Использование в рекламной практике технологий глобальных компьютерных сетей

     Расположение. Как выгодно расположить баннер на странице?

1. Сверху или  снизу? Обычно баннеры вешаются  в самом верху и в самом  низу страницы. Если есть выбор  места для баннера, отдается предпочтение верху (отклик здесь выше). Хотя самый верх так же не является оптимальным положением для баннера. Более высокий CTR наблюдается у баннеров, помещенных в середину какого либо текста, при этом пользователь не должен скроллировать страницу, чтобы увидеть баннер.

Вот некоторые  цифры (по результатам исследования сервером www.webreference.com)

- баннер, расположенный ниже на 1/3 от верха экрана, дает CTR на 70% больше, чем баннер, расположенный в самом верху;

- баннер не стандартного размера (квадратный 125х125 пикселей), расположенный в нижнем правом углу первого экрана страницы (пользователь не должен скроллировать страницу чтобы увидеть баннер) дает CTR на 228% больше, чем стандартный баннер (468х60 пикселей), расположенный в самом верху;

- при использовании одного и того же баннера одновременно сверху и в самом низу страницы (со скроллированием страницы) не наблюдается значительного увеличения CTR;

2. На какой  странице размещать? Согласно  статистике, CTR баннера, помещенного  на главной странице сайта, будет выше, чем на второстепенных.

3. Следует ли  использовать ALT? По статистике 10% пользователей  путешествуют по сети с отключенной  опцией "автоматической загрузкой  графики". Поэтому важно использовать ALT - описание внутри тега IMG.

4. Уводить ли посетителей со своей страницы? Нет. В стандартном случае, если пользователь щелкает на чужой баннер, размещенный на данной странице, то в этом же окне браузера начинает загружаться страница, на которую ссылается этот баннер. Возможно, новая страница так заинтересует пользователя, что про данную он забудет и как посетитель в будущем будет потерян.

5. Использовать  ли рамку вокруг баннера? Наличие  рамки (внутри тега IMG поставить  border=1), совпадающей по цвету с  цветом гиперссылки, будет подсказывать  пользователю, что данный графический объект является кликабельным. С другой стороны, иногда такая рамка портит баннер с точки зрения дизайна.

6. Помещать ли  баннер в отдельный фрейм и  refresh? Да. Если поместить баннер  в отдельный фрейм, расположенный,  например, вверху или внизу экрана, то для такого баннера скролирование не будет страшно. Страница перегружается и, соответственно, показывается новый баннер.

7. Текст над  и под баннером? Если это возможно, используется текст над и/или  под баннером:

- текст может призывать нажать на баннер ("click here", вынесенная за пределы самого баннера);

- текст может выражать мнение или рекламировать страницы/услуги, на которые ссылается этот баннер;

- текст может информационно дополнять баннер (для самого баннера слишком много текста противопоказано).

     Текст, размещенный над и под баннером, увеличит CTR баннера и, кроме того, может помочь заполучить "правильных посетителей" (действительно заинтересованных в товарах/услугах рекламируемого сервера).

Волшебные фразы, изображение, цвет и др.

1. Волшебная  фраза - "Click Here". Самый простой  способ увеличить количество  щелчков на баннер - попросить  об этом пользователя. По статистике  баннеры содержащие слова типа "click here", "жми сюда", "visit now", "enter" имеют отклик на 30% больше, чем без таковых.

Хорошей идеей  является размещение на баннере псевдокнопки или полосы прокрутки.

Используйте также  магическое слово "Free".

2. Ничто человеческое  пользователю Сети не чуждо.  Следует сделать баннер загадочным, пусть пользователь будет заинтригован:

Что они этим хотели сказать?

Куда ведет  этот баннер?

Сексуально-эротические  мотивы увеличивают отклик баннера.

3. Размер баннера  (пиксели). Баннеры большего размера  имеют значительно больший отклик, чем баннеры меньшего размера.  Хотя, разумеется, часто за помещение большего баннера приходится больше платить и, к тому же, больше вероятность того, что такой баннер не успеет загрузиться. Если пользователь уйдет еще до загрузки баннера, будет уже совершенно неважно, насколько красочен и круто анимирован был баннер. Помимо этого, многие службы по обмену баннерами лимитируют его размер, например, не более 15 килобайт.

4. Изображения.  Следует (если это не противоречит  основной концепции данного баннера)  использовать изображения, а не  только игру текста и цветов. Изображения приковывают внимание пользователя и могут дополнять смысл рекламного слогана. При прочих равных условиях следует отдавать предпочтения изображениям людей (лучше женщин, т.к основная масса пользователей Сети - мужчины). Нужно органично встроить изображение, а не просто поместить его как прямоугольную часть баннера.

