Особенности создания текста в социальной рекламе

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

 

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

 

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНЫЙ ФАКУЛЬТЕТ

 

 

 

 

 

 

 

 

 «Особенности создания текста в социальной рекламе»

 

Специальность 350700 «Реклама»

Курсовая работа студентки 3-го курса очно-заочной формы обучения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва  2009

     Содержание:

 

I. Введение…………………………………………………………..........  3

II. Текст как средство коммуникации в социальной рекламе……  4

III. Особенности составления текста в социальной рекламе……..   8

1. Структура текста в социальной рекламе………………….  12
2. Ошибки в рекламном обращении…………………………..  16

IV. Заключение…………………………………………………………… 18

V. Список используемой литературы………………………………….. 19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

І. Введение.

Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный  на привлечение внимания к самым  актуальным проблемам общества и  его нравственным ценностям, ориентированный  на актуализацию проблем общества.

Ее миссией является изменение поведенческих моделей в обществе. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах. Специфической особенностью социальной рекламы является то, что она возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него. Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями. Ее целевой аудиторией является все общество, или значительная его часть. Чаще всего в социальной рекламе используются эмоциональные и нравственные мотивы, поэтому с ее помощью можно решить многие социальные проблемы. Наиболее распространенными темами современной русскоязычной социальной рекламы являются семейные ценности, патриотизм, здоровый образ жизни, законопослушность, экология.

Воздействие на аудиторию  с целью моделирования ценностной системы в социальной рекламе происходит комплексно: вербальными и аудио-визуальными средствами. Одним из таких средств служит успешный рекламный текст, который несет в себе основную смысловую нагрузку рекламного сообщения.

 

 

 

 

 

II. Текст как средство коммуникации в социальной рекламе.

Привлечение внимания к  социальной рекламе — явление  индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов  и настроений. В зависимости от цели социальной рекламной кампании и интереса человека к проблеме, которая поднимается в социальной рекламе внимание подразделяется на непроизвольное и произвольное.

Непроизвольное внимание, например, к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом или  свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе («Твои привычки его убивают» - надпись под изображением беременной женщины с бокалом коньяка), эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма — все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к социальной рекламе (да и к рекламе вообще) имеют определенные границы — порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.

Наиболее пристальное  внимание социальная реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне. Впрочем, само по себе явление социальной рекламы для России необычно, ново.

Другие способы повышения  непроизвольного внимания к рекламе  заключаются в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера раздражителей. Непроизвольное внимание зрителя привлекает резкая смена неторопливой речи диктора динамичным репортажем с какого-либо предприятия или движущимся изображением на экране телевизора, повторяемостью отдельных кадров. Особенно легко удерживается внимание к социальной рекламе с помощью контрастных раздражителей.

Важным фактором в  процессе привлечения внимания социальной рекламой является соответствие ее раздражителей  внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым.

Люди сознательно или  бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.

Существенным фактором побуждения внимания является степень  новизны поднимаемой проблемы. Несколько  лет назад вся Москва была увешана  щитами «Толлинг – спасение России». Никто не знал, что такое «Толлинг», однако, появление таких щитов поспособствовало тому, что принятие определённых законов в Думе, касающихся толлинга, не прошло незамеченным, как того добивались противники данных законов.

Каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту проведения социальной рекламной кампании должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных проблемах, например, о вреде курения, экологии и т.п.

При использовании в рекламе приема новизны необходимо учитывать некоторые особенности восприятия человека. Наиболее легкий путь воздействия — информация о совершенно новом явлении, неожиданно для аудитории, когда у человека еще не сложилось определенное отношение к нему или, наоборот, когда созрела готовность к изменению некоторой модели.

Функции социальной рекламы  значительно усложняются, когда  ее объектом выступает хорошо известное  явление. Добиться у аудитории радикального изменения отношения к этому  явлению с помощью новых сведений трудно. Поэтому социальная реклама может только усилить имеющееся о нем мнение (например, показом рентгеновского снимка, или «вживую», лёгких заядлого курильщика).

Нередко для привлечения  внимания в социальной рекламе используется прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема

— как быть? Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы. В качестве примера социальной рекламы подобного  рода можно привести рекламный ролик  где на автобусной остановке сидит среди мусора, газет молодой человек, протягивающий руки к прохожим с призывом о помощи,  никто не обращает внимания; когда же, при смене кадра, вместо молодого человека оказывается маленький ребёнок, его тут же подбирают. Это реклама английского благотворительного фонда, занимающегося проблемами молодёжи.

Непроизвольное внимание к социальной рекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания — произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного внимания — важнейший фактор эффективности социальной рекламы. В основе психологического механизма формирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического или эстетического характера.

Привлечение внимания той или иной аудитории к рекламным средствам является основой успеха социальной рекламной кампании. Объективные возможности привлечения произвольного внимания к рекламе и превращения его в устойчивую реакцию обусловлены самой природой рекламы. Однако здесь существует ряд закономерностей. Одна из них — взаимодействие конкретного вида рекламы, свойств передаваемого сообщения и характера аудитории.

