Особенности локального бренда

Введение

«Если вы не бренд —  вы не существуете. Кто  же вы тогда? Вы —  обычный

товар».                                                                                                                               Филипп Котлер

Бренд, как образ, формируется в процессе деятельности по преобразованию конкретного имени (например, названия торговой марки или организации, имени человека, и т.п.) в сложный паттерн, узнаваемый и воспринимаемый индивидом на основе тех или иных предъявляемых ему стимулов.[1]

Паттерн (англ. pattern — образец, пример, принцип) — заимствованное слово. Слово «pattern» используется как термин в нескольких западных дисциплинах и технологиях, откуда оно и проникло в русскоязычную среду. Смысл термина «паттерн» всегда у́же чем просто «образец», и варьируется в зависимости от области знаний, в которой используется. [12]

Этот процесс  осуществляется в ходе специально организованной коммуникации между разработчиками бренда и теми, на кого

направлено  воздействие — аудиторией.

Иными словами, бренд как образ социального  объекта является результатом взаимодействия участников бренд - коммуникации.

«Современный  бренд — и бренд будущего —  это гораздо больше, чем просто

инструмент  маркетинга». Томас Гэд

Данная  курсовая работа предусматривает рассмотрение коммуникационных аспектов бренда с  его потенциальной аудиторией.

Цель  работы – изучить особенности  коммуникативного пространства локального бренда (на примере рекламной кампании ОАО «Томское пиво»). Задачи:

• Сравнить торговую марку и бренд, определить значение локального бренда;
• Изучить основные этапы коммуникационного формирования локального бренда;
• Рассмотреть и проанализировать рекламную кампанию ОАО «Томское пиво»;
• Выявить коммуникативную эффективность рекламной кампании;
• Раскрыть особенности коммуникативного пространства локального бренда на примере рекламной кампании.

Объектом  данной работы является коммуникативное  пространство локального бренда. Предметом  – коммуникативная эффективность  рекламной кампании.

 В  первой главе курсовой будет  говориться о понимании коммуникативного  пространства локального бренда  экспертами. Что они подразумевают  под словом бренд, какое у  него значение. Этапы формирования  коммуникационного бренда. Налаживание  бренд – коммуникации. Во второй  главе будет рассмотрен региональный  бренд ОАО «Томское пиво», его  состояние на рынке в настоящее  время,  будет представлен ассортимент  выпускаемой продукции. Далее,  отдельно взятая рекламная кампания  будет рассмотрена и проанализирована.

Глава 1. Особенности понимания коммуникативного пространства локального бренда

1.1. Понятие локального бренда

Разные  авторы дают различные определения  бренда и его значения для разных аудиторий. В буквальном переводе с  английского бренд (brand) означает: 1) головешку, клеймо, фабричную марку; 2) выжигать, прижигать калёным железом, а в переносном смысле - оставлять в памяти отпечаток. [9]

 В древнем Риме брендом называли клеймо, накаливая которое выжигали на теле скота или на изделии знак, благодаря чему их можно было идентифицировать. Использование бренда практиковалось ещё во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили своё тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существует документальное свидетельство появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре.

Торговые  марки использовались в Индии  в 1300 г. до н.э. Брендинг активно применялся в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника, плотника.

В некоторых  старых городах Европы, таких как  Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

Директор  по стратегии английской консультационной фирмы Cobalt, специализирующийся на инновациях в брендинге Ян Элвуд, считает, что бренд, подобно развевающемуся перед потребителем флагу, создаёт осведомлённость о товаре и дифференцирует его от товаров конкурентов. Такая функция бренда лежит в основе управления торговыми марками (бренд-менеджмента). [2]

Можно выделить как минимум 5 часто встречающихся  определений бренда:

бренд - это возможность самовыражения  для потребителя;

бренд - это гарантия качества;

бренд - это торговая марка плюс добавленная  стоимость;

бренд - это «имущество» владельца, которое  можно продать или сдать в  аренду;

бренд - это сумма потребительских качеств  товара, плюс его имидж, плюс добавленная  стоимость.

Все они  верны. Однако стоит заметить, что  нет точно определенного термина. Каждый определяет бренд для себя сам и трактует его по-разному. Понятие локальный бренд или  региональный, не встречается ни в  одном словаре, хотя, наверняка стоило бы уже определить сущность данного словосочетания. Что же такое локальный бренд? И в чем его отличие от торговой марки? Вот, например «товарный знак - это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Его англоязычным эквивалентом является термин trade mark, перевод которого «торговая марка» чаще всего используется для обозначения не только юридически защищённого имени, но также самого товара и его имиджа.»

 Например, Audi как товарный знак - это слово «Audi» плюс переплетённые кольца, зарегистрированные по определённой юридической процедуре. Для потребителя знак Audi - это не просто слово и кольца, а конкретный товар, торговая марка, вызывающая определённые ассоциации и предлагающая набор специфических характеристик и выгод. Если торговая марка коммерчески успешна и смогла привлечь к себе большое число лояльных потребителей, то её называют брендом. 

