В конечном счете, эффективность межличностной коммуникации будет определяться параметрами индивидов как коммуникативных личностей.

2.2.2. Сущность массовой коммуникации

    В системе массовой коммуникации можно  выделить общие условия функционирования массовой коммуникации:

• наличие массовой аудитории, которая обладает определенной общей ценностной ориентацией;
• социальная значимость информации, способствующая возникновению, распространению и поддержанию функционирования массовой коммуникации;
• наличие соответствующих средств, поддерживающих процесс функционирования  массовых коммуникаций;
• многоканальность осуществляемых коммуникаций и вариативность коммуникативных средств.

    Массовая  аудитория является компонентом массовой коммуникации. Массовая аудитория имеет неоднородную структуру, рассредоточена на определенной территории и является анонимной массой. Понятие «масса» трактуется в социологии неоднозначно. Масса понимается и как толпа, и как публика, и как гетерогенная система. Немецкий философ и социолог Карл Маннгейм (1893-1947) рассматривал массу как продукт машинной техники и «сверхорганизованное» бюрократическое общество.

    Термин  «масса» сформировался как продукт  наблюдения над множествами индивидов (поведением толпы на улице, болельщиков  на стадионах и т. д.). Исследователи  обращали внимание на тот факт, что  в каждом случае люди в массе ведут  себя иначе, чем если бы они были изолированными. К. Берк называл такое скопление людей толпой, массой. Французский социолог Г. Лебон (1841-1931), автор одной из первых концепций массового общества также отождествлял массу с толпой. Он утверждал, что в результате промышленной революции и развития средств массовой коммуникации жизнь все более становится зависимой от поведения толп, которые представляют собой слепую, разрушительную силу. Благодаря навязываемым массам идеям лидеры «заражают» толпу, что и приводит к общественному развитию. Французский социолог, один из основоположников социальной психологии Г. Тард (1843-1904) считал, что нельзя смешивать толпу и публику, в первой люди физически сплочены, а во второй - рассеяны, первая - гораздо более нетерпима, вторая - более пассивна. Американский социолог и социальный психолог Г. Блумер, один из пионеров проблематики массового общества рассматривал массу как элементарную спонтанно возникающую коллективную группировку. Это сыграло большую роль в определении массовой коммуникации и теоретической ориентации исследований массовых аудиторий. Г. Блумер считает главными характеристиками массы анонимность и изолированность ее членов, слабое взаимодействие между ними, случайность их социального происхождения и положения, отсутствие организованности. Американский исследователь Д. Рисмен (1909), характеризуя потребительское общество, описывает человека толпы как обезличенного, стандартизованного, являющегося объектом манипулирования, жертвой отчуждения. В массовой структуре человек нивелируется, становясь достаточно безликим, подчиняющимся «психологии толпы».

    Социальная  значимость информации, способствующая возникновению, распространению и поддержанию функционирования массовой коммуникации является одним из основных условий функционирования массовой коммуникации.

    Индивиды  включены в сеть реальных общественных отношений и связей, благодаря  чему происходит распространение информации. Благодаря массовой коммуникации личности поддерживают отношения с широкой  социальной средой. Информация «интересна»  массовой аудитории настолько, насколько она соответствует социальным ожиданиям массовой аудитории. Кроме смысловой нагрузки информация должна нести в себе оценочную функцию.

    Массовый  читатель, слушатель, зритель ждет от СМИ оценки происходящих событий, которой большинство из массы потребителей информации верит. Оценочная информация в наибольшей степени способствует формированию общественного мнения. Каждый человек, получив определенную информацию, из нее вычленяет значимые для него элементы. Массовая же информация должна иметь социальную значимость для всей аудитории. Это позволит поддержать функционирование всей системы массовой коммуникации. Значимость информации для массовой аудитории зависит от ее общественной необходимости, насыщенности необходимыми сведениями, демократичности (обращена ко всем и каждом без ограничений), плюрализма (множественность мнений, оценок, позиций), оперативности, инновационности, активности. Форма воздействия информации на массовую аудиторию обуславливается указанными свойствами, а также отсутствием сдерживающих факторов со стороны массовой аудитории.

    Средства  массовой коммуникации с одной стороны  разграничивают массовую и личностную социальную ориентацию, с другой - объединяют. Одна и та же информация может вызвать  интерес одновременно и у всех, и у конкретной группы людей, и у отдельных индивидов. Или иначе, социальная ориентация информации оказывает сильное влияние и на общество, и на личность.

    Средства  массовой информации отстаивают интересы «хозяев», поэтому государство должно регулировать процесс распределения сфер влияния на массы, прежде всего законодательными мерами. Монополия на СМИ не должна формироваться ни в какой форме. Нельзя допускать монополии на СМИ ни государства, ни отдельных групп лиц.

    Наличие соответствующих средств, поддерживающих процесс функционирования  массовых коммуникаций. Массовая коммуникация реализуется через опосредованное общение. Этим и определяются ее средства. Главными средствами массовой коммуникации являются средства массовой информации: печать, радио, телевидение. Интернет, хотя в России законодательно не причислен к средствам массовой информации, в последние годы стал мощнейшим средством массовой коммуникации.

2.2.3. Функции и характеристики массовой коммуникации

    Американский  политолог Г. Лассуэлл выделял три функции коммуникации:

    1) обозрение окружающего его мира (информационная функция);

    2) корреляция с социальными структурами общества (воздействие на общество  через обратную связь);

    3) передача культурного начала, что (познавательно-культурологическая функция).

