История возникновения рекламы

  Мастерские художников также обзаводились собственными знаками, которые  именовались сигнатурами. Ранние сигнатуры часто состоят из комбинации монограммы и знака. Можно предположить, что знак играл роль марки мастерской, в то время как монограмма принадлежала самому мастеру. Именно по такому принципу создана знаменитая сигнатура, которой пользовался Альбрехт Дюрер.

Дюреру принадлежит авторство первого экслибриса (знака библиофильской собственности), выполненного им  около 1500 года для его друга Вилибальда Пирхкеймера. Не являясь рекламой в чистом виде, экслибрис содержит ее элементы. Этот знак собственности, совмещенный с индивидуальной самооценкой.

Незадолго до  возникновения  экслибриса в Западной Европе широко распространяется искусство гравюры. Первоначально это был рисунок, вырезанный на деревянной или каменной плоскости, с которой затем отпечатывались до сотни экземпляров на отдельных листах. Сравнительно широкому распространению гравюр способствовало начавшееся производство бумаги.

Дальнейшее развитие гравюры шло путем все большей смысловой нагрузки вербального текста. Слово играло ведущую роль, а  изображение роль рекламирующую.

Как мы видим, реклама обретала все новые формы выражения и воздействия. Оставался лишь один шаг до глобального информационного переворота - изобретения типографского станка.

Летучий листок – прямой предшественник современных листовок, используемых как в политических, так и в торгово-рекламных целях.

В растущем семействе рекламных жанров – объявление, летучий листок, настенный прообраз плаката – заявляет о себе зрелищная афиша. Первоначально это было краткое рукописное извещение, которое вешалось преимущественно на почтах и постоялых дворах. В содержание афиш, помимо сообщения о времени и месте представления, входило перечисление номеров и их исполнителей.

Все возрастающая общественная жажда постоянной информации о происходящем породила новых профессионалов. В Англии они именовались «newsmen» , во Франции - нувелисты, в Италии – новелланти, т.е. сборщики и разносчики новостей. У них появляются постоянные места встреч, устойчивые источники информации среди различных слоев населения. На этой базе позже формируются информационные бюро.

Оперативная передача новостей была необходимым условием развития производства, обеспечения товарооборота. Информационные бюро первоначально обосновывались в наиболее крупных городах, на пересечении торговых путей.

Эпоха печатного слова начинается со знаменательного изобретения типографского станка Иоганном Гуттенбергом. С этого момента тираж летучих листовок мог быть увеличен до тысячи экземпляров.

Таким образом,  ареал  распространения и воздействия листовок, преследовавших рекламные цели, многократно расширялся. В рекламных печатных листовках удачно соединялись графическое изображение и текст.

Потребность в деловой и бытовой информации стала волновать не только производственников и коммерсантов, но и самые широкие слои населения. Обеспечить необходимую оперативность и объем подобной информации можно было только при помощи печатного станка. На протяжении второй половины XV века типографские предприятия, начало которым положил Гуттенберг, распространяются по всей Европе.

В Западной  Европе формируется богатый печатный рынок, возникает соперничество различных издателей. Как следствие – борьба за честь издательской марки и все более настойчивая реклама книжной продукции.

1498 году Альд Мануций издает каталог 15 первых выпущенных им книг, с указанием цен. Так, по почину книгопечатников, формируется новый жанр печатной рекламы – каталог. Параллельно возникает и такой важнейший жанр книготорговой рекламы, как аннотация.

К XV веку восходит и жанр издательского проспекта. После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные, но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения - скажем, выставление их на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (предтеча современных транспарантов).

Буйство информационного потока вынуждало все жестче его регламентировать. Правительства различных государств стремились упорядочить как места расклейки и распространения летучих листков, так и их содержание. Однако всевозможные ограничения не слишком влияли на рост рекламной экспансии, ее проникновение во все сферы  социума и освоение ею все новых выразительных средств и способов распространения.

