Исследования в связях с общественностью

Содержание

Введение…………………………………………………………………….….2

Глава 1 Теоретико-методологические основы анализа рынка меховых изделий г.Барнаула…………………………………………………….……4

1.1.           Сущность понятия анализа рынка…………………………….…...4

1.2 Основные виды и методы анализа рынка…………………………...8

1.3.  Основные этапы анализа рынка……………………………………11

Глава 2  Анализа рынка меховых изделий г.Барнаула………...……19

2.1. Методика анализа рынка меховых изделий с помощью метода анкетирования и экспертного интервью………………………………...19

2.2 Результаты анализа рынка меховых изделий…………………...…25

Заключение…………………………………………………………………..28

Приложение 1………………………………………………………………..31

Приложение 2 ……………………………………………………………….32

Приложение 3………………………………………………………………..34

Введение

Начиная со времен появления рыночных отношений все больше товаров из ряда «по возможности» перешли в ряд необходимых. Так и стало и с меховыми изделиями, если раньше изделие их дорогого вида меха считалось роскошью, то в настоящее время у каждой второй женщины имеется шуба если не из меха норки то из енота, который немного дешевле, точно.

Салон меховых изделий особенно актуален в нашем регионе, согласно климатическим условиям большую часть года мы проводим в верхней одежде. Также  учитывая последние веяния моды в сезоне 2011 просто не обойтись без меховой жилетки или шубы, поэтому если есть желание заняться бизнесом открытие салона изделий из меха и кожи очень выгодный вариант, хотя и требует больших вложений.

Меховой рынок г.Барнаула достаточно разнообразен, здесь представлены как маленькие магазины с небольшим ассортиментом ,так и филиалы федеральных меховых сетей. Поэтому изучение данного рынка поможет подобрать наиболее удачную стратегию развития нового мехового салона.

Объект-Рынок меховых изделий.

Предмет- Анализ рынка меховых изделий г.Барнаула.

Цель- Проанализировать рынок меховых изделий для открытия нового мехового салона.

Задачи:

      Разработать методику исследования рынка меховых изделий;

      Выявить актуальность открытия нового магазина меховых изделий;

      Выявить наиболее конкурентоспособные преимущества для нового магазина;

      Проанализировать критерии выбора мехового изделия;

      Дать рекомендации по развитию магазина на основе проведенного исследования.

Гипотезы:

      Предположим, что для исследования рынка меховых изделий наиболее продуктивным будет являться метод опроса и экспертного интервью;

      Возможно, что открытие мехового салона актуально;

      Вероятно, что для выявления конкурентоспособности нового магазина наиболее продуктивным будет метод интервью;

      Предположим что рекламная деятельность мехового рынка эффективная;

      Вероятно, рекомендации будут касаться открытия мехового салона.

Теоретические методы: традиционный анализ литературы, дедукция.

Эмпирические методы: наблюдение, интервью.

Глава 1 Теоретико-методологические основы анализа рынка меховых изделий г.Барнаула.

1.1  Сущность понятия анализа рынка.

Во-первых, рассмотрим понятие анализа, которое приводится в Большой Советской Энциклопедии: анализ (от греч. analysis – разложение, расчленение), процедура мысленного, а часто также и реального расчленения предмета (явления, процесса), свойства предмета (предметов) или отношения между предметами на части (признаки, свойства, отношения).

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Анализ рынка является одним из важнейших этапов маркетинговых исследований, с помощью которого мы получаем информацию о нынешнем положении нужной нам торговой марки (ТМ) или компании. Посмотрим, какие существуют основные понятия анализа рынка.

      Анализ рынка - изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынке.[11]

   Анализ ры́нка — последовательные действия по сбору информации о рынках или потребителях. Является очень важным компонентом при выработке стратегии бизнеса.[13]

Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки проблем и проверки положения предприятия на рынке в соответствии с видом его коммерческой деятельности.

Выход на рынок с каким-либо новым продуктом всегда сопряжен с риском. Для получения реального дохода от будущего предприятия, для достижения максимальной эффективности необходимо проведение анализа существующей ситуации на рынке. Результаты подобного анализа помогут точно сформировать комплекс необходимых действий, провести анализ конкуренции.  

Задачи анализа этого рынка включают в себя:

-        конъюнктурные и прогнозные исследования рынка;

-        определение емкости рынка и/или отдельных его сегментов;

-        изучение конкурентов и их стратегий;

- исследование возможной реакции покупателей и конкурентов на введение нового товара.