Для перевода непроизвольного  внимания в произвольное используются следующие приемы:

• привлечение фактов, связанных с проблемой, затронутой в социальной рекламе;

• привлечение внимания к достоинствам, преимуществам, связанным  со следованием определённым моделям  поведения, пропагандирующимся в социальной рекламе;

• применение «интригующих»  заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;

• убедительность текста;

• расположение в ритмическом  порядке элементов социальной рекламы  от менее существенных к более  значимым;

• использование фактуры  шрифта, чтобы акцентировать внимание на наиболее значимых словах;

• выделение определенных абзацев текста при помощи цвета  и шрифта;

• неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре;

• введение в текст элементов  интриги, использование конфликтной  ситуации в монологе или диалоге.

Содержание рекламного обращения  — основная проблема социальной рекламы, т.к в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека.

Таким образом, усвоение рекламы – это процесс настолько  хрупкий, что в рекламе буквально  все должно его облегчать. Это  следует иметь в виду на стадии шлифовки языка рекламного текста.

 

 

 

 

 

 

 

 

III. Особенности составления текста в социальной рекламе.

Создание рекламного текста является завершающим этапом длительного и кропотливого процесса: составлению рекламного текста предшествуют подготовительные работы по изучению рыночных условий и стратегий, правовых основ рекламного дела, культурных, социальных и экономических факторов. Создание рекламы – это творческий процесс, основанный на профессионализме, на определенной совокупности знаний и навыков, поэтому и составление рекламного текста требует знания определенных правил и закономерностей, в том числе правил построения грамотного и выразительного текста.

Рекламный текст должен отвечать основным задачам рекламы в целом. Однако нельзя не учитывать ракурс функциональной оценки определенного текста, его реального назначения, его функциональной роли в конкретной речевой ситуации. Текст в социальной рекламе выполняет совершенно определенные функции:

1. Формирование знаний/представлений.  Используется для проблем отсутствия  информированности аудитории о существовании проблемы, неосведомленности о правах и гарантиях, правилах, идеях, социальных услугах и продуктах, деятельности некоммерческих организаций, реализуемых социальных программах и т.д.

2. Формирование эмоции. Целью сообщения  в данной части может быть формирование отношения к теме социальной рекламы. Оно может различаться от крайне негативного до очень положительного. Также возможно в качестве цели и содержания сообщения определить эмоциональное предпочтение или эмоциональную убежденность по заявленной в социальной рекламе теме.

3. Формирование побудительного  мотива к действию. Описание социально-необходимой  модели поведения целевой аудитории,  которая должна совершить действия  либо изменить поведение в  соответствии с целями информационной  кампании.   

В зависимости от назначения и характеристик рекламному сообщению придается определенный образ: серьезный, шутливый, ироничный и т.д. В соответствии с образом выдерживается и стиль рекламного текста. Важным условием является использование «языка», близкого и понятного конкретной целевой аудитории. Лучше, если это будут слова и выражения, используемые в повседневной жизни – их легче воспринять и запомнить, а также фразы, пробуждающие образное мышление потребителя. Также нужно отметить, что слова позитивные и нейтральные лучше для восприятия, чем негативные.

   При составлении  рекламного текста следует использовать  короткие предложения и небольшие  параграфы. Конечно, автору хочется  в полной мере раскрыть свой  талант и блеснуть красноречием, но не стоит увлекаться. Важно помнить о сути рекламного текста и не потерять ее за лишней оригинальностью. Также не стоит использовать жаргонные и двусмысленные выражения и сослагательное наклонение.

   Важной характеристикой  рекламного обращения является  ее правдивость и достоверность содержащейся в ней информации. При составлении текста необходимо быть уверенным в каждом предложении. По этой причине не стоит использовать непроверенные факты и громкие обещания – они могут заронить сомнение в сознание потенциального потребителя.  Не нужно включать в содержание рекламного обращения свою точку зрения – потребителю не всегда это нужно.

   Не стоит рассчитывать на успех бледно написанного рекламного текста. Лучше использовать более выразительные синонимы шаблонных слов и высказываний. Тем более что в русском языке их предостаточно.

Можно выделить несколько наиболее распространенных приемов языкового воздействия в социальной рекламе:

1) Употребление императива (повелительного  наклонения), прием открытого убеждения,  нередко при помощи повтора, приобретающий черты суггестивного воздействия, не сопровождающийся аргументацией: например, «Очнись! Жизнь прекрасна» (из рекламы здорового образа жизни) или «Помним победу!» (из рекламы патриотизма). Во многом, употребление императива мотивировано рекламным носителем;

2) Обращение во 2 л. ед. ч. к аудитории, направленное на сокращение коммуникативной дистанции и, следовательно, на создание доверительных отношений с реципиентом. Например, «Пьяный за рулем… без тебя пусто» (из рекламы здорового образа жизни) или «Помни, тебя ждут дома» (из рекламы семейных ценностей);