5. Цвета. Используйте  яркие цвета - они привлекают  к себе взгляд пользователя. Как  пишут некоторые специализированные  издания, голубой, зеленый и  желтый цвета предпочтительней, чем белый, красный и черный.

Подберите оптимальное  цветовое сочетание для баннера. Ниже приведен список некоторых распространенных цветовых сочетаний в порядке  постепенного ухудшения восприятия их пользователем:

синий на белом;

черный на желтом;

зеленый на белом;

черный на белом;

красный на желтом;

красный на белом;

оранжевый на черном;

черный на пурпурном;

оранжевый на белом;

красный на зеленом.

Однако не используйте  много цветов! Проведенные исследования показали, что CTR уменьшается при  возрастании количества оттенков. Оптимальный эффект достигается при использовании 4 цветов.

     Тестирование  баннеров. Как правило, запускают в показ сразу несколько однотипных баннеров, незначительно изменив текст, добавив/убрав какие-либо черты. Иногда даже незначительные изменения текста или композиции баннера дают значительное изменение CTR. Тестируются эти баннеры некоторое время, после этого убираются те, которые имеют более низкий CTR по сравнению с остальными 

Конкуренция в Интернет

     При проведении маркетинговых исследований ресурсы Интернета могут применяться в следующих направлениях: опрос потребителей собственного сервера, анализ результатов телеконференций, анализ опросов, проводимых на других серверах, исследования использования поисковых средств и Интернет-каталогов. Анализ деятельности конкурентов может проводиться путем посещения серверов компаний и изучения информации о взаимоотношениях с их партнерами. При проведении исследований рынка необходимо узнать, кто и как часто посещает сервер компании; использовать различную вторичную информацию Интернет. Поскольку описанные выше и другие источники доступны каждому, суть вопроса сводится к внимательному наблюдению, сбору и оценке информации. Нельзя строить выводы на основании одного единственного источника, т. к. не все документы являются нетенденциозными. Выводы, имеющие ценность, могут быть получены только при сравнении нескольких источников. Интернет, в отличие от любой другой среды, предоставляет возможность отслеживать поведение посетителей сайта - какие страницы они открывали, где задерживались, какие покидали и др. Основываясь на таком анализе можно сделать выводы о симпатиях и предпочтениях посетителей сайта, подкорректировать акценты реализуемой маркетинговой стратегии и тактики, ход рекламной кампании. Одной из задач маркетинга является "получение прибыли от удовлетворения потребностей". Таким образом, ключевой задачей маркетолога является анализ рынка, выявление его потребностей. Понимание потребностей потенциальных клиентов поможет установить конкурентоспособные цены на товары, изменять продукт в соответствии с требованиями рынка, оптимизировать механизмы и каналы продвижения, рекламную коммуникационную политику, т. е. все компоненты комплекса маркетинговых мероприятий. Анализ потребностей рынка позволяет выявить свободные рыночные ниши, определить возможности компании в конкурентной среде и, таким образом, предложить оптимальную маркетинговую стратегию. В литературе сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что исследование рынка — часть комплексного маркетингового исследования. Обязательные элементы маркетингового исследования следующие:

1) исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический  характер;

2) при  осуществлении маркетинговых исследований  должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности  и точности;

3) маркетинговые  исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;

4) исследование  — многоступенчатый процесс,  включающий сбор данных, регистрацию  и анализ данных;

5) данные  могут поступать от самой фирмы,  нейтральной организации или специалистов-исследователей. В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.    

Прямые  продажи в Интернет      

 Благодаря  возможностям Интернет электронная  коммерция стала доступна фирмам  любого масштаба. В недалеком прошлом организацию электронного обмена данными могла позволить себе лишь крупная компания, в силу необходимости значительных вложений в инфраструктуру коммуникаций. Сегодня, благодаря возможностям Интернет заниматься электронным бизнесов могут и мелкие компании. При этом компании могут привлекать клиентов со всего мира используя World Wide Web. Формируется новый канал сбыта - "виртуальный", который требует минимальных вложений. Если продукция, услуги или информация могут быть поставлены через Интернет, то и весь процесс продажи может осуществляться в режиме on-line. Как отмечалось ранее, Интернет предоставляет покупателям ряд преимуществ в сравнении с возможностями традиционных компаний розничной торговли:

1. Кастомизация. Интернет позволяет покупателям получать продукты, адаптированные к их индивидуальным требованиям, что в итоге увеличивает их ценность. Например, spinner.com предлагает свыше ста музыкальных каналов, из которых посетитель отбирает необходимые лично ему.

