нужно свести к минимуму весь негатив в общественном мнении - это классическая ситуация для ПР. Целью же пропаганды в этом случае будет убедить, что нужно летать только этими самолетами, потому что это выгодно заказчику (спонсору).

     Как видно, концепт каждого из типов  организации информационных потоков  детерминирует масштаб деятельности и широту функций. Но при этом сквозь функции видно, что ПР применяет принцип альтернативы, т.е. всякий раз даже частично монопольная по своей сути коммуникативная ситуация подразумевает наличие пусть конкурентного, но все-таки альтернативного образа или товара.

     В пропаганде же чаще всего конкурент трансформируется во врага, поэтому существует только две альтернативы: принять позицию субъекта либо его противника.

     Вследствие  этого меняется контекст любого послания пропаганды и ПР: для пропаганды в центре контекста будет последователь/противник, для ПР - партнер.

     Соответствующим образом меняется общий тип, или  лучше сказать буквально, пафос  обращения к реципиенту: для пропаганды это будет вопрос «ты за или  против?», для ПР - высказывание - «ты  партнер!»

     Технологически  все концептуальные отличия отражаются в параметрах длительности и интенсивности коммуникации различных типов организации инфопотоков: пропаганда действует в долгосрочной перспективе, ПР - в среднесрочном.

     Пропаганда  требует максимально возможного охвата и умеренной интенсивности (количество сообщений за период времени), хотя, конечно, интенсивность будет зависеть от ситуации, которая складывается из состояния реципиентов и действий противника (конкурента), а также от стратегии и целей субъекта.

     Пропаганда  может быть завуалирована при помощи создания видимости свободного потребления сообщений, проходящих по различным каналам, тогда пространство выбора фактически усложняется, используется различная подача информации, а основной текст интенсивно растворяется в своих инвариантах. Таким образом, достигается баланс между суммарной избыточностью и оригинальностью сообщений.

     Несмотря  на это, идеологическое должно растворяться в многочисленных посланиях пропаганды, которая должна по большому счету  выступать как основной инструмент трансляции ценностей доминирующей культуры и социального опыта. Если пропаганда распределена по различным каналам и действует совокупно, интенсивность сообщений пропаганды снижается, а значит, снижается информационный прессинг над реципиентом до уровня постоянного информационного подкрепления социального контроля.

     Пропаганда  обычно строится на основе референтной  и ассоциативной связи, создаваемой  между получателем сообщения  и коммуникатором в отношении  позиции субъекта и(или) образа противника. То есть через призму инфопотоков пропаганды конструируется негативное отношение к оппозиции и (или) формируется идентичность групп(ы). Обычно эти группы являются относительно, поэтому пропагандистские усилия трудно не заметить. К тому же многочисленные обратные связи при отправлении пропаганды широко симулируются, чтобы увеличить ее эффективность - не станет же немецкий солдат, сидя в окопе, прочтя листовку писать ответ английскому аппарату пропаганды. В случае с ПР обратная связь - это то, без чего она не существует. Так как ПР продает образ, отношение или товар, для нее в меньшей степени существенно, насколько идеологически чисты связи между субъектом и коммуникатором. В этом случае все сводится к качеству прохождения данных и адекватному пониманию сообщений.

     Таким образом, объектом коммуникативного действия пропаганды является сетка социального восприятия, буквально, система жизненных координат реципиента, а ПР - оценка/отношение реципиента к субъекту. Можно сказать, что пропаганда добивается от реципиента надлежащего видения социальной реальности (подчинения как отношения, готового воплотиться в действия), а ПР - позитивного образа к субъекту (отношения).

     Из  этого выходит, что пропаганда действует  на более глубоком уровне функционирования общества - на уровне производства социального. Ее характеризует иная институциональная система - она действует через институты образования, культуры и искусства, и такие особые структуры как армия, религиозные сообщества, политические организации. Пропаганда влияет на подсознание, пытается управлять подсознательными процессами человека и использовать его в своих целях.

     Следует отметить и нечто общее у сообщений  политической пропаганды, и ПР. В  современном обществе власть состоит  также в том, чтобы называть вещи «словами», и любое сообщение, несущее в себе номинацию, будет иметь пропагандистский потенциал. Конечно, этот потенциал будет зависеть от легитимности субъекта, от которого оно исходит, от доверия к каналу информации, которое озвучивает мнение субъекта, его охвата, от качества подачи информации (риторики), объективной общественной значимости предмета сообщения. Пока противостояние осуществляется на уровне мнений, основную роль будут играть ПР и рекламные техники. Если противостояние переходит на уровень политических субъектов, в дело вступает пропаганда. 
 
 
 
 

     Вопросы для самоконтроля:

     1.Какие  действия, характерные для PR включает в себя пропоганда?

     2.Перечислите  функции PR.

     3.На  основе каких связей строится  пропоганда? 

     Литература:

     1. В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев «Политика и практика маркетинга на предприятии», Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 2005.

     2. Медведев Д., Хазбиев А. Имидж -- ничто… // Эксперт, 2007, №3.

     3. Поляков Д.Н. Public Relations как составная часть маркетинга в России. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2003, №3. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     .