Исторические свидетельства поведенческих и психологических изменений под воздействием СМИ

О психологическом  воздействии СМИ начали говорить еще с момента появления в 1450 году первого печатного станка. Иногда исторические свидетельства использовались для того, чтобы вести хронику  явно выраженных изменений общественного  мнения или коллективного поведения вследствие массированного воздействия массовой информации на аудиторию. В других случаях это воздействие было не столь явным, но озабоченность противников СМИ по поводу медиавоздей-ствия на других людей побуждала их к различным акциям протеста. Стремление защитить не себя, но неких абстрактных "других" людей от воздействия масс-медиа обычно объяснялось эффектом третьего лица. При этом индивид считает, что другие потребители массовой информации более восприимчивы к внушению и негативному воздействию сцен насилия и порнографии ( Davison , 1983).

Исторические  свидетельства показывают, что сначала  только правящая верхушка общества осознавала потенциальное социальное воздействие  печатного слова. Многие государственные  лидеры, опасаясь последствий всеобщей грамотности и доступности печатной продукции, стремились к осуществлению контроля над публикациями, чтобы лишить оппозицию права голоса. Такой страх перед влиятельностью масс-медиа все еще витает во многих тоталитарных обществах, где лидеры подавляют или контролируют деятельность СМИ, чтобы оставаться у власти.

Появление новых  технологий и распространение грамотности  в XIX веке привело к возникновению  новых форм коммуникации, а именно массовой коммуникации. С этого времени  озабоченность последствиями медиавоздействия выражается не только представителями просвещенной элиты, но также индивидами и группами всех слоев общества: от президента до родителей, от представителей интеллигенции до студентов-первокурсников. Эти исторические примеры выражения озабоченности негативным воздействием СМИ на общество были настолько заметными, что оказывали влияние на законодательство, определяли государственную политику и привлекали внимание многочисленных исследователей.

Исторические свидетельства поведенческих и психологических изменений под воздействием СМИ

Хотя реальные последствия медиавоздействия в  историческом контексте невозможно доказать эмпирически ввиду наличия  среди прочего посторонних влияний 1 , западная история изобилует множеством подчас анекдотических примеров воздействия СМИ. Такие последствия включают социальные изменения, произошедшие после введения новых коммуникационных технологий, многочисленные примеры использования СМИ индивидами и группами для достижения определенных целей и случаи гражданских акций, вызванных опасением по поводу нежелательного ме-диавоздействия на аудиторию. Задолго до начала научных исследований и применения аналитических методов для изучения воздействия СМИ, о его последствиях догадывались, их ощущали, они документально фиксировались.

• Артефакты — неучтенные факторы, влияющие на конечный результат. — Прим. ред.

Последствия применения новых медиатехнологий

На протяжении долгих лет историки исследовали  новые медиатехнологии по мере их появления и развития. При этом обнаруживались многие факты, свидетельствующие об их мощном социальном и культурном воздействии. Многочисленные исследования посвящены социальным изменениям, вызванным изобретением печатного станка ( Eisenstein , 1979, 1983; Febvre & Martin , 1984). С появлением печатного станка, новой технологии производства бумаги и наборных гранок стали выпускать больше книг, снизились цены, больше людей стали обучаться грамоте. Социальное воздействие этих процессов трудно переоценить. В течение примерно 100 лет потребителями печатной продукции стали не избранные представители правящей верхушки общества, а широкие массы населения. К XVI веку в Западной Европе существовало больше, чем 250 печатных мастерских, выпускавших более 35 тыс. различных изданий общим тиражом от 15 до 20 млн. экземпляров { Febvre & Martin , 1984). Исторические исследования, посвященные распространению нововведений в области медиатехнологии (о распространении нововведений читайте в главе 7), обращались также к истории других технических средств, например, телеграфа и фонографа, уделяя внимание проблеме их социального воздействия ( Hyde , 1994). Другие историки изучали динамику развития социальных процессов и изменения в них под воздействием новых медиатехнологии ( Pool , 1977; Marvin , 1988).

Воздействие СМИ на общественное мнение

Влияние аболиционистской прессы в годы, предшествующие Гражданской  войне в Америке, иллюстрирует власть печатного слова (в данном случае альтернативной прессы) над общественным мнением. Афро-американские газеты, такие  как Freedom ' s Journal , Colored American и North Star , высвечивали проблемы чернокожего населения Америки, выступали за отмену рабства и способствовали распространению аболиционистских настроений в северных штатах. По большому счету, воздействие этих публикаций служило делу просвещения, сплочения и мотивации негров, а также должно было привить нетерпимость к институту рабства и добиться признания прав американских негров среди белого населения северных штатов.

