История становления крупнейших международных рекламных агентств

Поколение Pepsi

Алекс Осборн не столь известен в мире рекламы, как, например, Дэвид Огилви (который, кстати, приезжал на стажировку в BBDO). Но Осборн обладал не меньшими креативными и организаторскими способностями, чем рекламный гуру Огилви. Помимо прочего Осборн отлично разбирался в людях: именно благодаря ему в агентстве появился Бен Даффи. Пройдя в BBDO путь от сортировщика почты до президента компании, Даффи досконально изучил рекламный бизнес. Именно он произвел революцию в компании, заставив BBDO после второй мировой войны переместить 80% бюджетов своих клиентов на телевидение, чтобы влиять на умы миллионов. За время его президентства в 1946 – 1956 годы обороты компании выросли с $50 млн до $200 млн, а знакомство Даффи с президентом США Дуайтом Эйзенхауэром обеспечило BBDO бюджеты обеих избирательных кампаний Эйзенхауэра.

В ноябре 1951 года компания General Electric (первый договор с GE агентство BBDO заключило еще в 1920 году) передала агентству и производство своих телевизионных программ. С февраля 1953 года на CBS по выходным стала выходить программа «Театр General Electric» – в получасовой передаче участвовали многие звезды того времени. Одним из ведущих «Театра General Electric» был Рональд Рейган, впоследствии ставший президентом США. Рейган участвовал и в маркетинговых акциях GE, которые также организовывало BBDO. Позже биографы Рейгана напишут, что участие в этих акциях помогло будущему президенту отточить навыки публичных выступлений.

В 1959 году BBDO открыло свои первые представительства  за рубежом. Но настоящая международная  экспансия агентства началась в 1970-е. Под руководством Брюса Кроуфорда BBDO стало сетью агентств: число филиалов выросло с 5 до 170.

Тогда же BBDO занялось делом мирового масштаба –  формированием глобального брэнда компании PepsiCo. Социологи считают, что  «поколение Pepsi» появилось на свет в 1960-е годы. PepsiCo стала клиентом BBDO в 1960 году, тогда же была запущена первая рекламная кампания – «Время Pepsi для тех, кто молод душой».

В следующей  рекламной кампании – «Поколение Pepsi» – участвовали Майкл Джексон, Рэй Чарльз, Мадонна, а также, сам  того не ведая, Никита Хрущев (фотография Хрущева, пьющего Pepsi, обошла все газеты).

Автор рекламных  кампаний PepsiCo Фил Дьюзенбери присоединился  к команде BBDO в качестве копирайтера  в 1962 году. К концу своей карьеры  в агентстве он занимал должность  вице-президента BBDO. Его рекламные  кампании для PepsiCo и GE, а также ролики «Утро в Америке», обеспечившие переизбрание Рональда Рейгана на пост президента в 1984 году, принесли BBDO не только многомиллионные заказы, но и позволили ему стать одним из самых успешных агентств мира.

В 1964 году на должность копирайтера в BBDO устроился Ален Розеншайн. В 1986 году он стал председателем совета директоров BBDO International. Именно под его руководством произошло объединение BBDO (в тот момент шестого по оборотам агентства в США) с агентствами DDB (Doyle Dane Bernbach – № 12 в то время) и Needham Harper Worldwide (№ 16). Несмотря на скептические прогнозы конкурентов, уход некоторых клиентов и различия в корпоративных культурах этих агентств, образовавшаяся в результате слияния Omnicom Group стала одной из трех крупнейших рекламных групп мира, ее доход в 2001 году составил $6,9 млрд.

В 2000 году газета Advertising Age назвала BBDO агентством номер  один в мире. Прибыль сети, по данным газеты, составила $2,2 млрд, а по результатам международного фестиваля Clio, названо «Агентством 2000 года».

Самым крупным  клиентом BBDO стал один из старейших  партнеров – Daimler Chrysler (Chrysler работал  с BBDO с 1926 года). Консолидировав все  свои бюджеты в одном агентстве, DaimlerChrysler принес BBDO $2,5 млрд.

Успешное  развитие BBDO подтверждается и творческими победами агентства. С 1999 года BBDO стабильно удерживает лидирующие позиции в ежегодных рейтингах Gunn Report, составляемых на основании результатов 32 самых престижных мировых профессиональных рекламных фестивалей и конкурсов.

Имена отцов-основателей  и название самого BBDO вошли не только в историю рекламы, но и в поп-культуру. К примеру, в голливудской комедии  начала XXI века «Чего хотят женщины?» (режесер Нэнси Мейерс) и снимается  Мэл Гибсон, неоднократно упоминается название конкурирующего агентства BBDO.