3.      Средства рекламной деятельности России в XVII-XVIII вв.

От раннего российского средневековья до нас не дошло источников, где были бы собраны «крики улиц». Это обстоятельство не мешает предположить, что звуковой фон жизни российских городов был шумно  - разноголосым. В XV веке вошло в обыкновение оглашать правительственные указы  с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади, (отсюда поговорка «кричать на всю Ивановскую»). Но голоса глашатаев с трудом пересиливали крики торговцев, Раздававшиеся со стороны лавок под кремлевскими стенами.

В конце XVI века, с началом книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается место постоянного распространения печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок, постоянно толчется и народ для обмена вестями.

Для общей информационной ситуации в России в XV – XVII веках характерно отсутствие регулярного массового информирования. Отечественная протогазета «Куранты», бытовавшая в течение XVII в. при царском дворов, создавалась для крайне узкого круга лиц: самого царя и его приближенных. Исследователи считают, что «тираж» этого бюллетеня новостей не превышал двух экземпляров. Содержание «Курантов» составлял по преимуществу пересказ актуальных сообщений западноевропейской периодики, который готовился Посольским приказом и дополнялся сведениями собственных дипломатов.

Ограниченность хождения и не периодичность появления «Курантов» дают, на наш взгляд, основание считать это издание лишь предтечей подлинной прессы. О появлении последней заявили петровские «Ведомости», начавшие выходить в 1703 году.

Информационный вакуум в средневековых русских городах заполнялся молвой, которую переносили странники, «божьи люди», юродивые, а также сказители, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи.

Что касается юродивых, то в шуме и суматохе городских улиц и площадей они были явлением заметным и повсеместным. Заметки иностранцев о Руси начала XVI века упоминают о них как о феномене истинно российском.

По мнению некоторых исследователей, способ распространения религиозных, нравственных, отчасти политических идей через институт юродивых ближе к восточным традициям - в частности, к пророчествам ветхозаветных обличителей и прорицателей, о которых повествует Библия. В этом виде устного информирования стилистика и смысловая концентрация высказываний имеет некоторое сходство с рекламой. Отчасти юродивые выполняли роль бродячих проповедников, но способы психологического влияния у них были очень своеобразны. Обычно это было шокирующее, предельно вызывающее воздействие всем обликом и поведением, имиджем. Мощное влияние юродивых на психику окружающих непосредственно связано было с их обликом «не от мира сего», ореолом святости, исступленным служением высшей благодати.

Таким образом, и в русской культуре вырабатывался богатый арсенал средств идейного и эмоционального воздействия, интеграция которых необходима для рекламной деятельности.

Значительный вклад в этот процесс внесли народные картинки - лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал свою склонность своим детям.

Лубки называли вначале «фряжскими» - т.е. итальянскими, иноземными, так как техника исполнения была перенята у европейцев. В основе их лежит ксилография, искусство создания гравюр на дереве. Подобно западным образцам, русские народные картинки посвящены были как серьезным - религиозным и политическим - так и развлекательным, «потешным» темам. Наиболее часто встречались среди них эпизоды из басен и сказок, батальные сцены, злободневные сатирические сюжеты.

Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом - от царских палат до убогих крестьянских изб. Это был один из ранних прорывов печатной массовой культуры в повседневный русский быт. Лубки в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. Неудивительно, что рекламная функция занимала в лубочной продукции не последнее место. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы.

У доходчивости «потешных» листов имелась и обратная сторона: грубость некоторых рисунков и текстов, как внешняя, так и содержательная. Власти пытались препятствовать распространению дурного вкуса, насаждая идеологическую цензуру. В 1674 году глава православной церкви запретил «покупать такие листы, как печатали немцы, еретики, литеры и кальцины, по своему проклятому мнению».