" Г у н  н а р М е р д а л  в с в о е й р а б  о т е An American Dilemma ("Американская дилемма") н а з в а л н е г - ритянскую прессу самым значительным образовательным институтом для черных. Б у д у ч и о д н о й из самых важных арен, на которой разворачивались политические, экономические и к у л ь т у р н ы е сражения, негритянская пресса позволила рассказать о жизни чернокожего населения США, его проблемах и достижениях. Газеты озвучивали позицию афро- американцев и давали возможность обсуждения их насущных проблем. Более того, репор т а ж и о достижениях чернокожих американцев наполняли их гордостью и радостью за свои успехи, способствовали развитию национального самосознания и вселяли надежду. Черная пресса также способствовала просвещению и интеллектуальному развитию своих читателей в то время, когда двери американских учебных заведений были закрыты для них. Пресса выполняла важную политическую функцию, помогая американским нефам сначала осоз нать, а потом воспользоваться своим политическим потенциалом. Редакторы негритянских газет информировали, вдохновляли, объединяли своих читателей и призывали их к действ и ю , д а в а я им к о н к р е т н ы е указания" ( Dicken - Garcia , 1998, р. 154).

В истории имеется  множество других примеров медиавоздействия, которое кажется достаточно мощным для того, чтобы изменить общественное мнение. Вскоре после образования США в газете New York Independent Journal появилась серия статей под названием The Federalist Papers ("Записки федералиста"), которые были перепечатаны многими другими изданиями. Эти статьи, написанные Александром Гамильтоном, Джеймсом Мэдисоном и Джоном Джеем, были связаны с пользующейся все большей поддержкой идеей введения новой конституционной формы государственного правления { Bent , 1969).

Еще одним примером из периода, предшествующего гражданской  войне, может служить уже упоминавшаяся в этой главе книга "Хижина дяди Тома". Историки в большинстве своем согласились с тем, что ставшее классическим произведение Гарриет Бичер Стоу было средством пропаганды идей аболиционизма и способствовало перевесу общественного мнения в пользу отмены рабства в южных штатах.

"Роман Стоу 'Хижина дяди Тома' первоначально  был опубликован как серия  рассказов в аболиционистской  газете National Era в 1852-1853 годах. Он стал самым читаемым произве дением своего времени. Спустя считанные месяцы после выхода романа отдельным изда нием, о б ъ е м п р о д а ж достиг 3 0 0 тыс. экземпляров. Книга, по сравнению с д р у г и м и произве дениями, с ы г р а л а с а м у ю з н а ч и т е л ь н у ю роль в о т м е н е рабства" ( Dicken - Garcia , 1998, р. 155).

Несколько других работ, опубликованных примерно в тот  же период, оказали существенное влияние  на состояние умов и события общественной жизни в XIX и XX веках. Это "Коммунистический манифест" Карла Маркса и Фридриха Энгельса, опубликованный в 1848 году, "Происхождение видов" Чарльза Дарвина и эссе Джона Стюарта Милля "О свободе", опубликованные в 1859 году ( Cowley & Smith , 1939).

После гражданской  войны Уильям Твид и контролируемая им политическая организация прибрали к рукам муниципалитет Нью-Йорка, расхитив в конце концов сотни миллионов долларов из городского бюджета. Едкие карикатуры Томаса Неста, художника из New York Times , сыграли решающую роль в организации общественного движения по свержению политического босса. Увенчавшийся победой "крестовый" поход газеты против махинаций Твида и муниципальной коррупции положил начало эры так называемой "разгребания навоза" — публичного разоблачения в американской прессе служебных злоупотреблений ( Bent , 1969).

Сенсационность  желтой прессы, в частности периодических изданий Джозефа Пу-литцера и Уильяма Рэндольфа Херста в конце XIX века, способствовала огромному увеличению тиражей этих газет (более одного миллиона экземпляров) — убедительное свидетельство эффективности СМИ как средства достижения определенных целей, если не собственно их влияния. Некоторые историки даже утверждают, что газетные вопли Херста о бесчинствах испанцев на Кубе были причиной изменения общественного мнения в пользу военных действий против Испании, особенно после загадочного взрыва, потопившего американский военный корабль "Мэн" вблизи Гаваны.

"Херсту приписывают  разжигание страстей и, в конечном  счете, развязывание войны своими  шовинистическими лозунгами, как,  например, 'ВСЯ СТРАНА С НЕТЕРПЕНИЕМ  ЖДЕТ НАЧАЛА ВОЙНЫ!'. Независимо  от того, заслужил ли Херст такую сомнительную честь, он наверняка верил в то, что его газета способствовала американской вооруженной интервенции на Кубу, и даже спрашивал читателей с первой страницы двух номеров своего издания 'ЧТО ВЫ ДУМАЕТЕ О ВОЙНЕ НАШЕЙ ГАЗЕТЫ?'" ( Hoff , 1988, р. 247).