Гигант  международного рекламного рынка.

Наиболее известные  клиенты:

Mars

Wrigley

PepsiCo

Gillette

Dodge

Campbell Soup

Casio

France Telecom

Daimler Chrysler

Оборот: $16,5 млрд

Количество представительств: 345 офисов в 76 странах

Количество сотрудников: 20 500

Американцы  в России

Своему появлению  в России BBDO обязано Pepsi, осознавшей необходимость продвижения здесь  своих брэндов. На американской выставке, проходившей в парке Сокольники в 1959 году, простые советские люди впервые получили возможность попробовать Pepsi-Cola, притом бесплатно и в любых количествах. Таинственный напиток представлялся тогда символом свободной жизни. Постепенно он прочно вошел в быт, сильно потеснив привычный квас. С тех пор утекло много разной газированной воды и выросло целое поколение, выбравшее Pepsi. Первый завод по производству напитка был открыт в 1974 году в Новороссийске, а 1990 году BBDO открывает свой офис в Москве.

Сейчас BBDO в  России – крупное рекламное агентство  с оборотом в $62 млн (данные Advertising Age за 2001 год).

Среди клиентов российского представительства  – Wrigley, PepsiCo, Mars, Gillette, Frito Lay, Sonic Duo, Tetra Pak, Golden Telecom, Electrolux, Golden Lady, ИКЕА, Альфа-банк.  
 
В группу компаний BBDO Moscow входят рекламное агентство BBDO, медиа-агентство Media Direction, дизайн-студия Ikon Design и агентство интегрированных маркетинговых решений Proximity. В штате группы работают более 250 сотрудников.  

                    Рекламное Агентство «Young & Rubicam» 

Бесценный ингредиент 

История Young&Rubicam напоминает сказку про Золушку, хотя начиналось все достаточно прозаично. Впервые  Джон Орр Янг и Раймонд Рубикам встретились в 1881 году как коллеги по работе в агентстве Wallace Armstrong. И не в лифте, как «отцы» BBDO, а на рабочем месте. Где поедали не устрицы, а… вообще ничего. Работали они. К тому же, собственных компаний у них не было, поэтому о слиянии бизнеса речь не шла.  
До прихода в Wallace Armstrong Джон Янг уже имел неудачный опыт собственного дела — два его агентства (Young, Henri & Hurst (1914-1915 гг.) и John Orr Young (1916-1918 гг.) потерпели фиаско. Единственным достижением четырехлетней работы г-на Янга стал клиент Fels soap account, который волею судьбы стал первым клиентом агентства Young&Rubicam. 
 
И злая мачеха в этой сказке имеется, — вернее, отчим. Это президент Wallace Armstrong, который фактически «выжил» Раймонда Рубикама с работы год спустя. В 1919 году г-н Рубикам перешел на работу в крупнейшее в то время агентство США NW Ayer&Son — и тут же прогремел на весь американский рекламный рынок своими известными слоганами «Инструмент бессмертных» (для рояля Steinway) и «Бесценный ингредиент» (для Squibb). Два года спустя к агентству NW Ayer&Son присоединился и Джон Орр Янг. 
 
Но мысль о создании собственного агентства не покидала Джона Янга и Раймонда Рубикама, чему, несомненно, способствовала пирамида власти, существовавшая в NW Ayer&Son. Фактически, этот бизнес управлялся несколькими «колдунами», претендовавшими на магическое знание рекламного рынка. Господа Янг и Рубикам стали обсуждать возможность создания принципиально нового агентства, в котором редакторы, художники, инспекторы по медиа, менеджеры проектов смогли бы на равных условиях делить как руководство компании, так и ее прибыли. Проще говоря, в новом агентстве всевозможные «колдовские ухищрения» должна была заменить работа специалистов. 
 
Взаимоотношения между Джоном Янгом и Раймондом Рубикамом можно было бы назвать дружескими с большой натяжкой (еще бы: двум Золушкам в одной сказке тесновато). В первую очередь они были единомышленниками, увлеченными общей идеей. На первых порах становления агентства чисто деловые, партнерские отношения вполне устраивали и того, и другого. Плод их совместного труда созрел достаточно скоро и уже через два года, а точнее — 23 мая 1923 года, в одном из самых престижных небоскребов Филадельфии — Атлантик Билдинг — открылось агентство с первоначальным капиталом в $5 тыс. 
 