2. Широкий  ассортимент. Интернет-компании предлагают потребителю гораздо более широкий ассортимент продуктов, чем традиционные фирмы, которые ограничены площадями торговых помещений и вынуждены предлагать лишь наиболее популярные продукты. Так, на amazon.com предлагается неизмеримо большее число наименований книг, чем в обычном книжном магазине.

3. Низкие  цены. Возможность снижения цен  обусловлена: низкими операционными  затратами на работу в сети; более высокой, в сравнении  с традиционным бизнесом, загрузкой  основных фондов; высокой ценовой конкуренцией в Интернете; а также тем, что большинству онлайновых продавцов не приходится выплачивать налог с продаж. К примеру, при покупке автомобиля можно сэкономить несколько тысяч долларов, и книги могут стоить на 50% дешевле.

4. Удобство. потребители могут заказывать товары 24 в сутки, 7 дней в неделю, не выходя из дома простым нажатием на клавиши клавиатуры компьютера. Например, на сайте yellowpages.irk.ru пользователь должен сообщить критерии выбора, и через мгновение он получит список вариантов ответов, удовлетворяющих заданным параметрам.

5. Снижение  интенсивности личного воздействия  на покупателя. покупателям нет  необходимости общаться лицом  к лицу с продавцом и подвергаться  воздействию рациональных и эмоциональных  факторов убеждения. На это делают акцент многие компании, в частности, сайт autobytel (www.autobytel.com), предлагающий онлайновую покупку автомобилей, при которой покупатель избегает торга с дилером по ценам и дополнительной комплектации.

6. Большой  объем информации. Покупатели быстро и легко получают огромный объем сравнительных данных о компаниях, их продукции, ценах и конкурентах, причем, в большинстве случаев, совершенно бесплатно. Так, consumer world предоставляет доступ к десяткам сайтов электронных магазинов, к сайтам с информацией по защите прав потребителей и многим другим Интернет-ресурсам, информирующим покупателей и помогающим сделать выбор.

Потребители высоко ценят большие информационные возможности Интернета и склонны  негативно реагировать на обращения, единственная цель которых состоит в продаже товара или услуг. Они сам решают, какую маркетинговую информацию, по каким товарам и услугам, на каких условиях они будут получать. В онлайновом маркетинге именно пользователь, а не компания-поставщик, принимает решение о взаимодействии и руководит им. Электронная коммерция в свою очередь характеризуется не только деятельностью связанной с использованием Интернет, но и "электронными магазинами", которые функционируют в других коммуникационных средах - BBS, VAN и т. д. При этом процессы продаж, инициированные информацией из Интернет, но для обмена данными в которых используются факс, телефон и пр., могут быть отнесены к электронной коммерции лишь частично. Интернет является основной технологической базой в процессе электронной коммерции, но, несмотря на это, другие коммуникационные возможности широко используются в ряде систем. Так, для оформления заказа или уточнения каких-либо его деталей у продавца, может использоваться электронная почта. Тип потребителя продукции - первое "измерение", характеризующее многомерный мир он-лайн бизнеса. Задача обслуживания частных лиц имеет ряд требований, которые очень различны с требованиями, вытекающими из задачи обслуживания корпоративных клиентов. Клиенты корпоративного сектора - бизнес- партнеры, которые должны быть выделены заблаговременно, на этапе старта бизнеса, расширение их круга - процесс весьма деликатный. В это же время увеличение числа частных клиентов безусловно целесообразно, ведь чем больше клиентов, тем выше прибыли в сфере B2C. Так, книжный он-лайн магазин должен без каких-либо предварительных условий принимать заказы от всех платежеспособных клиентов. На сегодняшний день аналитики сходятся во мнении, что рынок электронной коммерции остается одним из самых перспективных. По мнению специалистов Национальной ассоциации участников электронной торговли (НАУЭТ) доверие россиян к Интернет-магазинам достигло уже достаточно высокого уровня. И действительно, рост оборотов электронной коммерции на рынке B2C в 2008 году составил 35%, выручка Интернет- магазинов за указанный период составила порядка 110 миллиардов рублей. Одной из самых положительных тенденций на сегодняшний день является рост доверия к Интернет-магазинам у граждан, ранее настроенных консервативно, что в свою очередь оказывает ощутимое положительное влияние на отрасль. Что же касается влияния кризиса на деятельность компаний электронной торговли: многие участники рынка сходятся во мнении, что кризис подтолкнул людей к изменению своего отношения к Интернет-магазинам, ведь многие товары можно приобрести дешевле, не выходя из дома. Характеристики перспектив развития отрасли в кризис различны: