Критерии эффективности взаимоотношений со СМИ

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Ижевский государственный технический университет"

Кафедра «Инженерная графика и технологии рекламы»

 

 

 

 

Реферат по дисциплине  «Связи с общественностью»

на тему: « Критерии эффективности взаимоотношений со СМИ»

 

 

Выполнил : студент гр. 7-55-1

Зеленин Д.Ю

Проверил : Заводчикова Н.Г 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ижевск, 2011

Содержание

Введение......................................................................................................................3

1. Общие принципы взаимодействия со СМИ в практике PR........................4
2. Основные критерии эффективности взаимоотношений со СМИ..............8
3. Оценка эффективности при взаимоотношениях со СМИ...........................15

Заключение..................................................................................................................19

Список используемой литературы............................................................................20

 

 

 

Введение

 

Средства массовой информации являются одним из мощнейших инструментов формирования социального пространства в современном мире.

С развитием информатизации российского общества средства массовой коммуникации начинают оказывать все более ощутимое воздействие на различные сферы жизни социума, в частности, на политическое сознание и поведение населения.

Средства массовой коммуникации играют в политической жизни общества существенную роль, имея самое непосредственное отношение к его жизнедеятельности и выполняя репродуктивную (отображают политику и события через радио, телевидение и прессу) и креативную (творящую) функции.

Актуальностью данной работы стало то, что не всегда взаимоотношения со СМИ бывают эффективными. Для наиболее эффективных взаимоотношений со средствами массовой информации необходимо выяснить необходимые критерии эффективности для работы со СМИ а также правильно оценивать прошедшую коммуникацию для того, чтобы узнать насколько она была действенна.

Целью работы является определение критериев эффективных  взаимоотношений со СМИ.

Задачи:

• изучить основные функции СМИ и их влияние на формирование общественного мнения;
• Определение критериев эффективности взаимоотношений со СМИ
• Определить критерии оценки эффективности взаимоотношений со СМИ

Объектом исследования являются взаимоотношения службы PR со СМИ

Предмет исследования :эффективность и значение взаимоотношений со СМИ

 

              1. Общие принципы взаимодействия со СМИ в практике PR

 

На сегодняшний день существует множество определения для СО или же PR (Public relations). Сэм Блэк, автор книги «Что такое PR?», определял PR как «искусство и науку достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Согласно более обобщенному определению «Паблик рилейшнз – это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».

Однако определение, наиболее соответствующее современной практике, было предложено профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они определили PR как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) ее во имя достижения своих организационных целей». Данный подход описывает СО как нечто большее, чем формирование точек зрения.

Остановимся на более лаконичном определение, что PR (СО) – это управление коммуникациями организации с ее целевой и ключевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.

Задачи PR условно можно разделить на теоретические и собственно практические. К теоретическим задачам и целям относятся:

1. действия по установлению обратной связи с общественностью;
2. создание и поддержание доброжелательных отношений с организацией в широкой общественности;
3. создание благоприятного имиджа организации в глазах общества;
4. сохранение репутации компании;
5. действия по созданию корпоративной культуры.

Из практических задач PR-деятельности выделяют:

1. исследование: маркетинговые исследования, исследования информационного рынка сбыта, исследование целевой аудитории и др.;
2. стратегическое планирование: цели действий, цели информации и др.;
3. управление информацией: огласка, предвосхищающее планирование, корректировка освещения событий и др.;
4. налаживание отношения с разными группами общественности: внутрикорпоративное сообщество, целевая аудитория, инвесторы, средства массовой информации и др.;
5. организация благотворительной деятельности: сюда же входит социально-ответственное поведение.

СМИ – это самостоятельная индустрия, нацеленная на формирование общественного мнения, с использованием организационно-технических комплексов, обеспечивающих быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации.

Основной задачей СМИ является передача информации потребителям через различные каналы коммуникации (телевидение, Интернет, радио, печатные издания). Наряду с этим СМИ выполняют определенные функции:

• информационная функция (сообщение о положение дел в обществе, о произошедших событиях и др.);
• валюативная функция (изложение фактов может сопровождаться комментариями и оценкой);
• познавательно-просветительская функция (СМИ обогащают новыми культурными, экономическими, политическими и другими знаниями своих потребителей);
• функция воздействия (способность СМИ влиять на сознание общества);
• гедонистическая функция (потребитель получает удовольствие от информации, отвечающей его этическим потребностям).

Выполняя свои задачи, PR-службы ориентируются и на задачи СМИ. Если компания преследует цель создания благоприятного имиджа в глазах потребителя, то она понимает, что может это сделать с помощью медиа-структур. Во-первых, СМИ выполняют информационную и познавательно-просветительскую функцию. Значит, они заинтересованы в новой информации, которую вполне может предоставить компания о своей деятельности. Во-вторых, СМИ выполняют еще и валюативную функцию, привнося в транслируемую информацию собственные оценки и комментарии, которые могут сыграть на руку компании. Позитивные отзывы редакторов медиа-служб формируют положительное отношение общественности к обсуждаемому предмету. Это есть демонстрация другой функции: функции воздействия СМИ на сознание как одного человека, так и общества в целом. Поэтому организуя свою деятельность, компания создает собственную службу по связям с общественностью, которая призвана первым делом взаимодействовать со СМИ. Работу служб СО со средствами массовой информации называют Media relations.

