Паблик рилейшнз» как функция управления

 
 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Кубанский  государственный университет»

филиал в г. Армавире 
 
 
 
 

     РЕФЕРАТ

     на  тему:

     «Паблик рилейшнз» как функция управления. 
 
 
 
 

     Выполнила:

     Студентка 5 ГМУ

     Смирнова  Екатерина 
 
 
 
 

Тема: «Паблик  рилейшнз» как функция управления.

1. Становление паблик рилейшнз как области знаний и сферы деятельности.
2. Связи с общественностью: история и современность.
3. Понятие PR и пропоганды.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.Становление  паблик рилейшнз как области  знаний и сферы деятельности.

     Считается, что сам термин public relations впервые  был использован в 1882 году неким  адвокатом Д.Итоном, который выступил в Йельском университете с докладом Паблик рилейшнз и обязанности юридической профессии . В термин паблик рилейшнз что можно перевести как связи с людьми или общественные отношения он вкладывал тот смысл, что в своей работе адвокат должен не только отстаивать интересы клиента, но и заботиться о благополучии общества в целом, не допускать действий, которые могут нанести ущерб обществу, даже если это выгодно клиенту, быть ответственным перед обществом. Весьма знаменателен тот факт, что впервые термин паблик рилейшнз был произнесен адвокатом. Это, несомненно, оказало влияние на развитие самого явления и на самооценку специалистов, работающих в этой сфере. Социологический опрос ПР-специалистов, проведенный Американским обществом паблик рилейшнз PRSA в 1997 году показал, что более половины опрошенных 58 предпочитают сравнивать свою работу с профессией адвоката, отстаивающего интересы клиента, и на первое место среди предложенных форм ПР-активности ставят именно защиту, отстаивание advocacy интересов клиента или своей организации перед лицом общественного мнения Идея ответственности перед обществом и служения интересам общества в начале 20 века быстро обрела популярность в сфере крупного бизнеса на родине термина паблик рилейшнз , в США. После эпохи промышленного бума американский бизнес нуждался в поддержке общества. Любопытно, что новые идеи были быстрее всего восприняты в области связи и телефонии. Наиболее революционные идеи в истории паблик рилейшнз опробировались, как правило, именно в этой отрасли. Пионером стал Т.Вэйл, президент крупнейшей телефонной и телеграфной компании AT T, который решил дать название Public Relations годовому отчету компании за 1908 год. В преамбуле он объяснил, что под паблик рилейшнз он понимает предоставление компанией достоверной и исчерпывающей информации акционерам и заинтересованным лицам для того, чтобы избежать конфликтов и укрепить доверие. Считается, что годовой отчет AT T за 1908 год был первым печатным текстом, в котором использовался термин паблик рилейшнз . Какое же значение придается этому термину в наши дни?

       Как и во многих других сферах общественной жизни, само явление, сама ПР-деятельность появилась гораздо раньше того определения, которое в наши дни используют для ее обозначения. Некоторые исследователи предпочитают называть это ПР-подобной активностью в истории. Еще позже, в то время когда уже тысячи людей практиковали эту деятельность и считали себя профессионалами, началось ее теоретическое осмысление и обоснование, выделение паблик рилейшнз в отдельную дисциплину, становление новой профессии, выработка основных принципов и стандартов качества профессии ПР-специалиста. По мнению некоторых исследователей, паблик рилейшнз в качестве дисциплины и профессии до сих пор находится в стадии становления и, если можно так выразиться, самоопределения причем, не только в России . Автор одного из популярных учебников по ПР Managing Public Relations , Джеймс Грюниг в предисловии к изданию 1984 года говорит, что только сейчас мы подходим к становлению новой профессии - ПР-специалиста . Сотни тысяч человек если не миллионы практикуют, изучают и преподают в наши дни паблик рилейшнз. Несмотря на это, общепринятого определения паблик рилейшнз до сих пор не существует. С конца 20-х годов, когда Э.Бернэйз ввел в обиход слово ПР-специалист или пи-ар-мен , обозначающее принадлежность к данной профессии ранее эти люди назывались пресс-агентами, специалистами по паблисити и т.п. предпринимаются попытки дать определение ПР, объяснить в одном предложении - что же такое паблик рилейшнз . Сам Бернэйз трактовал ПР как область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит. Говоря о дефинициях ПР, Бернэйз вспоминает один анекдот, бытовавший в профессиональной среде который можно считать актуальным и в наше время непосвященный спрашивает ПР-специалиста, кем он работает, слышит ответ - ПР-меном , и просит объяснить что это такое. Пространное разъяснение заканчивается тем, что непосвященный снова спрашивает - Так чем же все-таки ты занимаешься? Примечательны многочисленные попытки ухватить смысл понятия и истолковать его в одной фразе или слогане.

