Отличия творческой деятельности рекламиста и журналиста

      Есть достаточно оснований рассматривать начальную стадию журналистского творчества как специфическую разновидность познавательной деятельности. Это особый предмет познания: реальная жизненная ситуация в контексте более широкой проблемы

      Журналист оказывается в поле пульсирующих взаимоотношений людей, в поле их разнонаправленных чувств, он невольно включается в эти отношения сам, и тут эмоции начинают играть двоякую роль. С одной стороны, они очень активизируют мозг и тем самым как будто бы помогают познавательному процессу. Но в то же время они и осложняют его: в силу своей способности восполнять дефицит информации путем экстренного замещения ее они могут дезориентировать, толкнуть на ошибочный путь. Представляете, сколько сил должен тратить журналист на то, чтобы неусыпно контролировать качество своих выводов и оценок, проверять каждое свое заключение.

      В журналистике существует несколько  вариантов познавательного процесса, и они существенно отличаются друг от друга по объему задач, поскольку  призваны обеспечить разную меру постижения действительности – именно ту, которая  предполагается назначением данной жанровой разновидности творчества.

      Творческий  акт, ориентированный на подготовку оперативной новостной информации. Предмет познания здесь – новость, то есть свершившийся в действительности факт, существенным образом меняющий ситуацию. Целевая познавательная задача – установить факт и определить, насколько существенны те изменения в положении дел, которые он влечет за собой. В таких случаях журналистское познание приобретает характер ознакомления с ситуацией. Это наиболее простой вариант познавательного процесса, если не считать того обстоятельства, что новость надо найти, а тут – свои сложности.

      Совсем  другое – творческий акт, направленный на подготовку проблемного материала, призванного выявить неочевидные связи, определить возможные пути решения проблемы. Здесь уже серьезное журналистское исследованием.

      А если возникает необходимость разоблачить  махинатора, успешно камуфлирующего свои неблаговидные действия? Тут предмет познания – ситуация, состоящая из фактов, значительная часть которых намеренно скрывается, равно как и связи между ними. Целевая познавательная задача архисложна: добыть скрываемые данные и выявить их значение. Исследование ситуации превращается в журналистское расследование.

      Итак, с чего начинается творческий акт? Как  именно выглядит его исходный момент в журналистике?

      В профессиональной среде бытует несколько  точек зрения на этот счет. Согласно одной – с задания. Согласно другой – с поиска темы. Согласно третьей точке зрения – с потребности высказаться.

      Что касается последней, третьей версии, она абсолютно справедлива, когда  речь идет о публицистическом тексте. Потребность высказаться может  возникнуть у любого – журналист  он, политик или спортсмен, когда  непосредственное участие в жизни  обогатило его информацией, под  воздействием которой по тому или  иному поводу у него сформировалась гражданская позиция высокого накала. Импульс к творческому акту приходит изнутри.

      А вот в двух первых суждениях отражаются типичные исходные обстоятельства процесса журналистского творчества. Первое состоит  в том, что к журналисту поступают  некие сведения о реальной жизненной  ситуации или об актуальной проблеме, срабатывающие как сигнал к оперативным  действиям. И совсем не обязательно они исходят от шефа. Их может принести сорока на хвосте, но они автоматически вызывают самовозложение профессионального долга. То есть, существенной разницы между заданием и собственной инициативой в данном случае нет; суть в том, что есть сведения, осознаваемые как путь к теме и вызывающие творческую активность.

      Второе  же обстоятельство принципиально отлично. Здесь импульс к действию иной природы: в силу должностных обязанностей журналист занимает позицию, в которой вся окружающая действительность и связь может состояться только в том случае, если он воспринимает ее как совокупность источников информации, координаты которых ему хорошо известны.

      При написании журналистского текста очень  важна жизненная позиция самого автора и направленность издания, а также эрудированность и осведомленность автора. Как будет выглядеть новость зависит от того, как ее понимает и хочет преподнести журналист.

