Контрольная работа по "Рекламной деятельности предприятия в сфере потребительского рынка"

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

Серпуховской  филиал

 

 

 

                                 Факультет   управления_______

                                 Кафедра  ___________________

 

 

 

 

                                        КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

 

 

По дисциплине: Рекламная деятельность предприятия в сфере потребительского рынка

             

На тему: Вариант №2

 

 

 

 

 

 

 

 

                                             

 

                                                       

                                                                                  Выполнила студентка 5 курса

                                                                                  Заочной формы обучения

                                                                                  Баранова Л.В.

                                                                                  Преподаватель:

                                                                                                

 

 

 

 

                                                  Серпухов 2012 г.

                                      Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………..2

1.Использование игровой техники  в современной рекламной деятельности……………………………………………………………………...3

2.Методики создания рекламного образа……………………………………..7

Заключение……………………………………………………………………….11

Список литературы……………………………………………………………....13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                           Введение

 

Сегодняшняя реклама — это явление, прежде всего социально-культурное. Именно сейчас рекламу можно с полным правом назвать частью нашей культуры. Как бы мы этому не сопротивлялись, без рекламы немыслима культура потребления, именно от нее всецело зависит нынешний образ жизни. Главная черта рекламы как культурного феномена - ее амбивалентность (внутренняя противоречивость), которая проявляется в том, что реклама существует вне желаний субъекта, но, в конечном счете, подчиняет его сознание, и не только. Являясь частью современной цивилизации, реклама уже выступает в качестве регулятора современного литературного языка. Пластика и гибкость рекламного слова нередко становится источником окказиональных слов, рождает неологизмы, инициирует появление игрового элемента в рекламном тексте.

Благодаря включению информационных потоков в контекст игры восприятие представленной в рекламном послании ситуации коренным образом изменяется, за счет чего воссоздается новая модель мира, идет создание иной действительности, выходящей из границ реальности во временную сферу деятельности с  собственной направленностью. Такой  процесс преобразования "обыденной" жизни обосновывает правомерность  философско-культурологического подхода  к исследованию феномена игрореализации в рекламном творчестве.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Использование игровой техники  в современной рекламной деятельности.

Феномен игры представляет интерес для многих гуманитарных и естественных наук, поскольку во многих сферах человеческой деятельности игра является важной составляющей (любой процесс обучения, творчество, ритуал ухаживания, многие супружеские  ссоры и т.д.). Реклама, по-видимому, также является одной из областей деятельности, имеющих игровую основу. Для того чтобы данное утверждение стало более понятным, рассмотрим основные черты игры, сформулированные в философском труде, специально посвященном анализу понятия игры и игровому элементу культуры. В своей монографии "Человек играющий" Й. Хейзинга выделяет ряд признаков игры, которые отражены в следующих цитатах.

"Игра "представляет" борьбу за что-то, либо является состязанием в  том, кто лучше других что-то представит". И далее: "Игра может быть названа свободной деятельностью, которая осознается как "невзаправду" и вне повседневной жизни выполняемое занятие. Однако она может целиком овладевать играющим, не преследует при этом никакого прямого материального интереса, не ищет пользы, которая совершается внутри намеренно ограниченного пространства и времени, протекает упорядоченно, по определенным правилам и вызывает к жизни общественные группы, предпочитающие окружать себя тайной либо подчеркивающие свое отличие от прочего мира всевозможной маскировкой". "Выключение из обыденной жизни, преимущественно, хотя и необязательно, радостный тон деятельности..."

Й. Хейзинга также отмечает, что в ходе игры формируется особое отношение людей к игровым событиям - полувера. Игроки одновременно и знают, что это лишь игра, и в то же время обманываются, т.е. реагируют на происходящее в игровом пространстве и времени так же серьезно, как и вне его. Это утверждение хорошо согласуется с основным признаком игровых межличностных отношений, которые подробно рассматриваются в монографии американского психолога Э. Берна "Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры". И, наконец, последний важный признак игры по Й. Хейзинге состоит в том, что для игры характерна повторяемость.

Исходя  из такого широкого понимания игры, Й. Хейзинга смог на единой основе описать не только такие очевидно игровые действия, как детские игры, спортивные состязания, карнавал, но и вскрыть игровую составляющую искусства и многих "серьезных" сфер человеческой деятельности: юриспруденции, военного искусства и военных действий, свадебного ритуала, ритуала коронации и др.