Анализ рынка начинается с подготовки подробной оценки существующей емкости и потенциала рынка, или максимально возможного спроса всего рынка. Второй шаг анализа рынка - прогнозирование развития будущего рыночного объема. Это является основой для решения вопроса о действительной или предполагаемой рыночной доли предприятия. Указание рыночной доли обеспечивает основу для планирования объема продаж и, следовательно, для производственной программы.  Анализ рынка помогает предпринимателям избежать многих ошибок и ответить на вопросы, возникающие в ходе проведения анализа.

Вопросы можно разделить на следующие категории:

- тип товара, т.е. его физические и химические характеристики, где применяется, как изготавливается;

- характер рынка: насколько велика данная отрасль промышленности, что она из себя представляет, где сосредоточена основная масса покупателей;

- размеры рынка и его перспективы, а именно - какое количество продукции можно продавать ежегодно, какое количество продукции продавалось ежегодно в течение последних лет, какие факторы влияют на перспективы этого рынка;

- ценообразование: как изменялись цены за последние годы, что влияет на цены, что может повлиять на эти цены в будущем;

- производство, т.е. каким спецификациям данного товара оно должно соответствовать, какой должна быть упаковка товара, какие патентные права необходимо купить;

- конкуренция - кто является конкурентом, где они расположены, какова их производственная мощность, в чем заключается их сила или слабость;

- маркетинг: по каким каналам продаются товары, сколько примерно из каждого доллара оборотных средств затрачивается рекламу, стимулирование сбыта, персональную (личную) продажу и обслуживание.

Этот набор вопросов в основном касается товаропроизводителей, но его можно применять, немного изменив, и к сфере услуг, и к розничной или оптовой торговле и т.д.

Исследование и анализ рынка можно определить также как совокупность действий, направленных на изучение процессов, протекающих в сфере товарного обращения и призванных обеспечить сбалансированность производства и потребления товаров. Несмотря на все разнообразие рыночных исследований, все они могут быть подразделены на целевые и текущие, что обусловлено регулярностью их проведения.

Целевые исследования - всесторонний анализ рыночной проблемы, имеющей первостепенное значение для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности. Они, как правило, строго индивидуальны и ориентированы на решение конкретных задач фирмы. Для осуществления таких исследований создается специальная рабочая группа, в которую наряду с работниками фирмы входят и приглашенные специалисты. Состав таких групп зависит от характера и масштабов решаемой про­блемы.

В отличие от целевых текущие исследования большинством фирм проводятся довольно регулярно. Результаты таких иссле­дований используются в оперативной работе и их основное назначение - определить текущую ситуацию и принять необходимые управленческие решения по обеспечению сбалансированности спроса и предложения.

Хотя необходимость исследований рынка является общепризнанной, глубина исследования и его цель зависят от специфики работы фирмы и, прежде всего, определяются теми конкретными задачами, которые стоят перед ней. В процессе комплексных исследований рынка определяют направления исследования рынка. [1]

Особенно актуальным для каждой фирмы является исследование рынка, когда она выходит на этот рынок с новым товаром, а также в том случае, когда фирма выходит со своим товаром на новый рынок. При этом надо иметь в виду, что если выбирается определенная рыночная стратегия как новое направление деятельности фирмы, то на каждой фазе развития производства и продаж следует проводить исследования потребностей с учетом их приоритетности.

Типичный процесс анализа рынка предполагает 4 этапа:

- определение типа необходимых данных;

- поиск этих данных;

- анализ данных;

- реализация мероприятий, позволяющих использовать эти данные на пользу предприятию. [2]

1.2. Основные виды и методы анализа рынка.

Различают три вида анализа рынка:

1. Анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д.

Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим способами.

а) Аналитическими таблицами изменений: создается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний факторов и показателей. В сжатой форме описываются: потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом.

б) Составление карты позиционирования: в соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям, и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.

2. Анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.)

Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:

- анализ динамики сбыта в целом за последние несколько лет;

- анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по группам потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта);

- анализ с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов ( строится гипотеза о том, что существует ли причинно-следственная связь между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления и факторы типа "восриимчивость" или "система ценностей";

- анализ степени вклада по сферам и внутри сфер или выявление тех моментов, на которые особо следует обратить внимание при управлении сбыта на предприятие.

