Основные каналы и мктоды PR коммуникаций со средствами массовой информации

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФИЛИАЛ  ГОУ ВПО «ИГУ» В Г. БРАТСКЕ 
 
 
 
 
 
 
 

   КУРСОВАЯ  РАБОТА 

   по  дисциплине: ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

                   

   ОСНОВНЫЕ  КАНАЛЫ И МЕТОДЫ PR КОММУНИКАЦИЙ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 
 
 
 
 

   Руководитель                                                                    Ю. Л. Воробьев,

                                                               д.с.н., профессор

   Студент  Рrз-07                                                               А. В. Рыбникова

   Братск 2011

 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1. РОЛЬ И МЕСТО МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ В СОВРЕМЕННОЙ СТРАТЕГИИ ПАБЛИК РИЛЕЙШИНЗ
1. Теоретико-методологические основы изучения PR-коммуникации.....6
2. Основные каналы и методы ПР-коммуникации. ………………………8
2. СМИ  КАК ВАЖНЕЙШИЙ ИНСТРУМЕНТ ПР- КОММУНИКАЦИИ....13
1. ПР и средства массовой информации (СМИ)…………………………13
2. Основные принципы и формы ПР-коммуникации во взаимодействии со СМИ ………………………………………..……………....………...16
3. Основные особенности ПР-коммуникации со СМИ …………….…...19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….22

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ………………………………….25 
 
 

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Слово коммуникация происходит от лат. communico - делаю общим, связываю, общаюсь. Под  коммуникацией в человеческом обществе подразумевают общение (почти синоним во всех языках, кроме русского), обмен мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения и т.п. Сразу же следует отметить, что слово «обмен» в данном случае является явной метафорой. На самом деле, если мы обмениваемся идеями, обмениваемся словами и т.п., то я не лишаюсь своих слов, а мой собеседник – своих, мы взаимно обогащаемся идеями другого, собеседника. Более правильно (по внутренней форме термина) говорить о том, что мы хотим поделиться мыслями, разделить с кем то свои чувства и т.п. (ср. англ. exchange и share).

            Коммуникация всегда играла и продолжает играть фундаментальную роль в жизни и деятельности людей на протяжении всей истории развития цивилизации. Ее можно представить как передачу той или иной информации от одного сознания (массового или индивидуального) к другому. В английском языке термин «communication» имеет несколько значений: общение, контакт, сообщение, связь, средство связи, создание и передача смыслов. Вместе с тем большинство авторов определений этого понятия трактуют коммуникацию как взаимодействие в процессе общения и передачи информации. Конкретизируя эту трактовку, можно дать следующую формулировку этого понятия. Коммуникация – это вид социальной связи на основе направленной передачи информации, позволяющий осуществить социально-культурные взаимодействия индивидов, социальных групп, общностей и институтов.

           Термин «коммуникация» появился в научной литературе в начале XX века. Один из основоположников американской социологии Ч.Кули считал, что под «коммуникацией понимается механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений»

          Представление о роли информации, коммуникации и технологий как феномена социально-политической деятельности во многом базируется на работах теоретиков постиндустриализма Д.Белла, Э.Тоффлера, Ю.Хабермаса и др.

          Концепции, связанные с понятием информационного общества, возникли почти одновременно в ряде развитых стран в конце 1970 -начале 1980 гг. Наиболее видными представителями этого направления за рубежом являются З.Бжезинский, П.Дракер, Н.Луман, Р.Катц, М.Маклюэн, Д.Масуда, М.Понятовский, П.Серван-Шрайбер, А.Турен, М.Хоркмайер и др.

         Актуальность темы исследования. Феномен коммуникации является одним из самых ярких символов XX в., знаком сближения людей, ценностей и культур. Он лежит в основе демократии и обращен в буду- щее. XXI век, по мнению многих исследователей, станет временем дальнейшего развития коммуникации. Поэтому научный подход к PR требует рассмотрения его, прежде всего, в русле коммуникативистики, изучающей наиболее общие закономерности взаимодействия людей в процессе общения. PR по сути своей является коммуникативной деятельностью, которая пытается решать те или иные задачи с помощью внесения изменений в коммуникативные потоки.

        Целью данной работы является изучение роли и места

медиапланирования в современной стратегии паблик рилейшинз.  А так же  рассмотреть средства массовой информации как важнейший инструмент ПР-коммуникации. В связи с поставленной целью автор определяет круг задач:

1. Анализировать основные каналы и методы ПР-коммуникации
2. Изучить ПР и средства массовой информации.
3. Рассмотреть основные принципы и формы ПР-коммуникации во взаимодействии со СМИ.
4. Постановка основных проблем ПР-коммуникации со СМИ.

        В последние годы появилось большое количество специальных исследований, посвященных проблемам коммуникации и паблик рилейпшз как коммуникативной дисциплины. Отечественными и зарубежными авторами (М. Назаров, Е. Медведева, Г. Почепцов, Д. Маккуэйл и др.) коммуникация рассматривается как базовый элемент в структуре человеческой цивилизации. Исследователи анализируют ведущие парадигмы современных коммуникационных процессов, модели коммуникации, тенденции в сфере современных коммуникационных процессов.

Объектом  данного исследования автор выделяет медиа-коммуникации в стратегии ПР, а в качестве предмета – каналы и методы взаимодействия ПР со СМИ.