     Многим  специалистам известны также слоганы-определения путь к общественному благу, инженерия общественных отношений, кристаллизация общественного мнения , сознание организации , улица с двусторонним движением В России достаточно популярна фраза Сэма Блэка о том, что ПР это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности что вряд ли можно использовать в качестве определения . Другие попытки дать точное определение паблик рилейшнз связаны со стремлением описать в определении работу специалиста, и главное - цели этой работы. Широко известна попытка американского исследователя Рекса Харлоу предпринятая им в 1976 году - синтезировать различные определения и на их основе создать пресс-агентами, специалистами по паблисити и т.п. предпринимаются попытки дать определение ПР, объяснить в одном предложении - что же такое паблик рилейшнз . Сам Бернэйз трактовал ПР как область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит . Другие попытки дать точное определение паблик рилейшнз связаны со стремлением описать в определении работу специалиста, и главное - цели этой работы. Широко известна попытка американского исследователя Рекса Харлоу предпринятая им в 1976 году - синтезировать различные определения и на их основе создать некое универсальное определение ПР. Харлоу исследовал книги, профессиональные журналы и бюллетени, опрашивал ведущих специалистов в сфере ПР и насчитал в результате 472 различных определения. Из них он сконструировал следующее Паблик рилейшнз - это особая функция управления менеджмента, которая помогает устанавливать и поддерживать двусторонние потоки коммуникаций, согласие и сотрудничество между организацией и ее публикой, включая управление проблемами и тенденциями, помогает менеджменту быть информированным и учитывать в работе общественное мнение, определяет и акцентирует ответственность менеджмента в служении общественным интересам, помогает менеджменту быть готовым к переменам и эффективно их использовать, служит как система раннего предупреждения при анализе и прогнозе тенденций, использует исследования и этичные техники коммуникаций в качестве своих основных инструментов. Исследовательская активность Харлоу при создании этого определения и попытка сделать его максимально объективным, используя весь спектр мнений, снискала уважение исследователей. Однако, никто из коллег не удержался от критики этого универсального определения и оно так и не стало общепризнанным. Во многих научных работах и публикациях американских исследователей об истории и практике паблик рилейшнз прослеживается одна любопытная тенденция - стремление вставить этические принципы в само определение ПР, представить паблик рилейшнз как процесс, направленный исключительно на общественное благо, отделить практику паблисити и пропаганды и прочие недостойные методы которые, конечно же, были в прошлом от прогрессивных методов ПР которые ожидаются в будущем и вообще применение оценочных характеристик с демократических позиций в отношении принципов и методов паблик рилейшнз, которые являются, по большому счету, всего лишь инструментами профессии. Этому есть несколько объяснений. Прежде всего, исторически, паблик рилейшнз в США воспринимался как одно из важных достижений демократии. Об этом неоднократно говорили и отцы-основатели американского ПР - Э. Бернэйз, А.Л. Ли и др. В 1940 году английский исследователь А.Р.Пимлоу потратив более года на изучение ПР-активности в США так описал американский ПР в своей книге Паблик рилейшнз и американская демократия ПР - это один из методов, с помощью которых общество приспосабливается к изменяющимся обстоятельствам и улаживает конфликты отношений, идей, институтов и персоналий. Люди, практикующие ПР, помогают наводить мосты в тех критических местах, которые, несмотря на развитие образования и коммуникаций, существуют между миллионами простых мужчин и женщин с одной стороны и тысячами бизнесменов, чиновников, управленцев, руководителей профсоюзов, университетов, церкви и всех тех, кто составляет понятие правящий класс - с другой стороны . Понятно, что по идеологическим соображениям, такое важное завоевание американской демократии как паблик рилейшнз, не должно было нести в себе никаких негативных смыслов. Кроме того, практика паблик рилейшнз очень часто была весьма далека от теории с ее этическими нормами. ПР-специалистов многие считали паразитами на теле прессы , один известный журналист дал свое определение ПР Существует правда, и существует паблик рилейшнз никогда не путайте эти понятия . В отношении к ПР-специалистам прочно закрепилось словечко flack - профессиональный лжец в Словаре американского слэнга Р.Спирса представлено несколько негативных значений этого слова, в том числе - ПР-агент или ПР-чиновник . 