Анализ с использованием временных рядов есть по существу метод, при котором происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление тренда в изменении этих показателей с течением времени. Под трендом понимается тенденция развития явления во времени, которая определяется при анализе данных ряда динамики для характеристики изменений явления во времени.

Существует 3 основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания). Для прогнозирования и создания планов сбыта, наиболее часто используется долговременный и сезонный тренд. Используют следующие типичные методы анализа долговременного тренда: метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и корреляционный анализ.

3. Анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками предприятия и экспертами.

При анализе рынка нет смысла пользоваться всеми методами подряд и без разбору. Необходимо чётко определить цели анализа, выбрать те из них, которые будут наиболее эффективны, и отобрать нужные для них данные. [7]

Анализируя рынок в целом, следует понимать, что тенденции рынка невозможно точно определить единичным изучением. За основными показателями следует наблюдать постоянно.

При этом, если речь идет о продукции массового потребления, то изучение должно происходить в отношении изменения демографической структуры, географических аспектов, сезонных условий потребления, торговой обстановки в регионе, социально-экономических факторов, поведения потребителей в отношении покупки, стиля жизни, импорта.[5]

Если это продукция производственного назначения, то необходимо учитывать сырьё и материалы, технологические разработки, экономические факторы и т.д. Нужно помнить о том, что точная оценка ситуации на рынке достигается не только анализом положения и фактических показателей самого предприятия, но и сбором и анализом информации, полученной из других источников, в том числе и из того, что было увидено собственными глазами.

Следовательно, необходимо в процессе осуществления своей коммерческой деятельности и общения с потребителями изучать тенденции рынка и запросы потребителей, и претворять результаты изучения в конкретные действия.

1.3.  Основные этапы анализа рынка

      Оценка конъюнктуры рынка

Первый принцип маркетинга: "исследование рынка", или marketing reseаrch. Из определения очевидно, что в "marketing reseаrch" входят две составляющие: "конъюнктура" и "собственно-маркетинговые исследования", которые также называются "комплексный анализ рынка".

Конъюнктура рынка – сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и другие экономическими показателями. Другими словами, конъюнктура рынка – это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.

Отличительными чертами конъюнктуры рынка являются: динамичность; пропорциональность; вариабельность; цикличность. Следовательно, и конъюнктурный анализ должен отразить эти четыре характеристики. Соответственно выдвигаются четыре концептуальные задачи конъюнктурного анализа:

1)                анализ динамических закономерностей, тенденций;

2)                пропорциональность развития;

3)                анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статике, и в динамике;

4)                анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

Конъюнктурный анализ должен всесторонне проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную оценку состояния рынка, прежде всего с позиции маркетинговых действий фирмы, т.е. благоприятна ли конъюнктура для осуществления поставленных целей. Основная цель изучения конъюнктуры рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Изучение конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.

При изучении конъюнктуры  рынка ставится задача не только опреде-
ления состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития, по крайней мере, на один- два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетным и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

Задачи при изучении конъюнктуры рынка:

1.В определенный промежуток времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему рынку, а именно: выявить всех конкурентов, изучить ассортимент выпускаемой продукции, изучить политику ценообразования.

2. Систематизировать эти показатели.

3. Установить силу и масштабы воздействия соответствующих коньюнктуро-образующих факторов, их взаимосвязь и взаимообусловленность, и направленность действия.

4. Выявить активность взаимодействия этих факторов в ближайшей перспективе для разработки прогноза.

Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.  Основные задачи конъюнктурных исследований товарного рынка сбор и обработка конъюнктурной информации;

      интегральные и дифференциальные оценки состояния рынка, типология рыночной ситуации;

      характеристика масштаба (объема) рынка;

      выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости;

      оценка и анализ региональных различий рынка;

      оценка и анализ деловой активности;

      оценка коммерческого (рыночного) риска;

      характеристика степени монополизации и интенсивности конкуренции.

Поставленные задачи ориентированы на всестороннюю, взаимосвязанную характеристику состояния рынка в целом и в разрезе отдельных его элементов и составных частей.

