Интерактив в рекламно-игровых стратегиях и технологиях

     Прежде  всего, среди плюсов можно отметить то, что это новый вид рекламы, а новое всегда привлекает внимание. Кроме того, интерактивная игра может  так завладеть вниманием потребителя, как ни один другой вид рекламы, ведь она напрямую взаимодействует с человеком, позволяя ему влиять на ход ролика или игры. А когда человек лично управляет рекламой, он не просто запоминает её, но и про себя отмечает бренд, который рекламируется таким инновационным образом.

     Кроме того, как уже упоминалось выше, интерактивная реклама очень мобильна, доступ «он-лайн» позволяет легко и быстро менять ролики. Связаться с интерактивной установкой можно даже при помощи мобильного телефона! Кроме того, можно перемещать саму установку по торговому центру, по супермаркету и т.д.

     Также этот вид рекламы совершенно не навязывается потребителю. Если он не заинтересовался  роликом, то может просто пройти мимо, не обратив внимания, но в случае, когда человек остановился и  попробовал управлять роликом, реклама  работает наиболее эффективно.

     Индивидуальная  разработка игр и сопровождающих эффектов под каждого клиента  – это ещё один плюс интерактивной  рекламы. Когда игра разработана  специально для конкретного бренда, это создаёт ему определенный имидж в глазах потребителей.

     Ещё одним безусловным плюсом интерактивной  рекламы является её доступность. Интерактивные  системы позволяют транслировать  такие же ролики, как на телевидении, но непосредственно в местах продаж, где концентрация целевой аудитории  максимальная [16, с.329].

     Необходимо  рассмотреть использования игровых технологий в рекламе. Первый блок – игровые ситуации (акции, розыгрыши, конкурсы, лотереи). Суть данной технологии сводится к стимулированию потребителя. Игровые ситуации имеют схожий сценарий. Главным является создание эмоциональной связи c рекламируемой маркой, выстраивание понятного покупателю образа бренда.

       Примером успешной игровой ситуацией  служит проведенная акция на радиостанции «Эхо Москвы». Акция длилась 15 недель  - с 22 августа до 1 декабря 2008 года. В основе игры была схема конкурса ответов на вопросы по поводу ведущих политических событий, происходивших последовательно в 1991 г., 1992 и последующих годах. Состоятельные и щедрые спонсоры -Газпром, «Вим-Билль-Данн» обеспечили оперативно и правильно ответивших на вопросы слушателей приличными подарками. Вопросы, заявленные в игре, звучали не менее четырех раз в сутки. Каждый раз диктор произносил имя спонсора. Любому постоянному слушателю наименование остается в сознание очень надолго – рекламный эффект тем самым был обеспечен более надежно, чем при конкретной самоподаче [26].

     Вторым  блоком игровых технологий является тизер (от анг. to tease - дразнить). Данное определение вошло в профессиональный оборот сравнительно недавно. Тизерная кампания проходит в два этапа. Первый этап – это сам тизер, чаще всего вопрос, создающий интригу, способную пробудить любопытство, заинтересованность. Второй этап – раскрытие загадки посредством ответа и  демонстрации самого бренда. Для обеспечения успеха тизерной рекламной кампании, необходимо одновременное соблюдение трех основных составляющих. Во-первых, срок между появлением тизера и раскрытием не должен быть слишком долгий, чтобы не успел пропасть возникший интерес. Во-вторых, логика связи между тизером и рекламируемой продукцией не должна допускать возможности идентификации с другим брендом. В – третьих, яркая и креативная идея, способная заинтересовать широкий круг потребителей.

     Ярким примером тизерной рекламы служит сюжет, изобретенный французской страховой  фирмой «Avenir». В 1991 г. в Париже появился постер, изображавший привлекательную девушку в купальнике на берегу моря. Фирменных реквизитов указанно не было, а текст гласил: «2-го сентября я обещаю снять верх от купальника». В указанный срок на новом плакате девушка предстала «топлес», а текст сообщал следующее: «4-го сентября я обещаю снять нижнюю часть купальника». Действительно новый плакат представил полностью обнаженную девушку, сфотографированную со спины. Появилась и марка фирмы с разъяснением: «Плакаты принадлежат фирме, которая всегда исполняет свои обещания» [26].

     Новые широкие возможности для игровых  интерактивных вариантов рекламы  предоставляет интернет. Количество пользователей растет от года к году и теми же быстрыми темпами растет число людей, не равнодушных к компьютерным играм.

     Виды  подключения рекламируемых объектов к игровым ситуациям в Интернете  многообразны. Это могут быть случайно для пользователя всплывающие окна, приглашающие примять участие в интерактивной игре, или специализированные рекламно-игровые сайты, на которых привлекательно выглядят призы, выставленные рекламодателями. Реклама в этом случае может быть элементом дизайна или основной частью игрового сюжета.

