Медиа-аспект стратегии PR-кампании. Требования, предъявляемые к медиа-плану и способы его оптимизации

Медиа-аспект стратегии PR-кампании. Требования, предъявляемые к медиа-плану и способы его оптимизации.

МЕДИА-СТРАТЕГИЯ.

В рамках медиа-стратегии  происходит выбор коммуникационных носителей, при помощи которых  сообщение будет донесено до целевой аудитории. Разрабатывается стратегия использования СМИ и оптимизируется бюджет рекламной кампании. Осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ, определяются каналы, радиостанции, издания, определяется роль каждого носителя. 

К медиа-стратегии относятся  определение необходимого объема аудитории, частота контакта с рекламным сообщением, выбор медиа и их взаимодействие в ходе рекламной компании, период проведения рекламной компании, ее бюджет и формат рекламных сообщений.

Медиа-стратегия  является составной частью коммуникативной стратегии фирмы или конкретной PR-кампании. Она разрабатывается с учетом следующих факторов:

- субъекта PR;

- задач PR-кампании;

- эффективности СМИ как носителя PR-сообщения, с учетом преимуществ и недостатков отдельных средств массовой коммуникации;

- соответствия канала распространения PR-сообщения креативной стратегии;

- особенностей целевой аудитории средства массовой коммуникации;

- бюджета PR-кампании.

В практике СО используют несколько типов медиа-стратегий:

• смешанные (MIX COMMUNICATION), когда наряду с традиционными каналами распространения (СМИ) используются другие СМК (реклама, прямой маркетинг, мероприятия по стимулированию продаж);
• смешанные СМИ (MIX-MEDIA), когда бюджет СО-кампании распределяется между несколькими различными СМИ, основным и вспомогательными, использование которых предусмотрено планом кампании;
• использование одного канала распространения PR-сообщения, в качестве которого выбирается какое-либо средство массовой информации.

В основе другой классификации  лежит тактика использования СМИ в процессе реализации коммуникативной стратегии фирмы. Можно выделить:

• стратегию непрерывности - при которой интенсивность СО-кампании постоянна и не меняется с течением времени;
• стратегию рывка - при которой более высокая активность на первом этапе чередуется с периодами более низкой активности на последующих этапах PR-кампании;
• стратегию импульсивного продвижения - при которой происходит чередование периодов PR-активности и ее полного отсутствия.

Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама,интернет ) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Медиапланирование является одним из ключевых элементов современной PR-деятельности. Две основные роли медиапланирования сводятся к следующему - это анализ рынка и оценка эффективности каналов масс-медиа.

Весь процесс медиапланирования  можно условно разделить на несколько этапов:

• определение и формулировка целей PR,
• принятие решений об охвате аудитории и необходимом количестве контактов
• выбор медиаканалов и медианосителей СО-обращения и разработка схемы его размещения

 

Основные понятия  медиапланирования 

Rating -- размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. Средний рейтинг -- это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.

CPT (cost per thousand) -- стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов. Это цена контакта с клиентом. Именно СРТ является той "условной валютой", в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы.

GRP (gross rating points) -- суммарный рейтинг. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия.

TRP (target rating point) -- это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.

Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям.

OTS (opportunity to see) -- "возможность увидеть", то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.

Coveraqe ("покрытие") -- базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения.

Index T/U — индекс соответствия.

CPT — стоимость за тысячу контактов.

CPP — стоимость за пункт рейтинга.

Определение целей медиа-плана. Основными вопросами медиа-стратегии являются: кому предназначена реклама, какие географические регионы она должна охватывать, когда нужно рекламировать товар, какова должна быть продолжительность кампании, какую площадь или время займет объявление.

Медиа-план - это план размещения информации в рамках реализуемой PR-кампании. Это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов сообщений всех типов, которые предусмотрены в кампании за период кампании (или определенный промежуток времени), в котором указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения. Существенной особенностью медиа-плана является его предельная точность и конкретность. Медиа-план формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиа-средство. Для того чтобы составить правильный план, необходимо знать: подробное описание продвигаемого товара или услуги, описание целевой аудитории, территория кампании, сроки проведения кампании, бюджет медиа-кампании.

 

 

 

Медиапланирование является одним из важнейших инструментов грамотной организации и проведения рекламной кампании. Само понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, направленных на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Результатом его исследований стал тот факт, что продвижение товара или услуг на рынке наиболее эффективно в том случае, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы с медиаканалами. Под работой с медиаканалами Бартон подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, позволяющей максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования.

При составлении медиа-плана используются специальные показатели, различные для каждого из видов СМИ. Расчет показателей производится на основе данных специальных исследований, предоставляемых специализированными агентствами, такими как TNS Gallup Media, Комкон, GfK и другие.