Можно выделить два этапа или уровня реализации этих задач. На первом, оценочном, осуществляется анализ рыночной конъюнктуры, который должен охарактеризовать масштабы и типологию рынка, его главные пропорции, вектор и скорость изменения основных параметров, уровень устойчивости развития. Второй, более высокий уровень анализа, имеет целью выявление причинно-следственных связей, условий, определяющих рыночную ситуацию, и на этой основе прогнозирование рыночной конъюнктуры, выводов о перспективности развития рынка, с позиций маркетинга фирм. [4]

Определение емкости рынка

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Ёмкость рынка и тенденции её изменения являются важными факторами, которые должны учитывать производители при выходе на соответствующий рынок. Нет смысла выходить на исследуемый рынок, если ёмкость его невелика или станет таковой в ближайшем будущем.

Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего, и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям; ассортимент и качество выпускаемых изделий; размеры импорта по данному товару или группе; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательная способность населения, уровень и соотношение цен на товары; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщения рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сети.

В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений и т.д. Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменений изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

      Анализ сегментации рынка

Сегментирование рынка представляет собой разделение покупателей на определенные однородные группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. Сегментация рынка – это углубленные исследования рыночных возможностей,  предполагает необходимость членения рынков в зависимости от групп покупателей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Вполне понятно и естественно желание каждого производителя создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число покупателей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по-разному относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.

Поэтому необходимо разделять рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Процесс сегментации рынка — это разбивка покупателей или рынка на совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Сегментация дает фирме возможность вместо борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка.[9]

Сегментация рынка товаров промышленного назначения наряду с общими чертами с сегментацией рынка товаров потребительского спроса имеет и определенные отличия. Общее состоит в том, в качестве критериев сегментации используются одни и те же факторы — географические, демографические, поведенческие и психографические.  Отличия заключаются в том, что приоритетными критериями сегментации рынка товаров промышленного назначения являются такие факторы, как размер предприятий-потребителей, структура каналов сбыта, организационные формы торговли, техника и технология осуществления закупок.

Анализ методов сегментации позволяет фирме выбрать оптимальные критерии сегментации и разделить по ним соответствующий рынок. Чтобы выбрать целевой сегмент, следует оценить потенциальную выгоду от использования каждого из сегментов. Существуют три альтернативных подхода к определению и удовлетворению выбранного сегмента: массовый (или недифференцированный) маркетинг, целевой (концентрированный) маркетинг, дифференцированный (множественная сегментация) маркетинг.

      Изучение конкурентов и их стратегий

     Детальное знание покупателя является важным, но недостаточным фактором для достижения успеха, поскольку на рынке действуют конкуренты, которые могут быть более адекватны ситуации и, следовательно, обладать преимуществами в конкурентной борьбе. Вот почему в рамках комплексного анализа рынка анализируют деятельность конкурентов.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности конкуренции с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса).

Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Конкурентов изучают, как правило, в такой последовательности:

а) выявление и классификация конкурентов, т.е. составление банка данных о конкурентах. Выявление конкурентов осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме (предприятии). Важными источниками информации о конкурентах являются выпускаемые ими самими отчеты, проспекты, каталоги, рекламные объявления, материалы выставок и ярмарок. Помимо опубликованных данных, исследование деятельности конкурентов может опираться на информацию, полученную от потребителей, а также от посредников, реализующих товары различных фирм и хорошо знающих сравнительную реакцию покупателей.

б ) Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов

Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов - это итог изучения особенностей положения фирмы по сравнению с ее соперниками на рынке. В этой работе используются следующие принципы:

- оценка преимуществ и недостатков деятельности конкурентов не абсолютно, а относительно конкретной фирмы;

- выявление сильных и слабых сторон с позиций потребителей;

- проведение исследований специальными группами, в состав которых входят специалисты различных служб фирмы.[8]

Глава 2 Анализа рынка меховых изделий г.Барнаула.

2.1. Методика анализа рынка меховых изделий с помощью метода анкетирования и экспертного интервью.

В своей работе  для анализа рынка меховых изделий я решила использовать метод анкетирования т.к. считаю его наиболее удачным способ изучить мнение общества и его нужды.

Метод анкетирования — психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов — анкета. Анкетирование — опрос при помощи анкеты.

Анкетирование в психологии используется с целью получения психологической информации, а социологические и демографические данные играют лишь вспомогательную роль. Здесь контакт психолога с респондентом сведён к минимуму. Анкетирование позволяет наиболее жёстко следовать намеченному плану исследования, так как процедура «вопрос-ответ» строго регламентирована.