Рассмотрим, какие из конституирующих признаков  игры применимы к рекламе.

Прежде  всего, для рекламной деятельности также характерна состязательность, поскольку это одна из сфер жесткой конкуренции, в которой победа достается не только тому, чей товар лучше, но и тому, кто сможет лучше представить его публике. Профессионально созданная реклама предполагает творчество, значит, это свободная деятельность. Реклама создает особую праздничную атмосферу вокруг товара, она разыгрывает достоинства товара в образах и лицах. Рекламист часто предлагает набор персонажей и ситуаций как новую игровую среду для потребителя. И нередко приобрести товар означает для потребителя надеть маску этого персонажа. Тем самым, в рекламе товар выводится за рамки обыденной ситуации производства и купли-продажи.

Тот факт, что рекламная информация - это  информация "невзаправду", хорошо понимают и рекламодатель, и рекламист, и потребитель товара. Реклама преувеличивает достоинства товара, часто скрывает отрицательные характеристики товара. Любопытно, что у людей не вызывает сильного протеста необъективность рекламы, они считают, что такова ее сущность. Применительно к рекламе можно говорить об ослаблении критериев истинности. Граница между верой и недоверием здесь так же зыбка, как в любой игре.

Реклама подчиняется определенным правилам, которые принимают обе играющие стороны - рекламист и потенциальный  покупатель. Самое главное из этих правил состоит в том, что недостатки товара игнорируются, а его достоинства  всячески преувеличиваются или даже конструируются из ничего.

Для рекламы  создано особое пространство и время, ограниченное рамками рекламной  кампании и местом, отводимым под  рекламу. Выход рекламных приемов  за рамки очерченного “игрового  пространства” (например перенесение  рекламных материалов в редакционную часть СМИ) называется скрытой рекламой и признается юридически недопустимым.

И, наконец, принцип повторов - один из важнейших  принципов рекламы, который находит  выражение не только в многократной демонстрации рекламной продукции, но и при создании самого рекламного сообщения (внутритекстовые информационные, фонетические, грамматические повторы, дублирование текстовой и визуальной составляющей рекламного сообщения).

Итак, реклама  как особый вид деятельности в  значительной мере имеет игровую  основу. Неслучайно и то, что реклама  сопровождается акциями Sales promotion, к числу которых в частности относятся конкурсы, лотереи, розыгрыши призов, игровая основа которых очевидна.

Мы остановимся  на игровых приемах, используемых в  рекламном тексте, т.е. на разнообразных  приемах языковой игры. Разумеется, они встречаются далеко не в каждом рекламном тексте, но вместе с тем  верно и то, что рекламная коммуникация - одна из сфер, в которой языковая игра используется наиболее активно.

 

 

 

 

2. Методики создания рекламного образа.

 

  Рекламный образ - средство визуальной коммуникации, несущее новую для потенциального покупателя информацию о продукте, при этом образ может являться функциональной разновидностью рисунка. Каждому ясно, что картинка воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Действительно, в буквы надо вчитаться, сложить их в слова и понять, какой смысл эти слова в себе несут. С картинкой все проще.    

Для того чтобы рекламный образ получился  как можно более убедительным, существует несколько приемов, позволяющих  создать этот самый образ и  сделать его рабочим:

1. Чтобы иметь хорошую продающую силу образ должен быть емким. То есть в образе должно быть как можно меньше смысловых нагруженных деталей. Потому что человек запоминает то, что зацепил его взгляд, брошенный на рекламу и если, бросив первый взгляд, он не увидит ничего запоминающегося или примечательного для себя, то второй раз он смотреть просто не будет. Следовательно, в рекламном образе должно быть минимум деталей и максимум смысловой нагрузки.
2. Рекламный образ не должен вызывать у потребителя негативных ассоциаций. Если потребителю неприятен сам рекламный образ, то трудно ожидать, что он положительно отнесется и к рекламируемому объекту.
3. Рекламный образ должен нести в себе информацию о рекламируемом товаре, а не о чем-то постороннем, неся в себе заведомо ложную информацию и продавая не то, что рекламируется.
4. Рекламный образ может быть построен на использовании профессионального статуса. Осознанно или нет, но мы все склонны доверять профессионалам, людям, имеющим в наших глазах авторитет.
5. Можно сыграть на стремлении потребителя быть похожим на определенного человека, или иметь стиль, подобный стилю определенной социальной группы. В этом случае в рекламном ролике просто показывается персонаж, который уже пользуется рекламируемым товаром. Потребителю показывают, какие последствия ждут его в результате использования товара.
6. Показ жизненной ситуации, в которой можно (нужно) использовать товар.
7. Хорошим способом создания образа может стать его проверка временем, возвращение к прошлому, к тому, что прошло испытание годами, выдержало смену эпох.
8. Прием создания образа через недосказанность. В этом случае фантазия потребителя должна сама сложить картинку. Если есть тень, отбрасываемая предметом, то должен быть и сам предмет, если мужчина наклонился к женщине, значит, скорее всего, он ее поцелует, если есть отпечатки ступней на полу, то должен быть и тот, кто их оставляет. Если потребитель сам додумывает образ, ситуацию, то больше шансов, что он запомнит рекламирующийся товар.
9. Для создания образа можно использовать семантику окружения. Если женские часы хорошей фирмы, то рядом с кожаными перчатками, дорогим зонтиком-тростью, ниткой жемчуга - всем тем, что ассоциируется у женщины с понятиями «дорогой», «престижный», «качественный», «шикарный». Предмет, помещенный рядом с дорогими, ухоженными предметами, приобретет те же качества.
10. Гиперболизация. Нарочное нарушение пропорций в пользу одной, являющейся самой важной детали. При этом именно эта деталь должна показать либо качество товара, либо его исключительность. Подобный прием скорее используется в баннерной рекламе, нежели в роликах. Например, если это реклама стоматологии, то нам может ослепительно улыбаться «клиент» с очень широкой и белозубой улыбкой. Акцентирование делается именно на зубах, поскольку собственно ими стоматология и занимается.
11. Рекламный образ можно построить на оригинальности. Результатом действия подобного приема должно стать удивление. Потребителю показывают то, чего в принципе не может или не должно быть, и в этот контекст вводится и сам товар.

 

    Главное, что наше сознание способно очень  быстро воспринять созданный образ  и запомнить его, а, следовательно, и тот товар, ради которого этот образ и был создан. А значит удачно созданный рекламный образ - гарантия тому, что рекламируемый товар будет пользоваться успехом. Главное – понять, что именно требуется от этого образа. При работе над созданием визуального рекламного образа можно использовать следующие приемы:

1. Изображение профессионала, дающего  высокую оценку товару 

2. Изображение потребителя, довольного совершенной покупкой.

3."Оживление" товара с помощью  придания ему человеческих  атрибутов

4. Показ результатов использования  товара.

5. Показ ситуации, в которой используется  товар.

6. Использование имиджа животных 

7. Прием "до и после" 

8. Использование сказочных сюжетов  и персонажей.

9.Использование исторической ретроспективы  по принципу: "Еще наши деды  пользовались этим".

10. Использование образа человека  определенной национальности 

11. Использование приема "за кадром" (потребителям приходится домысливать  часть картинки, и это создает  интригу).

12. Использование окружения (товар  показывается в том окружении,  в котором он окажется после  покупки: например, мебель в интерьере  конкретной квартиры).

13. Использование метафор (сравнение  товара по одному или нескольким  признакам с каким-то предметом или явлением).

После того как найдена идея образа, можно переходить к созданию всей композиции. Ее основной закон гласит: рисунок, текст и слоган должны гармонично сочетаться друг с другом. Типичная ошибка, когда две трети модуля, предназначенного для печати, занимает рисунок, а тексту уделяется минимальное место. Опасность состоит в том, что, просматривая журнал или газету, читатель "зацепится" глазом за яркий образ, но не дойдет до текста. Однако решить эту проблему достаточно просто: разместить текст рядом с самой привлекательной деталью, которая "цепляет" внимание. Как правило, такими деталями являются движущиеся предметы, человеческое лицо или крупное изображение товара.     

При создании рекламного образа зачастую используется не один, а несколько  приемов и технологий. Удачно или  нет – это уже другой вопрос. Главное, что наше сознание способно очень быстро воспринять созданный  образ и запомнить его, а, следовательно, и тот товар, ради которого этот образ  и был создан. А значит удачно созданный рекламный образ  - гарантия тому, что рекламируемый товар  будет пользоваться успехом. Главное  – понять, что именно требуется от этого образа.