Тем не менее, мастерство лубка продолжало развиваться. Немало сатирических стрел «потешные» картинки, как и журналистика XVIII века, выпускали по модникам и модницам. Однако наряду с этим были и листы, рекламировавшие иноземную модную продукцию.

Множество лубков посвящалось религиозной тематике, в том числе и борьбе с раскольничеством (разъяснялся смысл крестного знамения сложением трех, а не двух, как в старообрядчестве, перстов; необходимость обривать бороды и т.п.).

Таким образом, происходил синтез различных средств рекламной деятельности: объявление оглашалось, параллельно же суть его отображалась на «картинке» и тиражировалась с подробным разъяснением происходящего. Авторы лубков охотно прибегали к убеждению с помощью контраста, противопоставления: здоровье болезнь, красота - уродство, святость - греховность. Эти альтернативы, воплощенные в броских образах, побуждали реципиентов к выбору линии поведения.

Параллельно с развитием ремесленного художества, каковым было производство картинок - «простовиков», совершенствовалась профессиональная гравюра.

«В конце XVII столетия фряжский стан для печатания эстампов по меди заведен был в царском дворце при Верхней, т.е. Придворной, типографии». С продукции именно этого стана в русской культуре ведет начало жанр конклюзии. Из всех его разновидностей нас интересует та, что представляла собой соединение гравированного (часто аллегорического) изображения с текстом приглашения на академический диспут или придворный праздник. Некоторые конклюзии излагали программу намеченного события. Последняя разновидность предстает как единство двух, впоследствии расслоившихся рекламных жанров: зрелищной (цирковой, театральной, концертной) афиши и театральной программки.

Украшенные гравюрным орнаментом «объяснительные листы» сопровождали фейерверки и триумфальные шествия. Например, «Изъявление фейерверка» с гравюрой на первой странице распространялось в Санкт-Петербурге в честь празднования Нового 1712 года. Такие летучие листки, адресованные массовой аудитории, совмещали просветительские и рекламные функции.

В начале XVIII века царская гравировальная мастерская перемещается в Петербург. Одно из первых произведений на новом месте изображало трубящего в рог бога коммерции Меркурия - символ торгового процветания - на фоне строений рождающейся новой столицы, Именно при Петре I типографская продукция широко входит в российский быт, усиливается рекламная загруженность различного рода печатных текстов. Много лестные серии изображений, славившие его боевые победы, Петр I заказывал талантливым граверам - братьям Ивану и Алексею Зубовым. (Некоторые из этих гравюр подносились иностранным послам как напоминание о могуществе российского оружия). С нашей точки зрения, подобные листы выполняли, наряду с обще эстетической и мемориальной, также и функции политической рекламы.

Петр I культивировал и иные формы пропаганды могущества Российского государства. В многолюдных триумфальных шествиях, торжественных фейерверках задачи политической рекламы реализовались с размахом творческой фантазии.

Фейерверки регулярно проводились на Новый год, а также по случаю тезоименитств членов царствующей фамилии и иных крупных политических событий (военных, заключения мирных договоров и т.д.). По случаю триумфа под Полтавой в 1709 году русскому послу в Голландии приказано было организовать фейерверк в Амстердаме. Первый русский император не скупился на затраты в целях политической рекламы.

Все шире распространялась среди народа продукция московских и петербургских типографий. Параллельно с изданием газеты «Ведомости» активно распространялись печатные «летучие листы», сходные с западноевропейскими. Они посвящались царским указам, манифестам, историческим и календарным датам, объявлению петровских ассамблей.

Петровское время, т.е. первая четверть XVIII в., донесло до нас многочисленные и разнообразные при меры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатные тексты и разнообразные рекламные акции (шествия, манифестации, фейерверки). Архаичные способы воздействия, вроде проповедей из уст юродивых, оттеснялись на обочину культурной жизни, но не исчезали совсем вплоть до конца XIX в. Дальнейшая интеграция рекламных средств порождает новые формы, вовлекает в поле своего влияния все более широкие сферы жизни.