При помощи метода анкетирования можно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования. Особенностью этого метода можно назвать его анонимность (личность респондента не фиксируется, фиксируются лишь его ответы). Анкетирование проводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения людей по каким-то вопросам и охватить большое число людей за короткий срок.[15]

Виды анкетирования

По числу респондентов

      Индивидуальное анкетирование (один респондент)

      Групповое анкетирование (несколько респондентов),

Аудиторное анкетирование - методическая и организационная разновидность анкетирования, состоящая в одновременном заполнении анкет группой людей, собранных в одном помещении в соответствии с правилами выборочной процедуры.

      Массовое анкетирование (от сотни до тысяч респондентов)

По полноте охвата

      Сплошное (опрос всех представителей выборки)

      Выборочное (опрос части выборки)

По типу контактов с респондентом

      Очное (в присутствии исследователя-анкетёра)

      Заочное (анкетёр отсутствует)

Другие виды:

      Рассылка анкет по почте

      Публикация анкет в прессе

      Публикация анкет в Интернете

      Вручение и сбор анкет по месту жительства, работы и т. д. [10]

При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:

      Формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной;

      Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов;

      Анкета не должна содержать лишних вопросов;

      В тесте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология.

      Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования;

      Анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость;

      В анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах;

      Трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.[12]

В своей работе я использовала групповое, выборочное, очное анкетирование. Во-первых, одного респондента было бы мало, и я не смогла бы выявить полноценное мнение о меховых изделиях, во-вторых, все респонденты из полной выборки мне не нужны, а нужна лишь та часть людей, у которой есть возможность следить за тенденциями моды и  покупать шубы каждый сезон. И, на мой взгляд, очное анкетирование будет являться более успешным, чем заочное т.к. можно увидеть и невербальные жесты, которые помогут точнее разобраться в нужном вопросе. В анкетировании принимали участие 15 человек ,12 женщин в возрасте от 35 до 60 лет и 3 мужчин возрастом от 40-50 лет. Я выбрала именно этих людей, потому что они являются постоянными покупателями меховых изделий и разбираются в качестве данных товаров. В анкете приведено 7 вопросов (из них 4 закрытых вопроса и 3 открытых), она анонимна и поможет мне проанализировать критерии выбора мехового изделия. (Приложение 1)

Следующий иcпользованный мной метод это экспертное интервью.

Экспертное интервью - одна из разновидностей глубинного интервью, его главной особенностью является статус и компетентность респондента, который выступает опытным участником изучаемого рынка. Экспертное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы о тенденциях и особенностях рынка, прогнозах его развития.

Эксперты - специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого явления. В большинстве случаев экспертные интервью проводятся с руководителями компаний или руководителями крупных подразделений, представителями исполнительной и законодательной власти регионов, учеными, работниками вузов и научно-исследовательских организаций, сотрудниками негосударственных, частных экспертных или

консультационных структур, членами экспертных советов и т.п. Для проведения опроса интервьюер должен обладать достаточной компетентностью в изучаемом предмете, а также знать терминологию, используемую профессионалами при обсуждении вопросов по теме исследования.

Обычно экспертные интервью проводятся в офисе у респондента. Как правило, экспертные интервью подразумевают опрос одного человека. В основном в опросах экспертов используются открытые формулировки. Закрытые вопросы задаются крайне редко, обычно для уточнений или выяснения меры согласия с мнениями других участников опроса. Экспертные интервью обычно проводятся в т.н. "мягком стиле".

Учитывая развернутый характер ответов респондента, для фиксирования результатов интервью обычно используют аудиозапись, которую делает интервьюер. В дальнейшем, по аудиозаписи составляется стенограмма интервью, которая и используется как исходный материал для анализа. Реже используется видеозапись интервью. В случае если по каким-то причинам аудиозапись невозможна (например, в случае возражения респондента) ответы респондента записываются интервьюером в анкету.

Решаемые задачи

      Получение информации о рынках и процессах на рынке, информация о которых в силу каких-то причин отсутствует и является достоянием небольшого числа специалистов.

      Получение информации об объекте исследования, обладающим специфическими характеристиками, о которых знают только профессионалы. Примерами исследований такого рода, например, являются проекты, посвященные оценке объема высокотехнологичных и специализированных секторов рынка или латентных (скрытых) процессов.

      Получение прогноза событий будущего при отсутствии статистических данных, или при их недостатке.

