Основы рекламной деятельности

      Среди самых распространенных видов телевизионной  рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами. Телеролики — это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы. Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

     Телезаставки  — транслируемые в сопровождении  дикторского текста и музыки различные  неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.

     По  манере убеждения зрителей телерекламу  подразделяют на “лекцию” (прямое обращение  к телезрителям) и “драму” (косвенное обращение, при котором рекламные персонажи разговаривают между собой, не обращая внимания на зрителей); иногда к этой классификации добавляют “плакат”. Телерекламу можно классифицировать также по обыгрываемым ею эмоциям, по имиджу или виду товаров, по покупательской мотивации и т. д.

Обращение от лица фирмы

     Данный  прием предлагает презентацию товара “оратором”, человеком, как-то связанным  с фирмой производителем. Он обращается непосредственно к зрителю. Это  своего рода диктор, объясняющий особые качества рекламируемого товара. Выступающий может просто показать тот или иной товар или продемонстрировать его достоинства на уместном для него фоне: на кухне, в гостиной, на фабрике, в учреждении, на улице. При этом используется привычный для зрителя фон, чтобы не переориентировать его мысли на неожиданные детали.

     Рекомендации  знаменитых и известных людей  считаются удачным рекламным  приемом. Реклама, в которой звезда экрана, герои спорта и видные общественно-политические деятели высказываются в пользу того или иного товара, стала повсеместной. К звездам приковывают внимание, публика любит их, доверяет им и переносит эти чувства на рекламируемый ими товар. Считается важным, чтобы знаменитость и товар как-то соответствовали друг другу. Однако прямую связь бывает найти трудно, и тогда все строится на ассоциациях по смежности. Как жемчужины, золотые слитки или красивые девушки, помещенные в рекламе рядом с товаром, не имеют прямого отношения к самому товару, так и знаменитости, участвующие в свидетельстве, чаще всего рекламируемому товару отношения не имеют

     Звезды  не только участвуют в рекламных  компаниях, но и выступают в качестве “Лица” известной фирмы. Так Катрин Денев длительное время была “лицом”  дома Ива Сен-Лорана, Клаудиа Шиффер и Энди Макдауэл не один год рекламируют продукцию L’Oreal. Однако у этой рекламной уловки существует и обратная сторона. Если покупатель купит товар, предложенный знаменитостью, а потом разочаруется в его свойствах, то свое негативное отношение к товару он может перенести и на знаменитость.

     Интервью  с покупателем. В этой разновидности рекламы фигурируют не знаменитости и не профессионалы, а обычные люди. Интервьюер в кадре или за кадровый голос просит покупателя сравнить, скажем, данный стиральный порошок, пятновыводитель и т. п. с другим сортом. По существу, это разновидность рекомендации. Примерами таких роликов могут служить рекламные ролики подгузников “Памперс”, главными героями, которыми стали мамы, которые сравнивают свойства различных подгузников с “Памперсами”: или рекламные ролики масла “Злато”. Правда, если в первом случае в роликах снялись просто мамы, то во втором — роли покупателей исполнили актеры.

     В принципе реклама должна говорить не о том, что продукция конкурентов  хуже, а о том, насколько хороша рекламируемая продукция. Нежелателен даже намек на другой товар. В нашей стране запрещено сравнивать рекламируемый товар с продукцией конкурентов, говоря их название или показывая этикетку. Для этой цели применяется термин “обычное средство”: шампунь, порошок, зубная паста и т.п. В США сравнительная реклама широко применяется практически безо всяких купюр, в странах Европы сравнительная реклама считается манипуляцией недостойной доверия.

     Музыкальная реклама. Песенка (она пришла на ТВ из радиорекламы и именуется “джингл”) прославляет достоинство товара, а видеоряд состоит из быстро меняющихся сцен, показывающих, сколь огромное удовольствие от него получают люди. Музыкальная реклама очень яркий “жанр”. Как правило, музыкальными роликами рекламируют товары, рассчитанные на молодежь, при этом применяется музыка модных и популярных музыкальных направлений.

     Анимация. Этим широким термином охватываются все фильмы, снимаемые покадрово и создающие иллюзию движения при демонстрации пленки. Мультипликация, имеющая в своей основе неподвижные рисунки, создает в рекламе теплую, непринужденную обстановку, допускает гиперболу и юмор.

     Создатели телерекламы меньше всего заботятся  о жанровой чистоте — да и термин “жанр” применяют к рекламе весьма условно, предпочитая говорить о типах коммерческих сообщений, приемах, технике. На практике в большинстве роликов совмещено насколько приемов, размывающих их типологическую определенность: диктор открывает и закрывает сообщение, внутри которого обнаруживается демонстрация товара или рекомендация специалиста, привлекается мультипликационный антураж и т, д. Едва ли не в любой рекламной разновидности допустимы сравнения. В принципе жанровое смещение диктуется множественностью задач, решаемых рекламным клипом, даже если он укладывается в 30 секунд экранного времени. Ведь реклама всегда решает двуединую задачу — донести до зрителей суть коммерческого послания (информация) и привлечь их внимание методом посторонней идеи (развлечение).  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рекламный образ. Задачи и функции

     Есть  много теорий того, как работает реклама. Наиболее простая из них называется AIDA (Attention, Interest, Desire and Action — Внимание, Интерес, Желание и Действие).