Два интересных примера мощного воздействия  СМИ на общественное мнение связаны  с изменением медиаимиджа нефтяного  магната Джона Рокфеллера. Одно из этих изменений произошло в начале XX века, в эпоху Прогрессивизма, и  было результатом "разгребания навоза", разоблачительной деятельности журналистов, когда одна за другой публиковались резкие статьи, вскрывающие социальные язвы общества. Журналистка Ида Тарбелл изобразила Рокфеллера беспощадным капиталистом, не брезгующим никакими средствами для завоевания рынка. Статьи Тар-белл, напечатанные в McClure ' s Magazine , сделали мультимиллионера одной из самых ненавидимых личностей в истории США, о чем свидетельствуют сатирические карикатуры и газетные статьи того периода. По иронии судьбы, несколькими годами спустя Рокфеллер нанял эксперта по связям с общественностью Айви Ли, чтобы восстановить свое доброе имя. Ли обратила внимание прессы и читателей на благотворительную деятельность Рокфеллера и создала образ эдакого благодушного старичка, что вернуло бывшей акуле капитализма утраченные симпатии широкой публики. Поистине, в деснице прессы — жизнь и смерть человеческая!

Разоблачительная  деятельность других журналистов в  эпоху Прогрессивизма повлияла на общественное мнение и ускорила социальные изменения. Статьи Линкольна Стеффенса привлекли  внимание читателей к проблеме коррумпированности местных властей, что повлекло требование общественности о более совершенной форме городского правления. Кампания против рекламы патентованных лекарств была инициирована разящими передовицами издания Ladies ' Home Journal и серией разоблачительных статей под общим названием The Great American Fraud ("Великая американская афера"), опубликованных в 1905 году в журнале Collier ' s Weekly . Эти статьи способствовали организации кампании "за правдивую рекламу", результатом которой стало создание федеральной комиссии по вопросам торговли и создание более совершенных структур управления бизнесом. Публикация разоблачительных материалов Элтона Синклера об антисанитарных условиях на мясокомбинате Чикаго повлекла официальное расследование. В результате был принят закон о санитарно-гигиенических нормах для пищевой и фармацевтической промышленности, на основе которого было сформировано управление пищевой и фармацевтической промышленности. Согласованные действия других изданий способствовали совершенствованию производственных отношений, форсировали принятие законов о детском труде, о компенсациях рабочим, а также положительно повлияли на ход социальных реформ в целом.

Массовая паника как реакция на сообщения в СМИ

В настоящее  время страх у потребителей массовой информации, особенно у детей, как  правило, связан с демонстрацией фильмов ужасов и репортажами о неприятных или пугающих реальных событиях. Как будет показано в главе 13, где говорится о реакции аудитории на страшные и неприятные сообщения в СМИ, исследования Джоанны Кантор в этой области — типичный пример современного подхода к данной проблеме. Кэнтор и несколько ее самых одаренных студентов сосредоточились на измерении количественных параметров реакции испуга у детей разного возраста, вызванной просмотром фильмов ужасов, криминальной хроники и репортажей о бедствиях и катаклизмах. Эти эксперименты помогли установить, какие именно медиама-териалы могут вызвать страх у детей различных возрастных групп, а также найти способы снижения негативного воздействия пугающих передач на детей.

История СМИ  полна примеров более масштабного воздействия пугающих или не приятных сообщений. В газете New York Herald от 9 ноября 1874 года напечатали пу гающую мистификацию, которая вызвала массовую истерию читателей. Репортер Т.Б. Коннери, обеспокоенный слабыми мерами безопасности в зоосаде Сентрал Парк, сочинил историю о том, что его обитатели оказались на свободе. "Число искалеченных, растоптанных и травмированных людей достигает двухсот, около шестидесяти из которых, по предварительным данным, находятся в тяжелом состоянии, а трое из них едва ли доживут до утра", — писал журналист. "Двенадцать хищников все еще остаются на свободе. Место, где они скрываются, точно не установлено..." ( Hoff , 1998, р. 239). В последнем абзаце объяснялось, что это сообщение было "чистейшей выдумкой" и "не более чем мистификацией", но до этого места дошел далеко не каждый читатель. Некоторые вышли на улицы с оружием в руках для отстрела сбежавших хищников.

Самый известный  в истории пример массовой паники, вызванной сообщениями в СМИ, связан с радиопостановкой романа "Война миров". В 1939 году радиостанция CBS транслировала постановку Орсона Уэллеса и театра Mercury по оригинальной версии научно-фантастического романа Герберта Уэллса "Война миров". По сюжету романа, марсиане завоевывают нашу планету и умерщвляют миллионы людей отравляющим газом. Многие радиослушатели включили приемники уже после сообщения о том, что все события сюжета являются вымыслом (рис. 2.1). Трансляция прерывалась четыре раза, чтобы передать это сообщение: "(1) В начале радиопостановки (когда большая часть людей еще не начала слушать эту передачу); (2) перед первой рекламной паузой, около 8 ч. 35 мин. (к этому времени большинство тех, кто поддался панике, уже не слушали, а спасались бегством); (3) сразу после рекламной паузы; (4) в конце трансляции. Более того, следует помнить, что наиболее пугающая часть передачи прозвучала до первой рекламной паузы. Те люди, которые не слышали первого объявления перед началом программы, имели все ос нования для испуга" ( Lowery & DeFleur , 1995, p . 51).