        Коммуникация – это обмен информацией внутри группы и между группами. И именно коммуникации являются предметом дисциплины паблик рилейшенз. Установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникации организации несет в себе стратегическую значимость для достижения организационных целей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. РОЛЬ И МЕСТО МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ В СОВРЕМЕННОЙ СТРАТЕГИИ ПАБЛИК РИЛЕЙШИНЗ

1.1. Теоретико-методологические основы изучения PR-коммуникации 

          В настоящее время как теоретическое изучение, так и практическая работа в области коммуникации сталкиваются с рядом экономических, социальных и культурных вызовов. Очевидно, что роль коммуникации в жизни современного общества все более и более возрастает. Коммуникация как социокультурный феномен все более напряженно пронизывает деятельность различных корпоративных субъектов, вследствие чего качественно усложняется самоопределение человека-деятеля в подвижной, постоянно изменяющейся социальной реальности. Соответственно, увеличивается и потребность в выработке и апробации новых методологических идей, которые обеспечат эффективную деятельность человека в новых условиях. Наиболее отчетливо эта потребность проявляется в прикладных теориях коммуникации, в частности в public relations, где синтез идей, моделей знания и способов соотнесения их с реальностью становится начальным условием демаркации и конституирования этих теорий. Прикладные теории коммуникации выступают своего рода "сенсорами", с помощью которых происходит движение общей системы теории и практики коммуникации, а также осуществляется непрерывная адаптация коммуникативных практик к изменяющемуся социально-культурному ландшафту. ¹

          Круг обязанностей современного PR-специалиста включает в себя не только формирование благоприятного общественного мнения и положительного имиджа организации, но и стратегическое развитие, прогнозирование макроэкономических и макросоциальных изменений, актуализирование скрытых возможностей компании и мобилизацию ее внешних ресурсов для установления непосредственных контактов с представителями различных групп общественности. Появляется понимание того, что необходимо не столько "найти" пути стратегического развития компании, сколько "проложить" их в социальной среде в процессе взаимодействия с различными социальными институтами и целевыми аудиториями. Из романтического "вестника доверия" PR-специалист все больше превращается в "проектировщика" и "конструктора" социальных процессов - в "созидателя" социальной реальности.

           Многие теоретики и практики отмечают тенденции усложнения современной методологии PR-коммуникации. Проблема заключается в том, что методологические основания этого объективного процесса пока еще не выявлены. Для решения этой проблемы важно учитывать следующие факторы: во-первых, общую трансформацию производственной деятельности (изменение субстратной природы и субъектного состава производственного процесса, коррекцию общих целей и задач выпуска товаров или оказания услуг), во-вторых, динамику профессиональной деятельности специалиста PR (изменение места профессии PR в контексте производственной деятельности компании, появление нового понимания природы коммуникаций и значения PR), в-третьих, изменчивость интеллектуальной составляющей профессиональной деятельности. Последний фактор, по мнению авторов, зачастую опускается из виду при обсуждении методологии PR-коммуникации. ²

           Теоретическая концепция анализа основывается на идее смены научных парадигм, а также на сравнении и обобщении положений ряда трудов по философии и методологии науки, теории и практике PR. Четкая и однозначная "прорисовка" воздействия неклассической научной парадигмы на методологию PR-коммуникации вряд ли возможна. Речь пока может идти, скорее, о постановке проблемы, о своего рода "эскизе", который создается игрой, встречей и диалогом идей и мнений, интуиций и умозаключений, знания и опыта. ³

             Гарольд Лассуэлл предложил в 1948 году свою модель коммуникации, которой пользуются до сегодняшнего дня, особенно при описании различного рода пропагандистских эффектов. Она предстает как ответы на следующий ряд вопросов:

В процессе коммуникации выделяют 5 элементов:

1. Кто  - коммуникатор (тот, кто передает и формирует сообщение)

2. Что  - сообщение 

3. Как  - способ передачи сообщения, канал 

4. Кому - аудитория, которой адресуется  сообщение 

5. Зачем  - с каким эффектом, эффективность 

Эта модель, как и многие другие, не учитывает  роль обратной связи, понятия центрального для ПР. Она монологично построена (как, кстати, большинство представлений о пропагандистской работе). Джон Фиске справедливо называет эту модель вербализацией схемы Шеннона-Вивера. Но, значимым для ПР является акцент именно на эффекте.⁴

          На основе вышесказанного, автор делает вывод, что ПР – это социальная коммуникация. Коммуникация – связь между предметами. Коммуникация – процесс передчи информации от источника к получателю.

Информация  – все то, что уменьшает нашу неопределенность относительно данного О. Источник информации – коммуникатор. В ПР он может быть физическим или юридическим лицом, но всегда он отправляет сообщения с какой-либо целью, т.е. ясное, четкое намерение чего-либо достичь.

           
 
 

1.2. Основные каналы и методы ПР- коммуникации. 

          Для коммуникатора не менее важными чем модель мира аудитории являются возможности канала коммуникации. Условно говоря, мыльная опера как канал требует одного набора характеристик, газета — другого. При этом те или иные национальные/региональные характеристики могут требовать опоры на те или иные каналы. Незнание этих особенностей может приводить к ошибкам и к неэффективной коммуникации.

           Паблик рилейшнз  анализирует коммуникативные потоки любой структуры. При этом целью такой работы становится налаживание позитивных отношений между данной структурой и ее общественностью, а они в сильной степени покоятся на существующих коммуникативных потоках. Любая структура для успешного своего функционирования должна учитывать мнения и настроения как своих собственных сотрудников (внутренняя коммуникация), так и тех, с кем она связана многочисленными видами зависимости (внешняя коммуникация).⁵

           Область, в которой функционирует ПР, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация - личностная, диалогическая, устная. Массовая - неличностная, монологическая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую аудиторию.