Жесткое распределение должностных обязанностей позволило двум сильным честолюбивым личностям избегать взаимного давления — г-н Янг «вызывал дождь», то есть занимался административными вопросами, а г-н Рубикам заведовал непосредственно рекламой, тем, что сегодня называют копирайтом и креативом. 
К концу 1923 года в компании работало уже 19 человек и в рождественский вечер все сотрудники поделили первый бонус в размере $1500. С учетом того, что недельное жалование не превышало в среднем $30, такая «премия» была достаточно внушительной суммой. 
 
Together Forever! 

В тот момент, когда  сказка начала становиться былью и первая ступень к общей цели была успешно освоена, внутренние разногласия между г-дами Янгом и Рубикамом начали обретать реальные формы. Даже десятилетия спустя, когда «заглавные» Y&R уже давно отошли от руководства своим общим детищем, каждый неоднократно норовил поставить под сомнение весомость вклада другого партнера. «Камнем преткновения» между ними стал клиент Postum (выпускавший одноименную марку популярного в Америке заменителя кофе), который в этой истории играет просто-таки роль сказочного принца. 
 
Не секрет, что уровень и профиль агентства определяется уровнем клиентов, которых оно обслуживает. В этом отношении Young&Rubicam повезло с самого начала. В 1923 году агентство заключило договор о разработке и проведении рекламных кампаний для корпорации Postum Сo, рекламные бюджеты которой составляли тогда аж $800 тыс. Естественно, что творческой разработкой проекта занимался г-н Рубикам, что впоследствии стало его главным аргументом в отстаивании своей первостепенной роли в развитии агентства. По словам г-на Рубикама, запуск в 1924 году бренда Postum стал ключевым для последующего роста корпорации Young&Rubicam и ее дальнейшей славы. 
 
Доподлинно неизвестно, как маленькому РА удалось отхватить такого крупного клиента — видимо, в ход истории вмешалась «добрая фея». Сама компания Postum Co официально образовалась за год до создания Young&Rubicam — произошло это в связи со структурной реорганизацией продовольственной корпорации C.W. Post Cereals. 
 
Postum стала расти как на дрожжах. Первым шагом стало приобретение Postum Co одной из самых известных в Америке компаний по производству желе и муссов Jell-O Co. Уже в следующем году ею были приобретены крупнейшие бакалейные бренды Swans Down (мука) и Minute Tapioca (тапиока быстрого приготовления). Затем к этому списку присоединились сироп Log Cabin, отбеливатель La France и известнейший мировой бренд — кофе Maxwell House (тот самый, слоган которого воспел в стихах поэт Маяковский — Гут ту зе ласт дроп! При некотором умственном напряжении можно догадаться, что и сейчас последний звучит точно так же: «Хорош до последней капли!»). 

Сеть  растёт вместе с клиентами.  
 
В 1929 году компания Postum Co была переименована в General Foods Corp., в том же году корпорацией был захвачен не менее известный бренд Birds Eye. Естественно, деятельность такого крупного конгломерата по производству товаров массового спроса должна была постоянно поддерживаться рекламой. Поэтому ничего удивительного, что г-н Рубикам был настолько вовлечен в деятельность своего клиента, что принимал участие в переговорах о покупке для General Foods Corp. двух брендов — Gains (собачье питание) и La France. 
 
Мировой опыт показывает, что открытие новых офисов и представительств всех глобальных рекламных сетей неразрывно связаны с интересами их клиентов на новых рынках сбыта. Это правило сработало и в случае с Y&R. К 1926 году молниеносно разраставшейся Postum Co, заполучившей к этому времени стратегически важный проект Grape-Nuts, в рамках одной Филадельфии стало тесновато. Все внимание руководства корпорации было направлено на завоевание столицы американского рекламного рынка — Нью-Йорка. Поэтому Postum Co обратилось к своему основному агентству Young&Rubicam с предложением: а не открыть ли и вам, good guys, офис в вышеназванном центре рекламы США? Столь недвусмысленную «просьбу» отвергнуть было достаточно сложно, ведь за это клиент преподносил Y&R «на десерт» два огромных по бюджетам проекта — Grape-Nuts и Jell-O. В противном случае, Postum Co грозилось прекратить всяческие отношения с Young&Rubicam. 
 
