Отличия творческой деятельности рекламиста и журналиста

      

2. Реклама- часть контента СМИ

      Высказывание  уважаемого немецкого ученого о  возможности согласования «всех  трех форм массмедийной коммуникации»  как раз лежит в русле концепции  о полноценном месте рекламы  в структуре СМИ. Это представляется очень важным, ведь в рамках коммуникационного процесса рассматривается масс-медиа – газета, журнал, теле- и радиопрограмма – как медиапродукт первого уровня. На этом уровне идет восприятие его со стороны читателя / зрителя / слушателя. И в случае качественной подготовки медиапродукта и согласования все форм коммуникации внутри его это восприятие будет не фрагментарным, целостным. А в случае целостного восприятия не наступает отторжения от отдельных составляющих содержательной части со стороны потребителей масс-медиа, не возникает желания что-то разделить и выделить и, соответственно, второй уровень восприятия  в рамках медиасистемы, где коммуникационными партнерами выступают рекламодатель и аудитория, будет в наименьшей мере подвержен помехам.⁶

      Становится  совершенно очевидным, что реклама  функционально является не только контентной составляющей СМИ, но полноценно вписывается в привычную схему передачи информации. В рамках этой схемы три составляющих: сообщение (или послание), интерпретация (или) восприятие и коммуникация.

      Реклама в современных СМИ – это  текст, который несет в себе информацию, вложенные в него содержание и  смысл.

      Современная медиарекламная индустрия выступает  связующим звеном между субъектами рыночной экономики и потребителями  и вынуждена учитывать их интересы, что выражается в изменении контекстной, формообразующей и функциональной специфики традиционных СМИ. В результате исторического развития рыночной экономики  и включения СМИ в инфраструктуру экономической системы произошли существенные изменения, приведшие к конвергенции рекламы и других контентных составляющих СМИ. Об этом мы поговорим в следующей главе данной работы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ГЛАВА 2. ОТЛИЧИЯ ТВОРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМИСТА И ЖУРНАЛИСТА

      Начало любого творческого процесса связано с накоплением информации. Освоение действительности – обязательное условие преодоления той проблемной ситуации, которую представляет собой исходный момент творческого акта: есть созидательная потребность, есть ориентировочная задача, но ответа на вопрос о ее решении в виде конкретного замысла произведения нет. Он определится, когда наступит «насыщение» информацией. А вот это в разных видах творчества происходит по-разному.

      «Что  же такое творчество?» - именно такой  вопрос ставит на первой же странице своего учебника «Основы творческой деятельности журналиста» кандидат филологических наук, доцент факультета журналистики МГУ Лазутина Галина Викторовна. На этот вопрос она отвечает так: «Считается общепризнанным, что понятием «творчество» обозначается способность человека создавать новое – то, чего не было»⁷. 
 

      2.1. "Творчество" и "креативность" - синонимы?

      Многие  думают, что «творчество» и «креативность» - синонимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится прагматический элемент, то есть изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать.

      Знание  ответов на эти вопросы и построение работы по соответствующим принципам  обеспечивает максимальный эффект представления  результата работы окружающим людям. Как  правило, художники, композиторы, писатели и все остальные творческие люди, не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настроениями и эмоциями. Поэтому творчество совсем не есть креативность. Творчество всегда первично и фундаментально. Однако в креативном продукте оно подчинено прагматической цели.

      Креативный продукт – это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму, с заранее предназначенным местом в заранее выбранном музее, картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее.⁸

      Креативность  вне творчества невозможна.

        Креативность – это только  технология организации творческого  процесса, которая бесплодна сама  по себе, какие бы задачи перед  ней не ставились. 

      В условиях информационного общества стало возможным синтез творчества и креативности. Современный мир развивается очень быстро. Изменения в жизни людей и технологий сегодня происходят гораздо быстрее, чем это было 200 лет назад. Если раньше первичными ценностями в жизни людей были деньги, земля, золото и другие материальные ценности, то сегодня основной ценностью является информация, а миром правит тот, кто владеет информацией и правильно ею управляет. Управляет, ориентируясь на особенности сознания тех людей, которым эта информация нужна. Понимая это, каждый может самостоятельно сделать вывод о новой, постиндустриальной ресурсной парадигме, в основе которой лежат четыре элемента – информация, сознание, время и инфраструктура. Умение оперировать каждым ресурсом в отдельности – замечательное качество, однако действительно эффективной становится деятельность, построенная на основе определенной конфигурации этих ресурсов. 
 

      2.1.1. Творческие методики  рекламиста

      Процесс создания рекламы, по мнению одних специалистов, — это рутинный процесс, который  может быть обеспечен определенными  технологиями. По представлениям других — это таинственный, часто интуитивный  процесс, который не поддается описанию и технологической регламентации.

      Сегодня успех в рекламе зависит от умения регулярно поставлять клиентам оригинальные и качественные идеи. У одних  это получается, у других нет.

      Реклама воздействует на изменение сбыта  опосредованно — через психологию людей, через влияние на отношение, через внесение корректив в покупательское поведение. Поэтому важнейшим фактором эффективности рекламы становится творческий уровень того или иного  рекламного обращения, рекламной идеи, рекламной кампании в целом.

      Английский  авторитетный специалист Тим Амблер в этой связи отмечает: «Знание творческой стороны рекламы оценивают в 8—10 раз важнее размеров рекламного бюджета. Творческое содержание доминирует над размером бюджета постольку, поскольку в противном случае вы будете вынуждены подсчитывать то, что исчислению не поддается. Исследователи, не учитывающие в своих формулах эту переменную, допускают в неявной форме, что все рекламные кампании обладают одинаковой творческой ценностью»⁹

      Специалистам по рекламе необходимо развивать творческое мышление и овладевать навыками и методами поиска новых идей в рекламе. Внешние условия служат предпосылкой для реализации творческих возможностей личности, имеющей в биологическом отношении безграничный потенциал. Становится актуальной задача поиска подходов, методик, технологий для подготовки специалистов по рекламе, способных к генерации новых идей.