      Получение количественных оценок таких параметров, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения.

      Уточнение гипотез и пополнение интерпретации определенных маркетинговых и/или социальных явлений и процессов.

Относительные преимущества и недостатки метода экспертных интервью

Преимущества :

      возможность получить информацию от специалистов;

      возможность получения оценок и мнений, которые существуют в профессиональном сообществе;

      возможность выявить такие особенности процессов, происходящих на исследуемом рынке, которые известны только непосредственным участникам этих процессов;

      возможность проверить существующие гипотезы и предположения в беседе с профессионалами;

      возможность получить информацию от респондента, для которого неприемлемы никакие другие формы интервьюирования.

Недостатки :

      субъективизм восприятия данных исследования и подверженность получаемых результатов влиянию действующих в изучаемой профессиональной среде мифов и установок;

      продолжительность подготовки интервью и небольшое количество - обычно число интервью колеблется от 10 до 20 в рамках одного проекта;

      невозможность однозначно распространять данные на весь изучаемый элемент рынка;

      относительная дороговизна получаемого мнения от одного эксперта. (http://www.decision.ru/mark/desc/173/)

Экспертное интервью поможет выяснить насколько актуально открытие мехового салона. Для экспертного интервью в своей работе я пригласила Полякову Елену, директора магазина «Кастория», стаж работы в меховом салоне 14 лет. Свой выбор  я аргументирую тем, что Елена является признанным экспертом в области меховых изделий, потому что довольно долгое время работает в данной сфере, следовательно, знает о данном бизнесе немало. За годы работы она на себе испытала все перемены мехового рынка, преодолела их и имеет свою базу клиентов, которые в поисках нового мехового изделии на протяжении многих лет идут только к ней.

В интервью будет около 10 основных вопросов (в основном это открытые вопросы, предполагающие развернутые ответы), проходить оно будет в самом магазине «Кастория» (Приложение 2)

2.2.Результаты анализа рынка меховых изделий.

После проведения анкетирования 15 респондентов по 7 вопросам были сделаны следующие выводы:

      Большая часть респондентов делает покупки в меховом салоне примерно раз в сезон;

      Большинство следит за модными тенденциями на меховом рынке по средствам журналов, телевидения и поездок заграницу;

      Женщины чаще прислушиваются к советам продавца и подруг, а мужчины стараются выбирать изделия себе сами, но своим спутницам все же подсказывают;

      В первую очередь меховое изделие для женщин должно соответствовать последним веяниям моды и быть красивым, а для мужчин на первом месте удобство одежды и потом только ее вид;

      Месторасположение салона особой роли для всех респондентов не играет, но желательней ближе к центру и с удобной парковкой;

      Чаще всего опрашиваемые оплачивают свои покупки в салоне с помощью карт, наличными и только 5 % берут изделия из меха в кредит;

      Средняя стоимость покупки опрашиваемых составляет около 70 000 тысяч рублей.

Следовательно, из приведенных выше результатов можно предположить, что большинство изделий в меховом салоне должны соответствовать всем модным тенденциям каждого сезона, продавец в салоне должен разбираться в трендах сезона и быть готовым ответить на вопросы касающееся моделей как уже появившихся так ожидаемых. И также хочу отметить, что только 30% респондентов вспомнили о качестве меховых изделий как первым критерием выбора.

После интервью с экспертом в области меховых изделий и продажами такой одежды непосредственно в г. Барнауле Еленой Поляковой выяснилось:

      Следить за переменами на меховом рынке и выявлять потребности клиента безошибочно можно научиться только на своем опыте и никакие данные в этом не помощники;

      Пройти все испытания мехового бизнеса помогает в первую очередь сотрудничество;

      При выборе моделей на продажу должен присутствовать человек с опытом, и который будет общаться непосредственно с потенциальным покупателем;

      Для привлечения покупателей  с высоким достатком необходимо иметь в наличии эксклюзив;

      В составе персонала необходимо иметь опытного компетентного продавца-консультанта,  который учитывая специфику меха, поможет клиенту сделать правильный выбор который будет выгоден обеим сторонам;

      У салона меховых изделий 2 сезона: летний (с июня) и зимний (с середины октября)

      На первых этапах становления салона реклама необходима, но только качественная и сделанная профессионалами;

      Больше результатов принесла реклама на телевидении и «живая» реклама;