Сколь ни странно это прозвучит, но обычно г-н Рубикам сопротивлялся любому давлению со стороны клиента. Далеко не со всеми крупными клиентами Young&Rubicam соглашалось работать. Например, агентство отказало в обслуживании корпорации Eastman Kodak только из-за того, что тамошние бонзы попросили принять в штат Y&R чьего-то протеже «по блату» (ах, как это по-русски!). Столь же печальная участь постигла бренд Pall Mall, потому что в Young&Rubicam не могли смириться с требованиями и капризами компании American Tobacco. В этом случае даже бюджет Pall Mall в $ 2,5 млн не помог. Правда, все эти события произошли гораздо позднее. 
 
На середину двадцатых годов пришлось формирование кадрового костяка агентства. Все еще только начиналось! Кстати, г-на Янга активное расширение собственного бизнеса особенно не вдохновляло. Он считал, что, становясь богатым, ты невольно превращаешься в поверженного идола собственного успеха. Но никакие философские доводы партнера не могли подействовать на решение г-на Рубикама создавать глобальную рекламную сеть. Как мы уже упоминали выше, впоследствии размеры монстра Y&R стали пугать и его. 
 
Тем не менее в 1926 году агентство Young&Rubicam оставило маленький филадельфийский офис и переселилось в Нью-Йорк на 9-й этаж небоскреба на Мэдисон Авеню. Кстати, адрес главного офиса не поменялся и по сей день — Мэдисон Авеню, 285. 
 
Справка:  
В настоящее время Young & Rubicam Inc. имеет 339 филиалов в 73 странах мира со штатом более 12 тыс. человек. Нынешний годовой оборот корпорации — $13 млрд с доходом в $1,4 млрд. 
 
Life is life! 
 
Очень успешным для агентства стал 1927 год и Young&Rubicam уже могли себе позволить снимать целый этаж для офиса. Г-н Рубикам стал президентом и владельцем контрольного пакета акций агентства, г-ну Янгу повезло меньше — он занял пост вице-президента. В конечном итоге внутренние разногласия партнеров привели к тому, что в 1934 году, сославшись на серьезную болезнь, г-н Янг навсегда покинул родное РА Y&R. 
Несмотря на все прения и взаимные претензии, отцы агентства ехали в одном тандеме от начала и до конца — не зря их имена и по сей день стоят вместе. Их попытки расставить все точки над союзом «&» в конечном итоге не привели ни к чему, потому что в слаженном коллективе четко выстроенная административная работа не менее важна, чем работа с клиентом. Г-н Рубикам козырял успехом Postum, но он вряд ли стал бы возможен без сбалансированной работы всех специалистов агентства. Кстати, и остальные сотрудники Young&Rubicam были личностями далеко не заурядными. Чего стоит один Тони Геохиган, возглавивший в 1928 году только что открывшийся в агентстве медийный отдел! Именно он сыграл решающую роль в раскрутке журнала Life. 
 
А дело было так. В 1936 году владелец новоиспеченного издания Life Генри Люш был очень подавлен показаниями обширных исследований, которые пророчили полный крах его «Жизни» на рынке. Бывалый медийщик Тони Геохиган был на этот счет более оптимистично настроен и взялся за решение сложной задачи. Первым делом он разместил в журнале рекламу всех крупных медиа-клиентов Young&Rubicam (официальный тираж Life в то время был 250 тыс. экз.). 
В связи с такой мощной финансовой поддержкой уже через месяц тираж «Жизни» взлетел до 1,25 млн. Столь бурный рост журнала сильно подпортил финансовое положение его основного конкурента — корпорации Time. Естественно, что и клиенты Young&Rubicam, а тем более издатель Генри Люш результатами проведенной медийной работы остались более чем довольны. Кстати, журнал Life оставался клиентом Young&Rubicam на протяжении последующих 32 лет. 
 
Ва-банкъ! 
 
Разумеется, за долгую историю Y&R можно найти как периоды взлетов, так и провалов. К примеру, в 1997 году, РА Young&Rubicam встало перед неразрешимой (как тогда казалось) проблемой. В связи с нестабильностью внутри индустрии в 1996 году убытки сети составили $24 млн, к 1997 году они выросли уже до $46 млн. Но и здесь счастливая звезда не оставила Young&Rubicam. Решение руководства сети было рискованным и простым одновременно — полная реструктуризация агентства и продажа акций компании на сумму в $350 млн.  
Когда пришло время публичных торгов и агентство выложило свои предложения перед комиссией по ценным бумагам и бирже, эксперты были просто поражены значительной долей распродаваемого бизнеса. Будучи позиционированным как одно из крупнейших глобальных агентств, занимающее пятое место на мировом рынке, Y&R по прибыльности уступало, скажем, WPP более чем вдвое. Тем не менее игра «ва-банкъ» Young&Rubicam удалась. Судите сами: в 1998 году на Wall Street акции корпорации были признаны вторыми по рейтингу (на первом месте стояли акции одной из крупных нефтяных компаний). Результат не замедлил сказаться: уже в прошлом году число компаний-клиентов сети перевалило за шесть тысяч. Чуть позже Advertising Age признала это агентство Global Agency Network Of The Year. 
 