Успешность  торговой марки определяется с учётом вида рынка, товарной категории и  целевого сегмента. На вопрос о назначении торговой марки разные группы людей  будут отвечать по-разному. С точки  зрения производителя и продавца, торговая марка - это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который  позволяет ей выделить свой продукт  среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании.

С точки  зрения потребителя, торговая марка - это  товар или услуга, удовлетворяющие  определённые физические и эмоциональные  потребности, облегчающие процедуру  выбора среди аналогичных товаров.

С точки  зрения российского законодательства понятий «торговая марка» и «бренд»  не существует. Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объекты  интеллектуальной собственности, включающие юридически защищённые элементы: название, логотип, упаковку, звуковой идентификатор, запах, рецепт приготовления и т.п. [9]

Один  из ведущих американских специалистов - маркетологов Питер Дойл описывает  бренд как "совокупность, состоящую  из продукта, который удовлетворяет  функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать  большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более  высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами". [8]

Отечественные авторы достаточно редко применяют  понятие бренд. В переводных источника  и в статьях отечественных  авторов даже его правописание неодинаковое (бренд, брэнд). Большинство же из небольшого количества отечественных авторов, применяющих в научном обороте это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрёл известность и завоевал доверие покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам.

Бренд - это имя (название) объекта сбыта  и закреплённый за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместные известность и устойчивая фиксация в массовом сознании. Бренд имеет  положительный знак для большой  группы населения.

Итак, бренд - это совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальной ценности) товара или  услуги. Товар или услугу можно  представить в виде твёрдого белого мяча для гольфа, в то время как  торговая марка - это окружающее его  полупрозрачное, многоцветное газовое  облако размером с воздушный шар. Оболочка шара олицетворяет собой гибкий характер торговой марки. Под влияние  различных акцентов её форма может  меняться, тогда как мяч для  гольфа, ядро, остаётся неизменным. Решение  потребителя о покупке конкретной марки в основном зависит от характера  шара, а впечатления от использования  чаще определяются его ядром.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах  товар будут больше покупать, у  идеи будет больше приверженцев, а  за политика будет голосовать больше избирателей.

К числу  основных инструментов, формирующих  бренд, относится весь комплекс маркетинговых  коммуникационных технологий. Это и  совокупность усилий самых различных  специалистов. Объединяет их цель - сформировать у потребителя благоприятное  впечатление о товаре, несущем  определённую товарную марку (марочное сознание). К коммуникативным целям  бренда также относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения  к лучшему отношения к бренду, стимулирование покупательской активности. С ростом числа коммуникативных  каналов, по которым передаётся информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных групп, преуспевающие  компании обеспечивают все заинтересованные группы соответствующей информацией  о торговой марке.

Практически все организации, включённые в рыночную систему, испытывают давление конкурентов. Для увеличения конкурентоспособности  фирмам приходится прибегать и к  весьма дорогостоящим факторам бренда - от красивой формы упаковок товара до разработки и применения оригинальных запаха и звука. К сфере применения бренда, безусловно, относится всё, что связано с использованием различных коммуникативных каналов связи с ключевыми аудиториями, как в отдельности, так и в случае необходимости - интегрируя их между собой. Всеобъемлющий подход к «раскрутке» бренда позволяет с максимальной выгодой для организации использовать его силу. Главным бренд-менеджером в такой модели управления брендом является руководитель компании, несущий всю полноту ответственности за деятельность организации. Руководящий состав фирмы, формируя и реализуя стратегию формирования корпоративной культуры, должен определять долгосрочное стратегическое планирование развития бренда и обеспечивать его стабильность.

К сожалению, этот аспект упускают из виду. Эффективность  бренда оценивается, прежде всего, его  восприятием потребителями. Товар  должен оправдывать марочные ожидания покупателей, иначе он перестанет выполнять свою функцию. Для развития лояльности компания должна предложить потребителям товар, который они захотели бы приобрести и который доставлял бы удовольствие в процессе потребления. Роль торговой марки заключается в увеличении осведомлённости о товарном предложении фирмы и предоставлении его выгод интересными для потребителей способами. Однако для того чтобы сохранить культурную значимость для целевого потребителя, техника презентации товаров и услуг должна соответствовать духу времени (одна из «обязанностей торговой марки»).[2]

Заключение

Ценность  бренда для фирмы и рынка проявляется  только в процессе его инструментального  использования. Известная торговая марка не появляется, а главное  не существует сама по себе, она требует  целенаправленного постоянного  управления.

      Практика  бизнеса первых лет рыночных преобразований показала, что одинаковые или обезличенные названия фирм не выполняли своего предназначения – обеспечение узнаваемости продукции предприятия, что наносило ущерб, как фирме, так и потребителям. Поэтому мы можем говорить о том, что развитие бренда на современном  российском рынке – это закономерность развития экономических отношений.

      Многие  исследователи определяют, что реклама  является и впредь останется занятием, полным неопределенности; ее цель и  роль до конца не понятны даже организациям, тратящим на это дело значительные средства. А в методах ее воздействия  на потребителя до конца вообще никто  не разобрался. [4]