     Со  вниманием все понятно — реклама  даже с идеальным содержанием  бесполезна, если на нее никто не обращает внимание. Но привлечение внимание ради привлечения внимания очень опасно.

     Можно сделать броские элементы первого  уровня (иллюстрация и заголовок), но на этом все может сразу же и закончиться, если дальнейшее знакомство с рекламой не вызовет интереса.

     Реклама может вызвать интерес, и ее даже могут прочесть, но рекламируемый  продукт может не вызвать желания его приобрести. И только тогда, когда реклама вызвала желание приобрести товар и читатель действительно его приобрел, то есть сделал действие, можно считать, что реклама сработала.

     Итак, самое главное — это действие. Причем не нужно полагать, что читатель завтра же побежит покупать. Вызванное рекламой желание может реализоваться через несколько дней, недель или месяцев.

     Часть целей связана со спросом, часть  — с имиджем. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товаром его жизненного цикла.

     На  стадии внедрения главное — это  информирование покупателей о новинке. На стадии роста — развитие спроса, на стадии зрелости — напоминание о фирме, товарах, скидках, распродажах. На стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах товаров.

     В любом случае, хорошая реклама приводит к росту бизнеса или предотвращает спад продаж, что в сущности одно и то же. Если этого не происходит, то реклама нехорошая, или это просто не реклама.

     Например, австралийская маркетинговая компания Passout Marketting изобрела новый рекламный носитель – человеческое тело. По мнению маркетологов, «размещение рекламы прямо на коже целевой аудитории» позволит заодно «отпечатать ее в мозгах». Первая часть тела, которая подвергается запечатыванию, - рука. Впрочем, для успешного развития проекта не мешало бы наносить логотипы на обычно закрытые, зато производящие наибольшее впечатление места.

     Можно сделать броские элементы первого  уровня (иллюстрация и заголовок), но на этом все может сразу же и закончиться, если дальнейшее знакомство с рекламой не вызовет интереса.

     Реклама может вызвать интерес, и ее даже могут прочесть, но рекламируемый  продукт может не вызвать желания  его приобрести. И только тогда, когда  реклама вызвала желание приобрести товар, и читатель действительно  его приобрел, то есть сделал действие, можно считать, что реклама сработала.

       Хорошая реклама — это не та, которая нравится вам или которая побеждает на конкурсах, а та, которая побеждает на рынке, т. е. та, которая продает максимально эффективно и с минимальными затратами. Это реклама, которая делает вам деньги. Слово “продавать” в рекламе используется в самом широком смысле. Обычно реклама продает товары и услуги. Но она может “продавать” и социальные идеи (борьба с наркотиками, курением, движение за чистоту улиц и т. д.); она может “продавать” и кандидата на выборах. 
 
 

Заключение

    В заключении хотелось бы отметить, что  рекламная деятельность может быть направлена не на пользу потребителей, в ней могут преобладать односторонние  интересы товаропроизводителей, стремящихся  к массовой реализации товаров. Известно, что реклама может выступать и как инструмент манипулирования общественным сознанием, средство направленного воздействия на потребителей не в интересах последних. 
Во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной Торговой Палатой разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность товаропроизводителей определенными социально-этическими рамками. В нашей стране также был принят Федеральный закон о рекламе от 14 июля 1995 г. В этом документе подробно изложены общие требования к рекламе, даны понятия “неэтичной”, “недобросовестной” и “скрытой” рекламы, а также требования к рекламе, содержащейся в различных рекламных средствах, особенности рекламы отдельных видов товара. В соответствии с законом, государственный контроль осуществляется федеральным антимонопольным органом.³ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы:

1. Батра Р.  Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: СПб.; Изд.Дом «Вильямс», 2002. – 784с. 
2.Веселов С.В. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. 2000. № 4.- С.14-16. 
3. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: Датастром, 2002. – с.18 
4. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб.пособие для вузов. – М: ЮНИТИ-ДАНА, 2004 , с.73-100, 124-146

5. Крылов И.В.  Теория и практика рекламы  в России. – М.: Изд-во «Центр», 2000- с.68 
6.Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, -2006, с.30-39

7. Селиванов  А. Эффективность рекламы // Маркетинг  и маркетинговые исследования. 2002-. №3 (июнь).- С.12-15. 
8. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. 5-е изд., пер. и доп. – М.:ЗАО «Бизнес-школа» Интел-синтез», 2001 – 352с. 
9. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: «Питер», 2001. – 236с.