Организация и проведение компаний в сфере Public Relations

     2.2. Анализ проведения PR-кампании «Отпуску зеленый свет!» 

    Проблема  снижения лояльности к компании S7 Tour, уменьшение спроса на турпродукт, в связи с сезонностью деятельности. Проведено исследование мнения потребителей, по результатам которого выяснилось, что самая веская причина снижения лояльности, это величина цены на турпродукт, выше, чем у конкурентов. Необходимо поддержать спрос и положительное мнение потребителей о компании S7 Tour.

    Данные  исследований отсутствуют.

    Анализ: Выделена проблема снижения лояльности к компании и уменьшение спроса. Формулировка проблемы поставлена правильно, в настоящем времени и отвечает на вопрос «Что происходит сейчас?». Проводился анализ документов.

    Планирование

    Цель  кампании:

    1. Поддержание благоприятного имиджа  компании, повышение лояльности потребителей.

    2. Выполнение плана наращивания  объема продаж S7 Tour, прежде всего по Египту (Хугарда – в 1,6-2,3 раза vs. 2007г.), а также через кросс-промоушн других направлений (Зимней горнолыжной и экскурсионной программы).

    2. Увеличение доли продаж собственной  розничной сети с3% до 10% .

    3. Продвижение раннего бронирования  и «закрытие » периодов с  20.11 по 26.12.

    Целевая аудитория: пассажиры авиакомпании S7 Airlines.

    Только  данная целевая аудитория может  обеспечить 2,5 рост в собственной розничной сети за счет:

     - первичной осведомленности о  бренде;

     - сфокусированной и персонифицированной  коммуникации.

    Рабочее название: «Отпуску зеленый свет!»

    Основная  идея: только для пассажиров авиакомпании S7 Airlines туристическая компания S7 Tour проводит акцию «Отпуску зеленый свет!». С 15 августа по 30 сентября принесите посадочный талон с любого рейса S7 Airlines в один из офисов  продаж S7 и получите скидку 10% на любую туристическую поездку  с вылетом до 25 декабря 2008 года. Вы сможете сэкономить 1000, 2000,….10000 руб. от стоимости одного тура.

    Критерии  эффективности и планируемые  результаты: увеличение числа клиентов (увеличение потока клиентов после  проведения PR-кампании), положительное  мнение общественности, определенное упоминание в СМИ, увеличение продаж согласно разработанному плану.

    Планируемые результаты:

    Вариант 1. Широкий охват

    Все регулярные рейсы* и чартерные рейсы  S7 Airlines и Globus.

    *чартерные  рейсы – охват необходим в  целях стимулирования продаж  зимней программы и привлечения внимания клиентов других туроператоров.

 

     Таблица 1. Все регулярные рейсы и чартерные  рейсы S7 Airlines и Globus.

     Итого: 5591 человек;

     Корректировка людей в турпакете – 55% - double;

     Итого max: 8666 туристов;

     С корректировкой до известного отклика  на 10% скидку до 0,25%, min кол-во привлеченных пассажиров должно составить 2166 человек;

     Итого min: 2166 туристов.

     Вариант 2. Средний охват:

    Все полетные программы из городов наличия  офисов S7 Tour с турпродуктом (как при наличии полетной программы из самого региона, так и турпродуктов с вылетом из Москвы).

 

    Таблица 2. Все полетные программы из городов  наличия офисов S7 Tour

Итого: 3925 человек;

Корректировка людей в турпакете – 55% - double;

Итого max: 6083 туристов;

С корректировкой до известного отклика на 10% скидку до 0,25%, min кол-во привлеченных пассажиров должно составить 1253 человек;

    Итого min: 1941 туристов.

    Вариант 3. Узкий охват.

    Все полетные программы из городов наличия  собственного турпродукта с вылетом  непосредственно из города – Москва, Санкт-Петербург, Пермь, Челябинск, Екатеринбург, Новосибирск.

 

     Таблица 3. Полетные программы из городов  наличия собственного турпродукта.