К основным показателям, применяемым  при планировании на телевидении, относятся:

• рейтинг (Rating),
• суммарный рейтинг (GRP),
• частота контактов (Frequency),
• охват аудитории (Reach)

 

Rating представляет собой процентное отношение целевой аудитории, видевшей какое-либо эфирное событие (передачу, спот и т.д.) в данный момент времени по отношению ко всей целевой аудитории, которая имела возможность его видеть.

GRP (Gross Rating Point) — это сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании.

Frequency  - частота контакта.

Reach — охват целевой аудитории.

Frequency, Reach и GRP взаимосвязаны между собой математическими формулами, и при изменении одного параметра изменяются два других: 
то есть: GRP = Frequency*Reach.

В случае оптимизации бюджета, медиапланеры говорят о таких вещах, как эффективный охват (Effective Reach), то есть охват аудитории с учетом достижения определенной частоты контактов.

Медиа – карта (во многих организациях она называется «досье») составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию о нем (материалы, публикуемые нам каждой полосе, основные рубрики, разделы, политическая направленность, взаимоотношения с ним за предшествующий период). Медиа-карты позволяют адресно направлять информацию конкретному лицу для предполагаемой публикации в конкретной рубрике, на конкретной полосе.

После этого переходят  к составлению собственного медиа-плана.

 

 

Медиа-лист (составляющая медиа-плана) представляет собой бланк специальной формы, в который заносятся перечень наиболее интересных для организации СМИ и их характеристика (тираж, аудитория, направленность, периодичность и т.д.) Подобные медиа-листы должны иметься в пресс-службах, поскольку они организуют деятельность со СМИ. В ряде организаций в медиа-лист добавляется так называемый черный список – перечень изданий, сотрудничество с которыми неприемлемо ни при каких условиях.

 

Основные показатели для медиа-обсчета: канал\передача, время трансляции, дни недели, цена одной минуты трансляции, цена трансляции конкретного формата, рейтинг программы, цена одного рейтинга, скидка с цены и т.д.

 

Медиа-обсчет - расчет эффективности рекламной кампании. Параметры:

- канал/передача,

- время трансляции PC (рекламного сообщения),

- день (или  дни) недели, - цена одной минуты трансляции PC,

- цена трансляции  конкретного формата PC,

- рейтинг программы, - число выходов PC в это время, 

- цена трансляции, - скидка с цены, - цена со скидкой, - цена одного рейтинга.

Формирование электронных  таблиц в редакторе Excel начинается с заполнения первого столбца "Канал/Передача", в который заносятся наименования телеканалов с передачами, имеющими наибольший рейтинг по результатам измерения аудитории СМИ. По каждому каналу определяется период времени с наибольшим рейтингом. При назначении дня (или дней) недели следует учитывать режим выхода назначенной передачи в соответствии с программой.

Цена трансляции PC определяется по тарифу из таблицы расценок на размещение PC и возрастает пропорционально  продолжительности PC.

Число выходов PC является одним из показателей, который можно варьировать в процессе оптимизации медиа-плана.

Цена в каждом случае рассчитывается путем умножения  цены выхода одного PC (с учетом его  продолжительности) на число выходов. Размер скидки рекламному агентству  определяется из соответствующих таблиц скидок по каждому из телеканалов. Цена со скидкой рассчитывается из цены всех выходов PC за вычетом скидки.

Медиапланирование любой рекламной кампании имеет  ряд этапов:

1. Изучение исходных  данных. На этом этапе происходит анализ таких данных как объем, динамика и сезонность рынка. Анализ конкурентов по продажам, доле рынка, а также доли голоса в рекламе данной товарной категории. Потребители - то есть непосредственно целевая аудитория. Изучаются потребители категории товаров ,потребители конкретных марок , а также их уровень потребления

2. Формулировка целей  и задач. Второй этап позволяет  сформулировать маркетинговые и  рекламные цели Маркетинговые  цели, которые должны быть достигнуты  торговой маркой в таких показателях как оборот, доля рынка, прибыль. Рекламные цели -цели, направленные на достижение определенного коммуникационного эффекта посредством рекламных сообщений.

3. Разработка и обоснование  медиаплана. Третий этап включает  в себя выбор канала продвижения  и эффективной частоты необходимой для реализации поставленных целей. Именно здесь вступают в игру рейтинги СМИ

4. Оптимизация медиаплана. На четвертом этапе производится  сверка с прошедшими рекламными  кампаниями, а также формулируется  окончательно понимание какой эффект должен быть достигнут и каким образом его можно отследить.

5. Реализация медиаплана. Создание и трансляция рекламных  материалов и контроль за работой  СМИ, учавствующих в реализации  рекламной кампании.