Основы рекламной деятельности

     Никакая реклама не спасет имидж фирмы, если он не соответствует ее деятельности.

     Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. Ассоциации как раз и являются тем, что думает большинство людей об имидже компании. Ассоциации связывают торговую марку с такими концепциями, как типы людей, использование ситуаций или чувства, например, езда в автомобиле Pontiac вызывает чувство волнения.

     Ключевым  критерием при выборе персонажа  рекламируемой марки должно быть наличие "соответствия" или "сходства" между потребностями марки и атрибутами персонажа. Исследование показывает, что эффективность персонажа связана с видом поддерживаемой им продукции. В эксперименте по сравнению влияния эксперта, типичного потребителя и знаменитости в рекламе недорогого, но достаточно хорошего технического продукта (электронного калькулятора) обнаружено, что эксперт оказался эффективнее типичного потребителя или знаменитости. Напротив, знаменитость обычно более эффективна в ситуациях, когда продукт обладает высоким элементом психологического и "социального" риска (например, декоративная бижутерия).¹

     В дополнение к этим характерным индивидуальным особенностям индивидуальность торговой марки, аналогично индивидуальности человека, включает ассоциированные чувства. Мы можем думать, что кто-то (или какая-то торговая марка) — рискованный и волнующий, связывая с этим человеком (или маркой) чувства волнения, возбуждения или бодрости (например, "Pepsi"). Кушая суп "Campbell's", вы, вероятно, почувствуете теплоту и домашний уют из-за того, что в течение нескольких лет постоянно показывали рекламу с использованием таких образов.

     Для формирования имиджа важна и социальная реклама. Цель социальной рекламы —  это система мер, направленных на изменение отношений публики к какой-либо проблеме. Например, косметическая фирма "AVON" финансировала полностью рекламные кампании, посвященные исцелению рака груди у женщин и его профилактике. Чем заработала себе имидж заботливой компании. Социальная реклама как важнейший инструмент PR призвана удовлетворять запросы общественности, и в этом состоит существенное отличие от торговой рекламы, которая зачастую отвечает лишь интересам рекламодателей. И поэтому социальная реклама близка к PR, которые работают. Конечно, и товарная реклама может являться частью PR-кампании, поскольку она оказывает влияние на удовлетворение совокупных потребностей в обществе и прямо влияет на формирование взаимоотношений организации с различными слоями общества. Рекламирование как процесс распространения информации на первых этапах своего развития проводилось через газеты и радио. Но сегодня особенно активно в качестве главного канала используется телевидение.

     Движение  и остановка — вот типичная модель действия современной корпоративной  рекламы. Чтобы корпоративная реклама была эффективной, на нее приходится затрачивать серьезные средства и годы труда. Результат не приходит за сутки — даже если вы воспользуетесь телевидением. Но непосредственные инструменты специалистов по PR играют не меньшую роль при влиянии на общественность и на формирование благоприятного имиджа компании.

     Но  все же в настоящее время рекламы  так много, что потребители часто  стремятся избежать ее и очень  скептически относятся к тому, что в ней представлено. Чтобы  этого избежать, все больше компаний сегодня для проведения маркетинга часть своих бюджетов выделяют на организацию связей с общественностью. Бюджеты, выделяемые для организации PR, повышаются. По некоторым оценкам, общий объем затрат на PR в США составляет приблизительно 8 млрд. $ в год. Крупнейшие рекламные агентства имеют в своем составе одну или несколько PR-фирм. Средства связей с общественностью отличаются от рекламы тем, что обычно они не спонсируются и не оплачиваются. Обычно они принимают форму статей с новостями, интервью или художественных рассказов.

     PR не связаны с немедленной продажей  товаров и услуг. Они используют  рекламу дальнего действия, отсроченного  приобретения, готовят к покупке  потенциальных клиентов. Поэтому  PR ориентированы на продвижение  не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. В связи с этим различны источники финансирования рекламы и PR. Рекламные расходы фигурируют обычно в бюджете маркетинга, а средства на PR берутся из стратегического бюджета фирмы, из фонда ее развития. PR обычно рассматриваются как путь для создания общего образа корпорации, прежде чем это сделает общественность в лице правительства, акционеров, сотрудников и т. д., и как средство противодействия возможной негативной пропаганде.

     Рекламные фильмы — мощное средство PR. Они  очень удобны при выезде на выставки, участии в международных симпозиумах.

     В целях формирования имиджа специалисты PR готовят участие своих фирм и компаний в популярных телевизионных  шоу, популярных телепередачах. Достаточно часто появляются на экранах в  роли спонсоров, экспертов в той или иной области или непосредственных участников.

     В системе PR широко используется лоббирование, которое заключается в информировании и убеждении государственных  чиновников с целью создать благоприятный  образ компании и способствовать воплощению в жизнь того или иного проекта или противостоять тому или иному действию администрации.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Характеристика  газет как носителей  рекламы

     По  объему затрат реклама в печатных СМИ уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны. Каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

     Преимущество  рекламы в прессе заключено в  ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут  читать литературу, посвященную той  сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.