Справка:  
В настоящее время в число корпоративных клиентов Young & Rubicam Inc. входят: American Home Products; Andersen Consulting; AT&T; Campbell Soup Company; Chevron Corporation; Citibank; Colgate-Palmolive Company; Danone; Cadbury Schweppes (DrPepper, Schweppes, 7 Up); Ericsson Mobile Communications; Ford Motor Company; Mattel Wordwide (Fisher-Price); Merck & Co. Inc.; Metropolitan Life Insurance Company; Monsanto; Novell; Philip Morris Companies Inc. (Kraft Foods International, Miller Brewing Co.); Tricon Global Restaurant Inc. (KFC, Taco Bell Corporation); Sears, Roebuck & Company; Sony Corporation; The Clorox Company; United Airlines; U.S. Army; United International Pictures; U.S. Postal Service; Viacom (Showtime Networks Inc.); Xerox Corporation. 
 
На российский рынок корпорация пришла почти за десять лет до этого знаменательного события. 

     Рекламное Агентство Leo Burnett 

Сегодня в  империю рекламного агентства Leo Burnett входят 270 компаний с 9000 сотрудниками в 83 странах, ее годовой оборот превышает 8 млрд. долларов, а агентство обслуживает 7 из 25 крупнейших торговых марок. Его создатель начинал c трех клиентов, восьми сотрудников и кучей долгов.

Начинания

Лео Бернетт  родился 21 октября 1891 года в городе Сейнт Джонс в штате Мичиган. Он изучал журнализм в Мичиганском университете, где он также был редактором университетской газеты. Затем Лео работал полицейским репортером в газете Peoria Journal, а позже устроился на работу в рекламный отдел Cadillac Motor Company, где он стал менеджером по рекламе в 1919 году. Затем он перешел в Lafayette Motors, после в агентство Homer McKee в Индианаполисе, и наконец в Erwin, Wasey and Company.

В 1935 году Лео  Бернетт одолжил 50 тысяч долларов и вместе с другом Джеком О’Кифом (Jack O’Kieffe) основал Leo Burnett Company, Inc. в Чикаго. В самом начале у них было лишь три клиента — Green Giant, Hoover, and Realsilk Hosiery.

Первый год  работы стал для них настоящим  испытанием. О’Киф и Бернетт хотели создать серьезную небольшую компанию, которая занималась бы лишь несколькими первоклассными клиентами — Бернетт изначально был перфекционистом. Они обратились с предложением о сотрудничестве к Hershey Chocolate Company, выпускавшей прекрасные продукты, которые практически не рекламировались. Бернетт и О’Киф были уверены, что они смогут убедить Hershey в сотрудничестве, предложив им качественную рекламную кампанию. Бернетт специально поехал в штаб-квартиру компании в городе Херши штата Пенсильвания, чтобы продать им свои рекламные услуги. Он вернулся глубоко разочарованным — сделка не состоялась. О’Киф и Бернетт модифицировали свое предложение и обратились с ним к Wrigley Gum. И снова их ждало разочарование. В результате такой полосы неудач, первый год бизнеса новая компания О’Кифа и Бернетта закончила без единого доллара от новых клиентов.

На следующий  год в Leo Burnett Company, Inc. пришел Дик Хиф (Dick Heath), который принес с собой  несколько заказов от малого бизнеса. Однако скоро Бернет и Хиф поссорились, в результате чего Хиф покинул фирму, забрав с собой новых клиентов. Так прошел еще год, за который Leo Burnett Company, Inc. не прибавилось ни одного клиента. Наконец, О’Киф уговорил Лео Бернетта и Дика Хифа помириться, что дало толчок развитию компании.

Переломный момент

В 1940 году Лео  Бернетт получил заказ от Американского  Института Мяса (American Meat Institute). В 1945 году он начал свою знаменитую кампанию, в которой красное мясо было размещено  на красном фоне, а текст внизу  призывал кушать больше мяса. Эта кампания «красное на красном» стала классическим примером техники Бернетта «подчеркивания неотъемлемой эффектности и яркости продукта».