      При появлении на рынке обойти конкурентов позволят цены и первое впечатление, в дальнейшем поддержка связи и индивидуальный подход;

      Для открытия хорошего мехового салона нужно иметь большой первоначальный капитал;

Исходя из всего вышеперечисленного, можно сделать следующие выводы: во-первых, для открытия мехового салона, который приносил бы вам прибыль, необходим большой первоначальный капитал. Во-вторых, нужно иметь в будущем кадровом составе опытного продавца меховых изделий желательно с клиентской базой, пусть и не большой. В борьбе с конкурентами (Приложение 3) это первый шаг на пути к успеху. Открытие магазина лучше планировать на июнь или ближе к октябрю для того чтобы попасть в сезон продаж и быстрее начать зарабатывать. Также в дополнение к этому можно добавить рекламу на телевидении сделанную исключительно профессионалами т.к. при появлении на рынке хорошее первое впечатление один из залогов успеха. На первое время цены в салоне должны быть доступными, но не дешевыми иначе это вызовет подозрения, и покупатели начнут сомневаться в качестве предлагаемых товаров. Для качественной работы мехового салона важны хорошие взаимоотношения с банками, которые будут предоставлять кредит нашим клиентам. Для создания благоприятного первого впечатления необходимо создать приятный внешний вид не только сотрудникам, но и фасаду здания, парковке для клиентов. При акцентировании внимания на качестве лучше использовать не просто слова а визуальные доказательства , к примеру сертификаты.

Заключение

Итак, анализ рынка - это комплекс последовательных, структурированных действий по сбору и изучению информации в интересующей нас области.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса в разных регионах.

Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период.

Анализ рынков – дело непростое и неподвластное новичку. Поэтому полагаться нужно только на профессиональные исследования. За счет оперативной и качественной аналитики рынка можно минимизировать свои риски и сделать инвестиции максимально доходными.

Важно при анализе рынка учитывать ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе вырабатывать стратегию развития; поиск критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

В моей работе был исследован меховой рынок г.Барнула в процессе которого гипотезы нашли свое подтверждение и стало ясно что открытие мехового салона в нашем регионе актуально на сегодняшний день при наличии крупных первоначальных вложений и грамотно подобранного персонала. Также с помощью экспертного интервью с Еленой Поляковой и прямого анкетирования 15 респондентов, среди которых были и женщины и мужчины, были выявлены рекомендации для успешного открытия салона с меховыми изделиями в г. Барнауле и главное правило успешной и

прибыльной работы мехового салона: использовать только индивидуальный подход.

Можно сделать вывод о том, что с помощью анализа рынка можно заняться актуальным, прибыльным бизнесом, построить для него успешную стратегию развития и не стоит забывать о том, что анализ рынка нужно проводить регулярно.

Список литературы

1.      Акулич И. Л. Маркетинг - Мн.: Выш. шк., 2004.

2.      Анализ рынка: Русская Школа Управления (маркетинга) / http://www.rshm.ru/cms/144.html

3.      Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований - СПб: СПбУЭФ, 2003.

4.      Барышев А. Ф. Маркетинг.  —  М.: Издательский центр «Академия», 2002.

5.      Бородко Т.Л., Беляцкий Н.П. Мониторинг товарных рынков //Маркетинг в России и за рубежом -№5 - 2003.

6. Зайцев Л.Г., Соколова М. И. Стратегический менеджмент: Учебник. – М.: Юристь, 2006. – 416с.

7.      Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. - М.: ОАО «Издательство Экономика», 2002

8.      Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. -  М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.

9.      Котлер Ф. Основы маркетинга.  —  Спб.: «Литера – плюс», 2001

10. Никандров В. В. Вербально - коммуникативные методы в психологии. СПб.: Речь, 2002.

11. Терминологический словарь банковских и финансовых терминов. 2011.

12. http://www.decision.ru/mark/desc/173

13. http//ru.wikipedia.org

14. http://www.zubolom.ru/lectures/marketing/18.shtml)

15. Дружинин В. Н. Экспериментальная психология. СПб.: Питер, 2002. С. 45.

Приложение 1.

Анкета

1.Как часто Вы покупаете меховые изделия?

А) раз в 2 года   Б) раз в год    В) раз в сезон    Г) более одного раза в сезон

2.Имеют ли для Вас значение модные тенденции мехового рынка?

3.Что помогает при выборе изделия?

4.Каким для Вас в первую очередь должно быль изделие?