     Вопросы для самоконтроля:

     1.В  каком году впервые был применен  термин «Паблик рилейшнз»?

     2.Что  означает термин «Паблик рилейшнз»?

     3.Кто  является основателями американского PR? 

     Литература:

     1.Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров.-М.: “Гном-пресс”, 2000.

     2. Варакута С.А. Связи с общественностью/С.А.  Варакута. - М.: Инфра-м, 2003.

     3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы  и Паблик Рилейшнз. Программы консультанты/И.Л. Викентьев. - СПб.: Триз Шанс, ИД Бизнес-Пресса, 2002.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.Связи  с общественностью: история и  современность

     Связи с общественностью (СО) являются дисциплиной, которая соединяет в себе как  социологические, так и экономические аспекты. Основная задача СО заключается в налаживании отношений между различными аудиториями, зачастую противоположными по своим интересам и задачам. В начале ХХ столетия коммуникативной функции не уделялось достаточного внимания, а ее реализация считалась абсолютно естественной вещью. Однако уже в 1913 г. американский экономист Томас Вейл пришел к выводу, что «компании могут жить и развиваться только с согласия их аудитории». Так зародились связи с общественностью — коммуникативная наука, изучающая различные социальные группы и их представления о том или ином явлении. При этом следует отметить, что СО не просто исследует явления и их общественную природу, но и создает методы, позволяющие скорректировать ситуацию в зависимости от намеченных целей. Французский социолог и один из авторов кодекса специалиста по связям с общественностью Люсьен Матрдал дает следующее определение связей с общественностью: «Связи с общественностью являются, во-первых, манерой поведения, а во-вторых, способом информирования и коммуникации, направленным на установление и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в ее разных функциях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает». Хотелось бы привести еще одно определение связей с общественностью, данное европейскими учеными и вобравшее в себя все существующие характеристики этой науки: «Являясь функцией или видом деятельности руководства компании, общественной или частной организации, физического лица или группы, СО направлены на создание, установление, поддержание или укрепление, с одной стороны, доверия, понимания и симпатии, а с другой — взаимоотношений с группами, обычно называемыми аудиториями, которые, находясь внутри или вне данной организации, обусловливают ее существование и развитие. Связи с общественностью предполагают проведение сознательной, организованной систематической и непрерывной коммуникационной политики». Следовательно, СО предполагают создание доверительных отношений к явлению, проекту или личности. Именно в этом заключается их основная задача. Ведь отсутствие доверия сводит все остальные усилия на нет, так как никакая группа, компания, государство или общество в целом не могут жить без внутреннего скелета и без внешней сети доверительных отношений. Выработка политики связей с общественностью начинается с согласия примирить интересы компании с интересами тех, от кого зависит ее развитие. Осуществление политики СО заключается в том, чтобы после примирения этих интересов выработать и реализовать такую коммуникационную программу, которая позволила бы в дальнейшем устанавливать и поддерживать открытые отношения со всей совокупностью аудитории компании. Сегодня предметом связей с общественностью как науки являются: особая область деятельности (поведение людей в реальных социально-экономических процессах); коммуникационные процессы (принятие решений в сфере коммуникативного пространства, социально-психологическая деятельность); функции менеджера по связям с общественностью (создатель концепции управления коммуникативной сферой, инициатор, организатор, эксперт, консультант, принимающий решения); структура его профессиональных качеств (коммуникативность, лидерство, ответственность, гибкость мышления, высокая общая культура). Целью связей с общественностью как науки является разработка и применение на практике различных подходов и методов, обеспечивающих установление взаимоотношений между различными социальными группами, основанных на информированности и, как следствие, доверии.

