История возникновения рекламы

4.      Эволюция рекламы в русской прессе XVIII-XIX вв.

Для детального описания рекламных форм, бытовавших в русской прессе на протяжении двух веков, требуется специальное - возможно, многотомное - издание. Поэтому мы остановимся на важнейших, переломных моментах этого развития.

Начало ему положила газета Петра I «Ведомости», имевшая на первых порах многострочный заголовок (характерный для европейской средневековой печатной продукции). Иногда газета выходила в форме летучего листка с подзаголовком «реляция». Регулярной, широкомасштабной рекламной деятельности газета не вела. Это было правительственное издание, и его отношения с частными рекламодателями еще не сформировались. Но объявления все-таки появлялись.

В середине XVIII века раздел объявлений по своему объему сравнялся с основной информационной частью газеты. Это были не сухие строки официальных реестров и реляций, а живое отражение времени со всеми его противоречиями и парадоксами.

В 1756 году под эгидой Московского университета начала выходить газета «Московские ведомости». Ее структура и организация материала по рубрикам были сходны с «Санкт-Петербургскими ведомостями». Аналогичной была и реклама. Изменения в содержании и оформлении этой газеты связаны с деятельностью знаменитого просветителя Н.И. Новикова (1744-1818). Главным новшеством стал обстоятельный библиографический отдел - рубрика «О российских книгах». Здесь помещалась регулярная реклама изданий, выпущенных Университетской типографией, и всех новинках, продававшихся в Университетской книжной лавке.

Завершая вопрос о рекламе в русской журналистике XVIII века, отметим, что эти тексты носили характер по преимуществу справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления. Лишь в сообщениях о литературных новинках появляется оценочная информация, элементы развитой суггестивной рекламы.

Уже в первой трети XIX века такое положение вещей меняется. Новым явлением на ниве русской журналистики стал «Московский телеграф» Н.А. Полевого (1796-1846). Среди прочих новшеств, внесенных этим изданием в журнальную деятельность, был и прорыв в развернутую рекламную деятельность. Специальной рубрики объявлений в нем еще не существовало, однако образцы зрелой рекламы печатались под рубриками «Московские записки», «Отечественные известия» и «Модные обычаи».

Основную долю коммерческих известий и коммерческой рекламы распространяли орган департамента внешней торговли «Коммерческая газета» (1825-1860) и частный еженедельник «Купец» (1832-1835). Последний издавался на трех языках - русском, немецком и французском - и ставил своей целью «способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастерств со всеми условиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий».

Качественно новый этап развития рекламной деятельности наступает с отменой крепостного права в 1861 году и ускоренным развитием капиталистических отношений. Важным для положения русской журналистики явилось введенное вскоре временное уложение о печати, которое отменило, в частности, предварительную цензуру и стимулировало гласность. Наиболее существенным в свете интересующей нас темы событием стала отмена в начале 1863 года ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах.

Изменившиеся общественные условия способствовали возникновению значительного числа новых периодических изданий. Среди них стремительно завоевывал популярность «Голос» А.А. Краевского (1863-1884). Имевший огромный издательский опыт, Краевский одним из первых сделал ставку на массовость издания. К 1865 году у газеты уже было около пяти тысяч подписчиков, а в 1877 году - до 20 тысяч. Помимо «Голоса» возникали и другие газеты, ориентированные на максимально широкую аудиторию: «Петербургский листок» (1864-1916), «Московский листок (1881-1916) и др. Зарождались первые рекламные агентства.

Наряду с рекламными, в 60-е годы формировались и информационные агентства широкого диапазона, ориентированные на передачу не только коммерческих и бытовых, но и политических известий.

Роль телеграфных агентств росла, так как газетам требовалось все более оперативное и обильное поступление злободневных известий о жизни страны и всего мира. Все большую долю прибыли периодические издания получали от публикации рекламы. К 1870-м годам эта статья дохода у наиболее популярных газет составляла ежедневно до 100 рублей. Годовой же их доход от рекламы составлял 35-40 тысяч рублей.

Это преуспевание имело оборотную сторону: погоня за прибылью приобретала гипертрофированную форму. Рекламные тексты начинали вытеснять иные публикации. Вновь, как это уже было на рубеже веков, русские газеты до половины объема стали отдавать объявлениям, - что вызывало протест общественности.

Заключение

Главные этапы развития рекламной деятельности в человеческой культуре отмечены изначальной сплавленностью рекламирования с ритуалом и другими формами межличностной коммуникации. Урбанизм, интенсификация контактов на расстоянии вызвали в античных государствах развитые варианты политической, религиозной и коммерческой рекламы. Однако и в античности, и в средневековье реклама была практически не отделена от информации. Основным жанром и той, и другой являлось объявление. В устном бытовании этот жанр уже на раннем этапе приобрел рекламные формы благодаря варьированию тональности, ритма, рифмы и визуального его сопровождения. Эволюция рекламных текстов происходила в направлении дифференциации их содержания и взаимодействия, взаимообогащения знаковых средств, обеспечивающих данную деятельность: звука, слова, жеста, рисунка, цвета, шрифта и т.п.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гуттенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г.

Эволюция рекламной деятельности в журналистике, которая проходила в России на протяжении всего XIX века, в Западной Европе приобрела развитые формы уже к его середине. С 18-40-х годов успешную конкуренцию прессе в европейских странах начал составлять многоцветный плакат, добравшийся до России только к концу столетия. Чрезвычайную популярность к началу нового XX века приобрели малые формы изобразительной рекламы: почтовые открытки, изысканно оформленные меню и театральные программки, всевозможные этикетки и упаковочные материалы.

Новая эпоха даровала рекламной деятельности безмерные возможности с возникновением кино и телевидения.

Список использованной литературы

1.                      Викентьев И.Л. Приемы рекламы. - СПб: Триз-шанс, 2005.

2.                      Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. - М., 2004.

3.                      Дейян А. Реклама. - М., 2003.

4.                      Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс курс. / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского.- СПб: Питер, 2001.

5.                      Котлер. Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. Под ред. О.Г. Радынова, Ю.И. Куколева.- М.: Ростинтер, 2006.

6.                      Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. / Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Вильямс, 2000.

7.                      Мескон М. Х., Альберт М. Основы менеджмента. М.: Высшая

школа, 2000.

8.                      Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М.: ЮНИТИ,

2004.

9.                      Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю.,  Красильников С.А. и др. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ, 2005.

10.                  Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. - М.: Маркетинг,

2005.

11.                  Феоктистова Е.М., Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика. – М.: Высшая школа, 2003.