     Итого: 3215 человек;

     Корректировка людей в турпакете – 55% - double;

     Итого max: 4983 туристов;

     С корректировкой до известного отклика  на 10% скидку до 0,25%, min кол-во привлеченных пассажиров должно составить 1050 человек;

     Итого min: 1627 туристов.

     Увеличение  лояльности к компании S7 Tour .

    Анализ: на этапе планирования была задана цель PR-кампании: кампания нацелена на поддержание благоприятного имиджа в глазах клиентов компании S7 Tour и группы компаний S7, в связи с конкуренцией на рынке туристических услуг,  также частью цели кампании является экономическая выгода, так как в осенний сезон значительно уменьшатся продажи. Была выделена целевая аудитория, данный момент является очень важным, при планировании PR-кампании.

    Выбор основной стратегии кампании по связям с общественностью также является очень важным. Стратегию данной кампании можно определить как стратегию быстрого рывка (она основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании).

    При оформлении планов PR-кампании становится очевидным, что данная кампания относится  к категории рутинных событий. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование данной PR-кампании заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности. 

    Приведены критерии эффективности, необходимые при дальнейшей оценке PR-кампании.

    Реализация PR-кампании

    PR-кампания  реализовывается при помощи организации  специальных событий и выбранных  PR-средств.

    Организация специальных событий.

    Основными специальные события PR – акция, презентация (рассылка информационных материалов для СМИ, проделана большая подготовительная и организационная работа: определены цели мероприятия, продуман состав участников, написан сценарий, разосланы приглашения, получено согласие основных участников).

    Коммуникация  на основе специальных событий:

объявления  на борту самолета начиная с 9августа;

бортовой  журнал – начиная с 1 августа: информация о компании S7 Tour, об условиях акции и офисах продаж туров с разделением городов – туры с прямыми вылетами из региона и туры с вылетами из Москвы. Плюс имиджевая информация «7 причин полететь в отпуск с S7 Tour». Плюс блок с отрывными визитками;

распространение информации во всех офисах продаж S7 Bilet – листовка любому пассажиру при покупке билета S7 Airlines на даты в период проведения акции;

 баннер  на www.s7.ru и www.s7tor.ru, информация в рассылку на базу подписчиков S7 Airlines;

печатная  продукция собственная программа: издание, распространение листовки, купоны, буклеты, афиши, визитки;

взаимодействие  со СМИ (подготовленные материалы);

рассылка  пресс-релизов;

реклама, как вспомогательное средство коммуникации.

    Учет  времени и контроль.

    Время начала основных мероприятий пройдет  в августе, и закончится кампания в конце декабря, так как деятельность компании S7 Tour носит сезонный характер.

    Анализ: на этапе реализации, все запланированные  действия осуществлялись поэтапно. Были организованы специальные события (акция, презентация), взаимодействие со СМИ, использованы наиболее подходящие PR-средства.

    Оценка  кампании

    Проведен  анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написаны отчеты, также проведена оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. 
 
 

    Анализ: эффект, конкретного результата кампании является положительным. Главные направления PR-кампании соответствуют общим целям коммуникационной политике организации. Варианты обращений, средств, каналов коммуникаций дали эффективный результат.

    Составлено  резюме о проделанной работе, оценена  общая эффективность PR-акции, составлены рекомендации  по проведению последующих PR-акций.

    Из  проведенного анализа можно сделать  вывод, что PR-кампания «Отпуску зеленый  свет» (проведение, организация), соответствует  теоретическим материалам, представленным в работах: Шаркова Ф.И., Плюсниной  Л.К., Быкова И.А., Синяева И.М., Саблинной С.Г. и т.д.

    PR-кампания  «Отпуску зеленый свет»:

     межрегиональная;

     среднесрочная (длительность проведения 2 месяца);

     выполнялась собственными силами;

     PR-кампания  является внешней, так как направлена  на потребителей;

     малообъектная;

     высокоинтенсивная (реализуется в короткий срок, массированное  воздействие на целевую аудиторию).