      Стоит еще отдельно сказать о той  ответственности, которую работа возлагает  на журналиста. Дело в том, что редактор не может проверять каждую написанную новость, не всегда может отслеживать  и информационный поток. Поэтому  все ответственность за выбор  темы, написания материала и его  публикации ложится именно на журналиста.

      Именно  осмысление действительности, переработка собранных журналистом фактов и сложение их в одну картину и есть основная часть творческого процесса журналиста.  
 
 
 
 

      2.2.Анализ рекламных и журналистских текстов

      В последнее время и теоретики, и практики рекламы все чаще говорят  о резком сближении журналистики и рекламы, о приобретении ими в ходе эволюции сходного строения и функций. Эти процессы самым прямым образом касаются жанровой структуры рекламы и рекламных текстов.

      По  мнению И. А. Сазоновой, жанры рекламы  базируются, прежде всего, на общепринятых жанрах журналистики, а именно на газетно-публицистических. Автор говорит о существовании совокупности рекламных жанров наряду с информационными и аналитическими

      В пределах рекламных текстов выделяются, во-первых, своего рода информационные жанры: объявления, рекламная заметка, инструкция, объявления-зазывы; во-вторых, аналитические: портретные и путевые  очерки, интервью, рецензии, статьи-характеристики.

      Рекламными  функциями могут обладать и деловые, и бытовые жанры, коллажи, жанры  народного творчества, различные  изобразительные жанры.

      Н. Н. Кохтев, в свою очередь, отмечает, что в рекламных целях используются практически все публицистические жанры. Это может быть рекламная заметка, статьи, интервью, корреспонденция, репортаж, отчет, рецензия, консультация, рассказ.

      Жанры классифицируются по трем группам: информационные, аналитические, художественно-публицистические.

      Основную  часть публикаций в СМИ (радио, телевидение, интернет, газеты/журналы) составляют тексты информационных жанров. Тексты аналитических и художественно-публицистических жанров встречаются реже. Рассмотрим подробнее каждую из групп. 

      Тексты  информационных жанров незаменимы на первом этапе жизненного цикла товара при выведении на рынок, когда  их главной функцией является возбуждение интереса потребителя к рекламируемому товару. Информационные жанры включают в себя:

      Рекламную заметку - является одним из наиболее распространенных жанров этого типа. В рекламной заметке, как правило, описываются основные качества и характеристики товара.

      Рекламное интервью- это, как правило, беседа в  форме диалога между собеседниками. Рассказ компетентного лица о  рекламируемом товаре стимулирует  интерес со стороны потребителей к рекламируемым товарам и  услугам. Таким образом, интервью обладает особой убедительностью.

      Рекламный отчет - представляет собой жанр, создающий рекламный образ товара или услуги, посредством развернутого и подробного представления рекламируемого объекта при помощи воссоздания обстановки, в которой происходило действие, перечисления рекламируемых товаров или услуг, концентрации внимания на тех свойствах рекламируемого товара, которые выгодно отличают его от других. Решающее влияние на формирование рекламного образа оказывают ссылки на авторитетные источники, мнения специалистов и авторитетных лиц.

      Рекламный репортаж - жанр, дающий аудитории наглядное представление об объекте рекламы через восприятие автора, воссоздающего картину происходящего. Особенностью рекламного репортажа является то, что автор дает наглядное представление о рекламируемом товаре, основываясь на собственных впечатлениях, и дает оценку увиденному. Важно то, что автор выступает в данном случае не просто как очевидец, а как потребитель. 

      Аналитические жанры используются, как правило, на втором этапе жизненного цикла  товара («рост»), когда у предприятия  начинает расти доля рынка и появляется необходимость «отстройки от конкурентов». В основе психологического воздействия на потенциального потребителя лежит эмоциональная составляющая.