    В 1960 т. американский исследователь Чарльз Райт к названным добавил развлекательную  функцию. Специалист по массово коммуникации Амстердамского университета Мак-Квейл  включают в число функций еще  одну - мобилизующую.

    Социально значимые функции массовой коммуникации можно условно объединить в три группы: информационную, регулирующую и культурологическую. Информационная функция способствует гармонизации отношений общества и индивида. Она заключается в предоставлении массовой аудитории актуальной информации о различных сферах жизнедеятельности. Регулирующая функция подразумевает влияние на формирование общественного сознания, общественного мнения и социальных норм и тем самым реализуется функция социального контроля. Культурологическая функция выполняет познавательную задачу в сфере культуры и искусства, сохранения культурных традиций.

    В психолингвистике сегодня выделяются четыре функции радио- и телевизионного общения: оптимизация деятельности общества; функция контакта; функция  социального контроля; функция социализации личности

    Л. Я. Землянова выделяет три функции  массовой коммуникации «в обществе:

    1) контроль за окружающей средой и предупреждение общества об опасностях ее разрушения;

    2) корреляция элементов общества и среды;

    3) сохранение и передача социально-культурного наследия».

    Современные французские ученые Б. Катля и  А. Каде выделяют пять функций массовой коммуникации:

• функция антенны - снабжение общества различного рода информацией;
• функция усилителя - преувеличение фактов, драматизация событий;
• функция фокуса - средства массовой информации являются фокусом изменения социокультурных течений;
• функция призмы - формирование новых моделей поведения;
• функция эхо - средства массовой информации выполняют функцию сохранения определенной социальной структуры, служат символами определенного социального порядка

    Известный отечественный психолог А. А. Леонтьев выделяет четыре функции массовой коммуникации:

• оптимизация деятельности общества за счет ориентации на общение, влияющее на коллективную деятельность;
• функция контакта, которая играет роль в формировании групповорго сознания;
• функция социального контроля посредством социальных норм;
• функция социализации личности.

    Отечественный социолог Б. М. Фирсов в качестве характеристик  массовой коммуникации выделяет знания, духовные ценности, моральные и правовые нормы. Известный голландский ученый, исследующий проблемы коммуникативистики выделяет семь характеристик массовой коммуникации;

• массовая коммуникация формируется в сложной формальной организационной структуре;
• направлена на большие аудитории;
• имеет публичный характер;
• аудитории имеют социально-культурную неоднородность;
• устанавливается одновременный контакт с большим количеством людей, удаленных друг от друга;
• взаимоотношения между коммуникатором и коммуникантом в основном строятся на допущении о том, что коммуникант знает о социальном статусе коммуникатора;
• коммуникация сплачивает аудиторию вокруг общих ценностей, политических взглядов, моделей потребления и др

Заключение

    К концу двадцатого столетия теория коммуникации наконец заняла подобающее ей место в системе наук. На территории стран СНГ мы пока еще не имеем соответствующей специальности (за исключением, пожалуй, Белоруссии, где введена специальность "специалист по информации и коммуникации"). Но и в США соответствующие факультеты коммуникации открывались с большим трудом на протяжении многих десятилетий. Так что мы тут не являемся исключением, вопрос только во времени. И определенные изменения уже наметились. Например, на факультете социологии МГУ открыта, к примеру, кафедра социологии коммуникативных систем. Чем более разнообразным будет наше общество, тем большую значимость будет приобретать теория коммуникации, призванная наводить мосты между разными социальными группами, служить выработке консенсуса. Общество невозможно без согласия. Значит, общество не обойдется и без теории коммуникации. Сегодня теория коммуникации "подталкивается" прикладными областями, среди которых можно назвать рекламу, паблик рилейшнз, избирательные технологии. Именно для них теория коммуникации выступает как базовая научная дисциплина, позволяющая превращать практически наработки в правила и законы, которые в свою очередь дают возможность проведения эффективных коммуникативных кампаний. Коммуникация столь же стратегически важна для общества, как и остальные его составляющие, которые носят материальный характер. Именно наша недооценка коммуникации привела к тому, что в результате Советский Союз проиграл третью мировою войну как войну символическую. Человеческая цивилизация все более смещается именно в информационную сторону. Страны типа Японии, производящие информацию в качестве своего основного продукта, выходят в лидеры XXI века.

    Эффективным такое решение может быть только в случае совершенно новых подходов к анализу коммуникации, которые резко увеличат объективность этих исследований. Общество должно породить социальный заказ на такого рода исследования, только тогда мы, столкнувшись с новой ситуацией, сможем разрешить ее. И такие науки, как реклама, паблик рилейшнз, теория переговоров, пропаганда и контрпропаганда смогут функционировать на совершенно иных основаниях.

Список используемых источников и литературы

1. Кузнецова М.В. Связи с общественностью. Паблик рилейшнз: Учебное пособие , Издательство МГОУ, 2007 г.
2. Панфилова А. П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. СПб: Знание, ИВЭСЭИ, 2001.
3. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук, К.:. Ваклер, 2001.
4. Садохин А.П. Введение в межкультурную коммуникацию: учебное пособие, М.,Омега-Л, 2010 г.
5. Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2000.
6. Тарасов Е.Ф. Речевое воздействие: методология и теория // Оптимизация речевого воздействия. М., 1990.
7. Терин В. П. Массовая коммуникация. Исследования опыта Запада. М., 1999.
8. Шарков Ф.И. Коммуникология: основы теории коммуникации: учебник, М. Дашков и К, 2009 г.
9. Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник, М. Дашков и К, 2009 г.
10. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб, 1999.