Media relations – это развитие и построение отношений со СМИ, обеспечение с ними связей, а так же размещения в СМИ различных публикаций, трансляций по ТВ и радио, пресс-поддержка различных акций и кампаний, организация пресс-туров, создание информационных повод с целью привлечения внимания средств массовой информации.

Отношения служб СО с представителями СМИ носят двусторонний характер. Такие отношения выгодны как PR-специалистам, так и редакциям: связь друг с другом постоянно возобновляется по мере необходимости . Взаимное доверие в этом общение или же обмене информацией является основой взаимодействия между двумя лагерями. Потребность в деловых контактах редакций СМИ и служб СО формирует общие принципы взаимодействия.

PR-специалист строит и упрочняет личностные взаимоотношения с представителями медиа, эти отношения должны основываться на доверии и профессиональном уважении. Формирование своей репутации идет как достоверного надежного источника. Доверительность отношений подразумевает предоставление честной информации, присылаемой туда, куда необходимо, и тогда, когда это необходимо.

Служба СО обеспечивает возможность проверки предоставляемого материала. Проверяемость не должна ограничиваться лишь фирменными бланками организации, на которых напечатан материал. Необходимо быть готовым указать и другие источники полученных сведений. Так же сюда относятся мероприятия, когда журналисты собственными глазами могут увидеть те процессы, о которых им рассказывают, или о которых они пишут сами.

По мере необходимости PR-отдел обеспечивает эксклюзивным материалом редакции СМИ, например, организация для представителей медиа интервью с известными и авторитетными лицами.

Как регулярная практика, службы СО обязаны предоставлять постоянную информацию журналистам. Многие СМИ предпочитают получение оперативной информации: свежие новости, пресс-релизы, другие информационные материалы, которыми необходимо снабжать редакции регулярно. Сенсационные новости не всегда могут представлять интерес для редакций.

Предоставляемый СМИ материал PR-специалисты обеспечивают качественными образцами интересных фотографии с соответствующими комментариями, необходимыми документами и др. Так же используются компьютерные технологии, которые значительно облегчают журналистам работу с материалом.

Любая информации по абсолютно любому вопросу всегда должна быть под рукой у специалиста по связям с общественностью, ответственного за связь со средствами массовой информации.

Целью любого журналиста является напечатать или показать то, что заинтересует его читателя, зрителя или же слушателя. Для СМИ главным критерием отбора новостей служит общественный интерес. И журналисты, и PR-специалисты первым делом ориентируются на то, вызовет ли информация интерес и необходимость в ее получении у целевой аудитории (потребителей). Если новость, предоставляемая пиарщиком, расценивается как полезная и выгодная, редакция будет заинтересована в ее опубликовании либо в печатных СМИ, либо на телевидение, либо в огласке по радио, либо в Интернете. Прежде всего, пресс-служба решает, какие новости надо публиковать, а какие не стоит. К новостям относятся не только «горячие» события, но и тот материал, который не был ранее опубликован. События минувших дней не пользуются спросом у СМИ, но, например, информация о деятельности компании, о ее продукции, о рабочем коллективе с правильной подачи может заинтересовать потребителя.

Завоевание внимания, уважения и доверия СМИ одно из фундаментальных действий служб СО в структуре государственных, общественных или коммерческих организаций. Цели, преследуемые журналистами и PR-специалистами, временами не совпадают, что является причиной возникновения между ними напряжения. Для устранения напряжения специалисты СО придерживаются основных принципов взаимодействия со СМИ. Налаживания отношений с представителями медиа гарантирует широкое положительное освещение компании в обществе.

Поэтому службы СО стараются быть полезными для СМИ, предоставляя им интересную информацию, и создавая себе репутацию надежного своевременного источника, чтобы журналисты всегда знали, к кому обратиться. PR-специалисты стремятся заводить личные контакты с представителями медиа, это необязательно должна быть дружба, но отношения, основанные на доверии и, конечно же, на профессиональном уважении. Результатом может стать формирование обширной медиа-базы, благодаря которой в любое временя можно связаться с нужными журналистами. К тому же службами СО проводятся различные мероприятия, дающие возможность журналистам наблюдать, а иногда и непосредственно участвовать в жизни организации, которую они постоянно освещают в своих работах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Основные критерии эффективности взаимоотношений со СМИ

 

Налаживание и сохранение хороших взаимоотношений со средствами массовой информации могут принести огромную выгоду. Эффективные взаимоотношения со СМИ обеспечивают взаимодоверие и баланс между СМИ и отдельными людьми и их организациями.

Если вы зарекомендовали себя как полезный и надёжный источник информации, вы можете быть уверенным, что это поможет вам включить нужную вам информацию в список новостей, и обеспечит вам возможность давать комментарии тем или иным событиям для СМИ, что в свою очередь поможет журналистам рассмотреть вопрос глубже, заполнив пробелы и расширив обзор их информации.

Эффективные взаимоотношения со средствами массовой связи подразумевают скорее работу для них, чем против них. Это не говорит о том, что вы не можете иметь трудные отношения с ними. Однако если вы всё-таки наладите хорошие отношения, то это даст вам больше доступа к журналистам, особенно если у вас есть что сказать.

Давать полезные комментарии, когда вас об этом просят – это существенная составная часть в эффективных взаимоотношениях со СМИ. В кризисной ситуации ваши хорошие отношения со средствами массовой информации могут также обеспечить вам возможность справедливого разбирательства.