     Формирующееся информационное общество базируется на следующих принципах:

     -регулирование общественных процессов на информационной основе.

     -возрастание роли информационного воздействия на ход исторического процесса.

     -осуществление прямой демократии вместо представительной.

     -реализация данных принципов возможна только в том случае, когда активно задействован весь инструментарий связей с общественностью.

     Связи с общественностью — психологически насыщенная система управления коммуникационными  потоками. Главные ее функции (планирование, организация, информирование общественности и оценка эффективности) — глубоко психологичны. Очевидно, что грамотный менеджер по СО должен уметь пользоваться психологическим инструментарием управленческого мастерства: уметь взаимодействовать с людьми, выступать перед аудиторией, убеждать, осуществлять творческие, мыслительные операции, принимать эффективные решения.

     В качестве основного объекта изучения связей с общественностью выступает  человек, входящий в различные организации (формальные и неформальные) и находящийся в определенном информационном пространстве. Антиподом связей с общественностью является пропагандистская работа.

     Связи с общественностью — это не только наука, но и искусство. Деятельность менеджера по СО почти всегда носит творческий, креативный характер и рассчитана на выработку интересных, нестандартных методов работы с широкой общественностью.

     Особенностями работы менеджера по СО являются разнообразие, творчество и кратковременность. Разнообразие заключается в том, что менеджер по СО решает различные проблемы технического и кадрового порядка. Творчество состоит в том, что ни одна проблема не является точной копией предыдущей. А кратковременность обусловлена тем, что многие задачи требуют достаточно быстрого, оперативного решения.

     Говоря  о связях с общественностью применительно  к современной России, необходимо сосредоточить основное внимание на создании «точек роста», которые могут  сохранить интеллектуальный потенциал  нации и реализовать возможности государства для ускоренного экономического развития. Такой подход к организации деятельности в коммуникативной сфере требует определенных материальных затрат и наличия необходимого объема информационных ресурсов.

     Один  из путей освоения законов рыночной экономики заключается в освоении позитивного опыта стран, живущих в ее условиях несколько веков, в самых разных сферах. Огромное значение в подобном опыте в ХХ в. играет сфера, охватываемая емким понятием «связи с общественностью».

     Один  из родоначальников СО, Эдвард Бернейз, давал следующее определение: «В идеале -это созидательная сила, с помощью которой предоставляется информация об интересных людях и событиях, в результате чего повышается интерес к основным и важным вопросам жизни, к социальной, экономической и политической жизни общества».

     Сэм Блек определяет связи с общественностью  как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». А его коллега Рекс Харлоу дает более объемное толкование данному понятию: «СО — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности».

     Чтобы дать определение этому понятию, необходимо обозначить его границы. Термин «связи с общественностью» является точной калькой с английского «public relations». В основе данного словосочетания находится слово «отношения». Соответственно в современной теории и практике под «связями с общественностью» понимается процесс установления доверительных взаимоотношений на основании своевременного и полного информирования. Сегодня связи с общественностью предполагают в первую очередь налаживание каналов коммуникации, по которым пойдет сообщение, подготовку сообщения с точки зрения целевой аудитории. Связи с общественностью предполагают прежде всего последовательную долгосрочную работу, нацеленную на создание и поддержание репутации компании или отдельно взятого человека как социально ответственного, т. е. исходящего из интересов общества, а не своих личных.

     В современной практике связи с  общественностью иногда путают с понятиями «пропаганда» и «реклама». Однако эти понятия необходимо четко разграничивать. Пропаганда не предполагает ведения двустороннего диалога, учета мнения оппонента. Пропаганда — всегда давление, навязывание определенной точки зрения, в то время как связи с общественностью направлены на вовлечение оппонента в конструктивный диалог, в ходе которого стороны приходят к какому-либо мнению.