      Аналитические жанры включают в себя:

      Рекламную корреспонденцию- это жанр, в котором сообщаются факты о рекламируемом товаре, эти факты анализируются и обобщаются, делаются выводы. Для рекламной корреспонденции характерна авторская оценка рассматриваемых фактов, анализируя которые автор пропагандирует положительное отношение потребителей к рекламируемому товару или услуге.

      Рекламную статью - характеризуется еще более глубоким анализом и детальным описанием свойств рекламируемого объекта. Рекламная статья отличается широтой практических обобщений, посвященных рекламируемому объекту, а также популярным рассказом о рекламируемом товаре. Большое значение для рекламной статьи имеет выбор актуальной темы. Требования к рекламной статье: актуальность, достоверность, конкретность, правдивость, доступность.

      Рекламная рецензия - жанр, представляющий собой всестороннее, детализированное рассмотрение объекта рекламы, его достоинств. Рекламная рецензия призывает потребителя к совершению покупки. Главная задача рекламной рецензии - создать глубокий и яркий рекламный образ, подготовить аудиторию к определенным выводам и действиям.

      Рекламный комментарий - жанр, представляющий собой комментарии специалистов о свойствах и характеристиках рекламируемого объекта. Комментарии специалистов и авторитетных лиц повышают привлекательность рекламируемого объекта и способствуют стимулированию сбыта. 

      Художественно-публицистические жанры способны воздействовать комплексно на целевую аудиторию, призывая ее к  определенному действию. Применение художественно-публицистических жанров возможно на различных этапах жизненного цикла товара.

      Художественно-публицистические жанры включают в себя:

      Рекламную зарисовку - текст, создающий положительный образ рекламируемого товара, активно использующий художественные средства выразительности, а также все стилистические возможности языка.

      Рекламный очерк рассказывает о рекламируемом  объекте, соединяя в себе элементы беллетристики  и публицистики. Рекламный очерк  направлен на создание художественно-публицистического  образа рекламируемого объекта и  апеллирует не только к эмоциям потребителей, но и к рациональному началу.

      Важно помнить, что в «чистом» виде многие жанры не так часто встречаются  на газетных полосах, в интернет рекламе, в телевизионных и радиопрограммах. Жанры видоизменяются, взаимопроникают друг в друга.

      Главные задачи журналистики - это информировать, просвещать (или образовывать, как  говорят в этих случаях в Англии) и развлекать. Журналистика - инструмент общественного мнения, которое, по сути, и является настоящей четвертой  властью.

      Что касается рекламного текста, то его  единственная задача - продавать (в  рекламе слово «продавать» - это  термин, означающий «убеждать читателя купить, проголосовать за кандидата  и т.д.». Реально купить человек  может и через год).

      Рекламный текст - это самый дорогой текст  в мире, за его публикацию платят деньги, часто огромные. Отсюда следует, что к каждому слову в рекламе  должны предъявляться высочайшие требования, причем не столько художественные и  информационные, сколько экономические - здесь каждое слово должно работать на то, чтобы продать услугу/товар. Технически рекламный текст должен:

      · привлекать внимание незаинтересованного  читателя (эту задачу решает заголовок);

      · вызывать у этого читателя желание  начать читать текст (этому служат подзаголовок, промежуточные заголовки, различного рода выделения). Очень важно, чтобы  читатель мог оценить читаемость текста;

      · быть настолько интересным, чтобы  читатель дочитал его до конца.

      И сколько бы мы не сравнивали жанры  рекламных и журналистских текстов, мы не придем к единому целому, так  как задачи у рекламы и журналистики разные. Следовательно, тексты будут  нести разную функцию и разное содержание.

      И все же в реальной действительности тексты, маркированные по своей принадлежности к сфере рекламы, т.е. обладающие специфическими признаками стиля языка  рекламы, существенно различаются  в тематическом, композиционном и  стилистическом плане, что позволяет  говорить о наличии жанровой дифференциации в рамках стиля языка рекламы.