     Печатная  страница, в общем, и газета, в частности, дают в руки рекламодателя своеобразное гибкое средство для выражения творческих потребностей. Газета является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Однако у газет есть свои недостатки, к которым относятся: отсутствие избирательности аудитории, сравнительно короткая жизнь, низкое качество печати и репродукции, жестокая рекламная конкуренция, невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатном пространстве, перекрещивающийся тираж. Но газета остаётся одним из ведущих проводником новостей и рекламы для населения.

     По  моему мнению, именно реклама в  печатных СМИ раздражает людей больше всего. Они покупают газету ради информации, интересных статей и отнюдь не ради рекламы. Поэтому обилие рекламы лишь отпугивает их. Причем раздражение прямо пропорционально количеству рекламы в газете. Вот что говорят на это издатели (цитирую редактора молодежной газеты “Я молодой”): “Вы жалуетесь на то, что у нас много рекламы. Но ведь это наш хлеб! Заметьте, что если в номере много рекламы, то и номер толстый — в нем больше статей, интересных материалов. А если рекламы мало, то и номер уменьшается”. Редактор немного исказил ситуацию. Номер становится толще не из-за новых материалов, а именно из-за рекламных материалов. То есть статей осталось столько же, прибавилось лишь рекламных полос. Почему-то многие забывают о специальных рекламных газетах, которые, на мой взгляд, представляют собой идеальный вариант взаимодействия продавца и покупателя. Яркий пример этого — бесплатная рекламная газета “Экстра М”. Никому не придет в голову жаловаться на то, что там слишком много рекламы.

     В ходе опросов населения о предпочитаемых ими видами газетной рекламы, было выяснено, что они предпочитают видеть рекламные фотографии, а не рисунки. По их словам, фотографии дают гораздо лучшее представление о рекламируемом товаре. Однако некоторый процент респондентов предпочел рисунки. Рисунки отображают товар более живо и могут обратить внимания на достоинства товара, скрывая его недостатки.

     В немилости оказались также длинные  рекламные статьи. Когда они только появлялись у нас, то пользовались большой  популярностью. Но сейчас их редко кто  читает.

     В итоге хотелось бы заметить, что в газетах рекламу лучше помещать не на отдельных рекламных листах, а среди интересных статей или телевизионной программы, которая интересна всем. Хорошо также работает реклама, закамуфлированная в якобы информационной статье. Читатель рассматривает ее, как информационную, не подозревая, что она что-то рекламирует. Правда, здесь необходима личная договоренность с журналистом

     Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или  услуге, месте продажи, цене и т. д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу. Например, покупатель получил определенную сумму денег в качестве неожиданной премии. Он выходит на рынок и ищет товар или услугу, которые он может приобрести на свои деньги (или ищет место, куда их можно положить на хранение). Просмотрев рекламу в утренней газете, он решил купить телевизор. Из рекламы предприятий, занимающихся изготовлением телевизоров, он получает сведения о телевизорах той или иной марки, их преимуществах. Допустим, покупатель уже выбрал то, что он хочет купить. Просмотрев рекламу в местной утренней газете, он может узнать о существовании и месторасположении тех магазинов, которые продают интересующие покупателя телевизоры и о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного ремонта и т. д., он приходит в выбранный им магазин и покупает интересующую его марку телевизора. Т. о., здесь можно увидеть то, что реклама является очень важным источником информации для покупателя.²

     Вторая  функция — агитация покупателей  в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в  воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание  приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель  добивается того, что у потребителя появляется охота купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальных условиях, т. е. пробуждаются скрытые потребности.

     Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию т. к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или услуги.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Телевидение как рекламное  средство

     Телевизионная реклама является одним из самых  эффективных методов донесения  информации до потребителей. Она воздействует сразу на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и, что тоже немаловажно, телереклама действует на подсознательное восприятие окружающего мира человеком. Те или иные средства выразительности используемые в рекламе способны вызывать различные ассоциации у зрителя. Поэтому мы в своей работе более подробно рассмотрим телерекламу, ее психологические и социальные аспекты.

     Сама  по себе структура рекламы содержит пять основных моментов. Во-первых, это  способ привлечь внимание. Очень важно  насколько привлекается внимание читателей  заголовком, телезрителей — видеорядом. Воздействует ли реклама на те категории потребителей, на которые она рассчитана. Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан, в-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара. В-четвертых — это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. И последнее. Захочет ли человек посмотреть рекламный ролик до конца, насколько эффективно приковывается внимание людей.

     Опираясь  на эти пять пунктов, производители  рекламы создают свои рекламные  послания. И эффективность этой продукции  зависит во многом от того, насколько  хорошо авторы знают все тонкости восприятия человеком той или  иной информации. Но большее значение имеет умение пользоваться этими знаниями. Телевизионная реклама является “домашним” средством. Потребитель, сидя дома на своем диване, может решать сам — смотреть или не смотреть, он может переключить канал (благо, с появлением пультов дистанционного управления эта операция не отнимает много сил), может в рекламный перерыв заниматься домашними делами (что делают многие домохозяйки), а может просто выключить телевизор.