История становления крупнейших международных рекламных агентств

     Содержание:

1. Введение__________________________________________________ стр. 3

2. РА BBDO__________________________________________________ стр. 4
• Первые шаги.
• На пороге краха.
• Поколение Pepsi.
• Гигант международного рекламного рынка
• Американцы в России

3. РА  Young & Rubicam________________________________________ стр. 9
• Бесценный ингредиент.
• Together Forever!
• Life is life.

4. РА Leo Burnett_____________________________________________стр.13
• Начинания.
• Развитие.
• Стиль менеджмента.
• Итоги.
• История с яблоками

5. Заключение_______________________________________________стр. 18

6. Перечень  использованных ресурсов________________________ стр. 19

     Введение. 

Здравствуйте. Выбор темы для контрольной работы я бы охарактеризовал таким образом: мне показалось, что найти материал по ней будет наименее проблематичным, да и друзья, трудящиеся на ниве рекламного бизнеса в московских филиалах всемирно известных агентств наверняка смогут помочь. Видимо, руководствуясь этими соображениями, со сбором материала я решил не спешить, о чём сейчас, за полторы недели до крайнего срока сдачи контрольной, начал жалеть: друзья оказались слишком заняты по работе, да и материала в Интерсети, куда я обращаюсь в таких случаях первым (а зачастую и последним) делом, оказалось не слишком много. Более или менее полную информацию об этапах становления бизнеса поисковые системы предоставили мне лишь по двум «международным рекламным агентствам». Надеюсь, этого окажется достаточно, да и в случаях с другими «тузами» дело обстояло, вероятно, похожим образом. Итак.

Ступив на путь товарно-денежных отношений, человечеству в обязательном порядке пришлось взвалить себе на спину нелегкий груз рекламно-информационной деятельности. С тех давних пор, для того чтобы выжить в суровых условиях рынка, люди были вынуждены заявлять о себе на каждом углу, дабы побыстрее и поэффективнее продать ближнему свой товар или услугу.  
История рекламы насчитывает более двадцати столетий и за столь долгий срок освещена достаточно полно. Мы не будем разбирать это явление в целом, а рассмотрим историю создания, становления и развития крупнейших рекламных агентств Мира: BBDO и Young & Rubicam,  имеющих за своими плечами более чем полуторавековую (на двоих) практику работы в рекламном бизнесе…

Да, и вот уже, как говорится, «когда верстался номер», на мой почтовый ящик поступила информация от одного из вышеозначенных друзей. Она касается ещё одного агентства с мировым именем, а какого – Вы уже наверняка догадались из содержания. Да-да, Leo Burnett Co. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рекламное Агентство BBDO 

Первые  шаги.

Появившаяся в конце XIX века реклама поначалу была методом продвижения товара. Через сто лет реклама стала  не столько двигателем торговли, сколько способом воздействия на общественное мнение. История крупнейшего рекламного агентства BBDO в деталях отражает эту эволюцию.

Аббревиатура BBDO состоит из инициалов основателей  рекламного агентства Баттена, Бартона, Дерштайна и Осборна. Первый офис компании был открыт в 1891 году. К началу XXI века оборот международной рекламной сети BBDO Worldwide в 76 странах мира достиг $16,2 млрд. Но всего этого могло бы не быть, если бы не случайное столкновение в лифте.

Одна из газетных рекламных публикаций 1891 года гласила: «Зачем раздражаться из-за неудобств, доставляемых вечно ломающимися лампами? Приобретайте абажуры, сделанные из твердого стекла. Лампы от «Макбет» жароустойчивы, не ломаются, чисты и прозрачны, их форма разработана так, чтобы не допустить воздействия сквозняка на пламя. Они стоят чуть дороже, чем грубо сделанные и вечно разбивающиеся лампы из обычного стекла».

Автором этого  рекламного сообщения был 37-летний сын священника Джордж Баттен, владелец George Batten Newspaper Advertising Agency.

Вначале штат агентства состоял всего из двух человек, одним из которых был  сам Баттен, однако бизнес шел успешно, и в 1910-х в агентстве работали уже несколько десятков сотрудников. Когда Джордж Баттен отошел в мир  иной, агентством стал руководить Уильям Джонс. У наемного директора Джонса и у основателя бизнеса Баттена имеется общая деталь в биографии – отцы обоих были священниками.

George Batten Newspaper Advertising Agency, скорее всего, так и  осталась бы одной из многочисленных  рекламных фирм, если бы не лифт в доме № 383 по Мэдисон-авеню в Нью-Йорке. В один из жарких дней лета 1929 года в этот лифт одновременно вошли Рой Дерштайн и Уильям Джонс. Первый был совладельцем агентства «Бартон, Дерштайн и Осборн», а второй руководил George Batten Newspaper Advertising Agency.

Основатели  и владельцы компании «Бартон, Дерштайн и Осборн» были молоды и амбициозны. Брюс Бартон (тоже сын священника) свою карьеру начал с торговли кленовым сиропом, зарабатывая на этом $600 в  год. Затем Бартон поработал в  Чикаго в качестве исполнительного директора маленькой протестантской газеты «Домашний вестник» и журнала «Домашний очаг». Однако оба издания закрылись, и Бартон переехал в Нью-Йорк, где нашел место менеджера по продажам рекламы в популярном журнале Collier’s.