5.Играет ли для Вас роль месторасположения салона?

6.Каким образом Вы чаще всего расплачиваетесь за покупки?

7.Какая в среднем цена Вашей покупки в меховом салоне?

Приложение 2

Экспертное интервью с Еленой Поляковой.

1.Елена Вы являетесь признанным экспертом в области изделий из меха, как удается следить за всеми переменами в вашей отрасли?

Е: Для этого в первую очередь нужен опыт! Раньше изучала литературу по меху ходила по другим магазинам, а сейчас могу сама предугадать модный акцент сезона.

2.Ваш магазин в этом году отмечает свое 15-летие, на рынке считается одним из лучших. Что помогло с успехом преодолеет кризисные времена?

Е:Такие времена случались, главное не терять постоянных клиентов предлагать им особые условия обслуживания и не экономить на качестве изделий – это главное.

3.Как вы считаете, чем можно привлечь в салон клиентов с высоким достатком?

Е: Обеспеченные люди покупают шубы заграницей, поэтому здесь нужно акцентировать внимание на эксклюзиве и опять же индивидуальном подходе, это ценится.

4.Кто должен подбирать модели для продажи?

Е: Безусловно, в выборе должен принимать участие человек, который будет потом предлагать эти шубы клиенту, потому что он заранее знает для какого типа клиентов это изделие подойдет.

5.Как ваши клиенты делают окончательный выбор, что им помогает?

Е: В основном они приходят и уже знают, что им хочется, но знающий консультант при необходимости скорректирует образ в лучшую сторону.

6.А в какое время начинается самый разгар продаж?

Е: Есть два «золотых» сезона для меховых салонов это летний сезон, который начинается в июне, и зимний который открывается в середине октября. А вообще спрос на меховые изделия стабилен, без дохода хорошие салоны не остаются.

7.Как можно определить критерии хорошего мехового салона?

Е: В первую очередь это определяет наличие постоянных клиентов, дальше наличие эксклюзивных товаров, отменное качество меха и, конечно же, обслуживание на высшем уровне. И главное правило индивидуальный подход.

8.В Барнауле все больше и больше открывается салонов меха и кожи, как вы справляетесь с конкуренцией?

Е: Так как мы достаточно долго на рынке мы выигрываем за счет хорошей репутации, наши клиенты работают с нами  по нескольку лет, мы создаем все условия для комфортных и выгодных покупок, им удобно работать с нами.

9.А часто используете рекламу для привлечения покупателей?

Е: В первые годы активно пользовались наружной рекламой и заказывали ролик на телевидении, дорого, но того стоило главное не доверять свою рекламу всем подряд, а обращаться к профессионалам. Первое впечатление в нашем деле очень важно!

10.Что можете посоветовать людям, которые хотят попробовать себя в меховом бизнесе?

Е: Пусть пробуют, но важно помнить нужны большие изначальные вложения для того чтобы в дальнейшем зарабатывать хорошие деньги, профессионал с багажом знаний и пусть маленькой ,но своей клиентской базой и компетентные , приятные сотрудники ведь они лицо салона.

Приложение 3

Основные конкуренты на меховом рынке г.Барнаула

1.Снежная Королева

Барнаул, просп. Ленина, 124, 1 этаж

+7 (3852) 77-84-74

Магазины кожи и меха

2.Диксон, меховой центр

Барнаул, просп. Ленина, 31

+7 (3852) 63-40-58 +7 (3852) 39-87-28

Производство и продажа одежды, Магазины кожи и меха

3.Барин, меховой салон

Барнаул, просп. Ленина, 107

+7 (3852) 61-23-10 +7 (3852) 61-75-14

Магазины кожи и меха

4.Аляска

Барнаул, просп. Ленина, 137

+7 (3852) 77-03-35

Кожа и кожаные изделия, Магазины кожи и меха, Меха и меховые изделия

5.Барселона, меховой салон

Барнаул, просп. Ленина, 1а

+7 (3852) 63-16-55

Кожа и кожаные изделия, Магазины кожи и меха, Меха и меховые изделия

6.Антилопа

Барнаул, просп. Ленина, 155

+7 (3852) 36-01-55

Кожа и кожаные изделия, Магазины кожи и меха, Меха и меховые изделия

7.Балкан, меховой салон

Барнаул, просп. Ленина, 45а

+7 (3852) 63-66-20

1