      Общеизвестным является факт, что творческие способности  и профессиональное мастерство специалистов становится главной производительной силой общества, и в целях преумножения достижений необходимо планомерное  и заблаговременное развитие у специалистов по рекламе творческого воображения, творческих способностей, обучение методам научного творчества.

      Навыки  творческого мышления являются совокупностью  определенных моделей мышления, врожденных и приобретенных в результате деятельности или специальных тренировок.

      Навыки  творческого мышления подразделяются на четыре категории:

      1) выявление закономерностей явлений  (во времени, в пространстве, функциональные);

      2) умение мысленно проводить анализ  структур (системное видение объекта  или явления);

      3) навыки определения соотношений  между элементами объекта (установление  сходства, различий и аналогий);

      4) выбор точки зрения и ее изменение.

      Творческий  процесс, в особенности поиск  новых идей в рекламе, связан с  активным поиском и генерированием новых идей, с анализом известных  и выбором альтернативных идей. Практическая направленность науки предопределяет принципиальную важность методологии  креативного решения практических задач, дисциплины о способах и приемах создания новых и эффективных идей в сфере маркетинга и рекламы. В идеале видится формулировка таких алгоритмов, которые позволили бы каждому специалисту по рекламе, даже не отличающемуся высокими творческими способностями, генерировать новые идеи для рекламы товаров и торговых марок, делать открытия разных уровней и решать серьезные проблемы в избранной им области деятельности.

      Понятно, что для творческой работы в рекламе, необходимо знать основы и овладеть навыками творческого мышления. Психологи различают два типа мышления: конвергентное (закрытое, нетворческое, жесткое) и дивергентное (открытое, творческое, мягкое). Тип личности с преобладанием конвергентного мышления называют «интеллектуальным», дивергентного — «креативным». Интеллектуал готов решать задачи, даже весьма сложные, но уже кем-то до него поставленные и имеющие известные технологии решения, — так называемые «закрытые задачи». Креативный человек способен сам видеть и ставить задачи, стремится выйти за рамки узко поставленного условия и находить не одно, а несколько решений.

      Здесь стоит рассмотреть теории поиска творческой идеи, но сначала дадим определение творческой идее - это привлекающее внимание точное представление позиционирования товара, обладающее эффектом катализатора, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным, и удобное для нескольких вариантов исполнения, а также подчиняющееся цензуре.¹⁰

      Аксенова  К.А. выделяет следующие:

1. теория случайного поиска - в основе которой

      лежит убеждение, что обычно самая выигрышная креатив-идея

      приходит  совершенно случайно. Основные принципы теории:

• чем больше вариантов творческой идеи было разработано, тем

      больше  шансов прийти к эффективному креативному решению;

• желательно использовать не один источник творческих идей

      (на  практике часто устраивается  конкурс между рекламными

      агентствами на лучшее рекламное сообщение);

• бюджет рекламной кампании ограничивает бесконечный поиск

      лучшей  идеи;

• чем более точный анализ рыночной ситуации имеет фирма,

      тем большее количество идей ей придется оплатить.

2. мозгового штурма - суть состоит в том, что каждый член рабочей группы сначала самостоятельно разрабатывает идею, потом выносит на обсуждение в группе. Это позволяет одновременно разработать до 7—8 концепций и выбрать несколько лучших вариантов. Проблемная область этой теории состоит в том, что психологически индивиду сложно отказаться от своего мнения, высказанного вслух.
3. RAM-проводника – суть идеи в том, чтобы представить выгоды продукта опосредованно, на основе отдаленного ассоциативного соответствия, а не говорить о них прямо. Позитивное отношение к товару формируется за счет переноса позитивных эмоций, порождаемых проводником.

 

      2.1.2. Методика журналистского  творчества

      В журналистике ярко выражена стадиальность творческого акта: он предстает как единство двух относительно самостоятельных частей – стадии получения информации и стадии образования текста. И хотя «железной стены» между ними нет (своей внутренней, субъективной стороной они частично накладываются одна на другую), внешне их относительная самостоятельность очевидна. В США эта особенность творческого процесса в журналистике вылилась во многих средствах массовой информации в специализацию профессиональных обязанностей и кооперацию труда: добыча информации стала делом ньюсмейкеров, а создание текста – делом райтеров. Есть опыт такой специализации и в отечественной печати, однако широкого распространения он не получил.

      Сегодня познавательная деятельность в журналистике – сложный процесс, который отнюдь не сводится к сбору фактов. Факты  действительности не грибы, их невозможно срезать ножом или «выкрутить»  из грибницы. Будучи «атомами» объективного мира, они остаются связаны с ним гораздо большим числом отношений, чем нам удается отразить. Поэтому истинные задачи журналиста по отношению к ним описываются вовсе не словом «собрать». Журналист должен, во-первых, установить факт, то есть выявить, где, когда и при каких обстоятельствах обнаружил себя данный «атом» действительности. Во-вторых, журналист должен определить существенные связи этого факта (прежде всего, причинно-следственные), то есть понять, чем вызвано его появление и как он может сказаться на положении дел. В-третьих, журналист должен разглядеть те краски факта, те его детали, которые помогут превратить его в структурный элемент будущего текста, в средство для выражения информации.