Во время первой мировой войны Бартон работал в фонде, занимавшемся сбором средств на военные нужды. Бартону представилась прекрасная возможность продемонстрировать свои организаторские способности. Через Армию спасения и другие благотворительные организации фонд смог собрать $200 млн. В это же время Бартон познакомился с Роем Дерштайном и Алексом Осборном.

Дерштайн, окончивший Принстонский университет, несколько  лет проработал в рекламных агентствах и считался специалистом по финансам. Осборн был человеком творческим: он работал журналистом и копирайтером (писал тексты для рекламных кампаний) в нескольких рекламных агентствах.

Однажды Осборн пригласил Бартона пообедать  в устричном баре и там предложил  приятелю податься в рекламный бизнес. Так в 1919 году появилось агентство BDO – Бартон (президент компании), Дерштайн (главный бухгалтер) и Осборн (он отвечал за творческий процесс).

В 1924 году, всего  через пять лет после своего создания, BDO стало четвертым в списке крупнейших агентств США. Оборот агентства в 1929 году – к моменту легендарной поездки в лифте – составлял $28 млн, тогда как оборот агентства Баттена не превышал $8 млн. По легенде, столкнувшись в лифте с Роем Дерштайном, Уильям Джонс спросил: «Рой, ты никогда не задумывался над тем, что у нас нет конкурирующих клиентов? Подумай». Дерштайн подумал. Новое агентство BBDO – «Баттен, Бартон, Дерштайн и Осборн» работало уже со 113 клиентами.

Название  нового агентства стало широко известным  благодаря комедийному актеру Александру Вулкоту. «Вы слышали о новом  рекламном агентстве? – шутил он в одном из своих скетчей. – Его название звучит так, будто сундук падает по лестнице: баттен, бартон, дерштайн и осборн». Шутка обошла все газеты.  

На  пороге краха

Ни одно агентство  в 1930-е годы не было осведомлено о  рекламе на радио лучше, чем BBDO. Рой Дерштайн основал отдел радио в своем агентстве еще в 1925 году. Для первой часовой радиопрограммы, которую финансировала производящая радиоаппаратуру компания Atwater Kent, BBDO (тогда еще BDO) выкупило эксклюзивные права на участие в ней звезд «Метрополитен опера».

Радиорекламы  в современном понимании этого  слова, то есть размещения роликов в  эфире радиостанции, тогда еще  не было, рекламодатели просто выступали  спонсорами передач. Так появились  «мыльные оперы» – радиосериалы, спонсорами которых были производители мыла (в их число входила и компания Procter & Gamble). Позже такая форма спонсорства перекочевала на телевидение.

В 1929 году BBDO заполучило одного из богатейших клиентов того времени. Именно тогда началась рекламная кампания бриллиантов DuPont под слоганом «Лучшие вещи для лучшей жизни».

В 1937 году Брюс Бартон решил сделать политическую карьеру: он был избран в палату представителей от республиканской партии. К тому времени Бартон был уже достаточно известен – отчасти благодаря своему бестселлеру «Человек, которого никто не знает», в котором он назвал Иисуса Христа лучшим рекламистом всех времен и народов. Попытавшись затем в 1940 году получить место в сенате, Бартон оказался втянутым в один из скандалов, организованных противоборствующей партией, проиграл выборы и больше в политических играх не участвовал. Сосредоточившись на рекламном бизнесе, Бартон возглавлял совет директоров BBDO до самой смерти, последовавшей в 1967 году.

В отличие  от Бартона Рой Дерштайн покинул BBDO в 1939 году. Один из пионеров радиорекламы и автор известного афоризма «Реклама появилась потому, что мужчинам не хватило терпения подождать, пока миссис Джонс расскажет миссис Смит, что огурцы Брауна весьма хороши», он организовал собственное агентство Roy S. Durstine Company, где и проработал до конца своей жизни. Бартон и Осборн не простили ему «предательства». В конце 1930-х BBDO переживало тяжелые времена: после почти 20 лет постоянного роста и наращивания клиентской базы агентство попало в кризис и стало терять ключевых клиентов, а затем и ведущих сотрудников. В тот момент компанию спас Алекс Осборн.

Осенью 1940 года для агентства было жизненно важно  получить новый крупный заказ. Одним  из возможных клиентов являлся производитель  шин Goodrich. Осборн во главе творческой команды BBDO пытался придумать что-то необычное – рекламное предложение BBDO должно было стать таким, чтобы компания Goodrich не могла от него отказаться. Однако 24 октября президент Goodrich позвонил Осборну и спросил, правда ли, что агентство недавно потеряло заказ издательства General Baking? Стало ясно, что от репутации агентства не осталось и следа.

На следующее  утро Осборн встретился с руководителем General Baking Джорджем Моррисоном, недавно  назначенным на должность. Одним из первых ценных указаний, которое получил Моррисон от главного акционера компании, звучало так: избавься от BBDO. Выслушав рассказ Осборна о звонке из Goodrich, Моррисон набрал номер президента Goodrich и сказал: «Я знаю, вы раздумываете над тем, нанять вам BBDO или нет. Может быть, вам поможет определиться вот что: за последние полгода я рассмотрел предложения 32 агентств и если бы имел право на собственное решение, то ни минуты не сомневался бы и выбрал BBDO». Компания Goodrich подписала контракт с BBDO, и это положило начало возрождению агентства. Алекс Осборн проработал в BBDO еще 25 лет и умер после долгой болезни в 1966 году.