Исторические свидетельства поведенческих и психологических изменений под воздействием СМИ

По приблизительной  оценке около одного миллиона из нескольких миллионов радиослушателей испытали страх, а некоторые из них поддались  панике и покинули свои дома, спасаясь бегством от зловещих пришельцев ( Cantril , Gaudet & Henpg , 1940).

Свидетельства внушения аудитории через СМИ

На протяжении всей истории человечества люди осознавали возможность использования СМИ  для убеждения и внушения. Это  осознание определило развитие средств  массовой информации в США, потому что  реклама предполагает признание медиавоз-действия. Задолго до выхода первого периодического издания реклама прочно утвердилась в качестве основного источника доходов. Позже прибыль, получаемая от рекламы, стала основным средством существования газет, журналов и, на современном этапе, коммерческого радио и телевидения (о воздействии рекламы читайте в главе 17).

История доказала важность и эффективность других форм убеждения. В Европе XVII века в  печать, несмотря на строгие санкции  властей, проникали новые идеи и  оппозиционные взгляды. Философское течение XVIII века, известное как Просвещение, совершило революцию в мировоззрении европейцев. Цензура стала менее строгой, возник образованный средний класс, и труды Вольтера, Жан-Жака Руссо и других мыслителей обладали достаточной силой и внушением, чтобы подвигнуть людей на борьбу за свои права и восстание против тирании.

В XVI и в начале XVII века знать и состоятельные  члены общества начали осознавать силу воздействия печатного слова. В  это время крупными тиражами издавались книги, памфлеты и трактаты, распространяющие идею колонизации Америки. Вышедшие ранее книги, как, например, Divers Voyages ("Разнообразные путешествия") { Hackluyt , 1582, 1850), A Briefe and True Report of the Newfound Land of Virginia ("Краткий и правдивый отчет о недавно открытой земле Вирджиния") { Hariot , 1590, 1972), Nova Britannia ( " Н о в а я Б р и т а н и я " ) ( Johnson , 1609), The Description of ' New England ("Описание Новой Англии") { Smith , 1616, 1957), A Relation of Maryland ("Повествование о Мэриленде") ( 1635, Hall & Jameson , 1910) и Some Account of the Province of Pennsylvania ("Некоторые данные о провинции Пенсильвания") (Репп, 1681; Soderlund , 1983), описывали преимущества новых территорий и давали положительные отзывы о жизни в Америке. Если рост населения в Новом свете может служить доказательством, то эти убеждения оказались весьма эффективными ( Thompson , 1998).

На новых территориях  Американского континента редакторы  использовали газеты для того, чтобы  привлечь новых поселенцев. На протяжении всего XIX века, по мере освоения западных территорий, в растущих, как грибы, городах и поселках возникали свои газеты. Редакторов таких газет называли "ускорителями прогресса" ввиду их деятельности по увеличению населения и повышению экономического благосостояния. Их усилия оказались успешными. Некий историк назвал "золотую лихорадку" в Калифорнии "одной из наиболее успешных промоушн-кампаний в истории" (цит. по: Huntzicker , 1998, р. 198). Во второй половине XIX века количество периодических изданий к западу от Миссисипи возросло от 50 до более чем 650.

В середине XIX века в Америке имя П.Т. Барнума и  слово "промоушн" были синонимами. Барнум освоил искусство рекламных  кампаний задолго до рождения "отцов-основателей" паблик рилэйшэнз Айви Ли и Эдварда Бернейза. До гражданской войны шведская певица Джэнни Линд не была известна в Америке, несмотря на свою европейскую популярность. Барнум выпускал пресс-релизы, писал редакторам, печатал памфлеты, даже спонсировал песенный конкурс, так что к прибытию Линд в Америку в 1850 году ее встретила 40-тысячная армия поклонников ( Hume , 1977; Applegate , 1998). В другом случае Барнум так успешно разрекламировал приобретенного им в Лондоне слона Джамбо, что уже за первую неделю платного показа слона публике полностью окупил затраты на покупку и транспортировку (30 тыс. долларов) ( James , 1982; Applegate , 1998).

В XX веке, во время  двух мировых войн, правительство  США предпринимало меры для пропаганды американского военного участия. Во время Первой мировой войны президент Вудро Вильсон организовал Комитет по вопросам общественной информации, который занимался цензурой и пропагандой под руководством журналиста Джорджа Крила. Комитет выпускал статьи, пресс-релизы, фильмы, создавал рекламу и нанимал ораторов для пропаганды военного участия по всей стране. Многие ученые, задействованные в подобной программе "общественной информации" во время Второй мировой войны, позже стали у истоков современных исследований медиавоздействия.

В конце 1930-х  годов многие газеты начали энергичную кампанию за повышение дорожной безопасности. В результате количество автотранспортных происшествий резко сократилось. Незадолго до этого полным успехом увенчалась газетная кампания за "благопристойное" празднование Дня Независимости. Инициатива проведения этой кампании приписывается газетному редактору Джеймсу Кили.

"Вечером 4 июля 1899 года он сидел у постели  своей тяжелобольной дочки. Гром  от тысяч фейерверков не давал  ей заснуть. Он позвонил в  редакцию, чтобы узнать, сколько  несчастных случаев произошло в тот день в тридцати крупнейших городах Америки. Цифры говорили о том, что празднование Дня Независимости унесло больше жизней, чем война с Испанией. В следующем году газета Tribune привела подобную статистику, требуя 'благопристойного' празднования. Позже и другие периодические издания последовали этому примеру, пока число погибших и изувеченных 4 июля не снизилось более чем на 9/10" ( Bent , 1969, р. 220).

Резюме

С момента изобретения  печатного станка в 1450 году люди признавали потенциальное влияние средств массовой информации на аудиторию. Озабоченность мощным воздействием масс-медиа была свойственна не только элите, но и всем слоям общества. Эта озабоченность влияла на законодательство, определяла государственную политику и привлекала интерес ученых.

История изобилует  примерами, иллюстрирующими воздействие  СМИ. Сюда относятся социальные изменения, вызванные распространением новых  медиатехно-логий; случаи государственного вмешательства в деятельность прессы; случаи общественных акций против насилия и порнографии в СМИ; действия, направленные против сотрудников изданий, ответственных за публикацию провокационных материалов, и паника потребителей массовой информации как реакция на медиавоздей-ствие. Многочисленные успешные рекламные кампании свидетельствуют о способности СМИ к убеждению и внушению аудитории.