       В любом случае для включения в игру необходима концентрация внимания пользователя на всех компонентах предлагаемой ситуации. Такая сосредоточенность, по итогам проведенных исследований, увеличивает запоминаемость полученной информации в десять раз по сравнению с восприятием 30 – секундного ролика. Установлено также, что более половины игроков возвращаются на сайт, чтобы продолжить игру на более глубоких уровнях. 

     Наиболее  могущественные мировые производители  Ford, Nike, PepsiCo активно используют компьютерные игровые рекламоносители для продвижения своего престижа. Например, фирма Simens предлагает игрокам комплекс вопрос, связанных с главными направлениями ее деятельности, с помощью игры «Spinopolis». Весь ход игры утверждает лидерский статус фирмы.

     В последнее время виртуальные игры с рекламными целями осуществляются и с помощью мобильных телефонов. Таковой была акция «Tropicana open», проводившаяся компании «PepsiCo» с 15 мая по 31 июня 2005 г. Опорным элементом и игре стала маркировка на пакетах с соком «Тропикана». Купив сок, следовало сообщить код маркировки по мобильному телефону в систему обработки откликов. Выигрывал каждый пятый код, а основным призом была поездка на международный теннисный турнир. Отправив код по мобильному телефону, человек оперативно получал ответ с благодарностью и поощрительным мобильным бонусом, а через 24 часа – сообщение о выигрыше главного приза [25]. 

       Функционирование интерактивной игровой стратегии рассмотрим на примере компании Procter & Gamble. В середине лета запущена одна из самых крупномасштабных  интерактивных рекламных кампаний Procter & Gamble в России. Локализация информационной составляющей и интерактивные материалы бренда Herbal Essences разработаны Leo Burnett Moscow.

     В апреле 2009 года Herbal Essences полностью преобразился: появились новые коллекции шампуней и бальзамов-ополаскивателей, в которых использованы новые формулы, экзотические ингредиенты и фантастические ароматы. При подготовке данной рекламной кампании, которая ориентирована на молодых девушек, необходимо было найти очень привлекательное решение. Leo Burnett Moscow эту непростую задачу решил нестандартно: элементы интерактивной поддержки молодёжного бренда были разработаны по принципу: привлекай - вовлекая.

     Рекламный проект реализован с использованием различных каналов коммуникации и форм игры. Игровая стратегия компании Procter & Gamble включала в себя ряд технологий, а именно, полная адаптация контента на сайте herbalgirl.ru; разработка нестандартного баннера с актрисой Юлией Снигирь для cosmo.ru и womanjournal.ru; игра «Гонки на верблюдах» в поддержку коллекции "Поцелуй Дождя"; приложение «Таинственный незнакомец», с помощью которого можно разыграть подругу, отправив ей персонализированное видео сообщение от тайного воздыхателя и в его поддержку - видео баннер на сайте знакомств mamba.ru. Особого внимания заслуживает оригинальное приложение Clip Click (принцип пульта виджея), с помощью которого любой пользователь сайта herbalgirl.ru может создать собственный клип с различными эффектами и музыкой в оригинальной аранжировке мелодий Herbal Essences. Ролик можно выслать друзьям и разместить в блоге компании.

     О масштабности этой рекламной кампании говорит большое количество POS-материалов, различных программ в университетах, два 20-секундных ролика (на всех центральных  ТВ каналах), красочные принты в прессе. А основной рекламный слоган "С головой в удовольствия!" рождает подсознательное желание - погрузиться с головой в мир заМЕЧТАтельных волос от Herbal Essences [27].

 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

     Реклама как важный элемент коммуникационного  процесса в значительной мере влияет на развитие игры. В тоже время игра приобретает статус основы рекламной  деятельности и занимает важное место  в общей социокультурной картине  мире. Игра – это контролируемый повторяющийся процесс создания альтернативной реальности в определенном игровом пространстве и в течении игрового времени, сущность которого заключается в удовлетворении биологических, психологических и эстетических потребностей игроков и зрителей.

     В условиях современной действительности реклама, по сути, является катализатором  экономических, культурных и социальных тенденций. Игра благодаря ряду аналогичных  с рекламой характеристик активно  интегрируется в рекламные коммуникации. Именно вариативность характеристик и параметров феномена игры позволяет игровым рекламным коммуникациям стать универсальным инструментом в достижении необходимых результатов по формированию положительных реакций аудитории.

     Кроме того, успех коммуникаций интрактивного  характера обуславливается оригинальностью контекста, расположенностью к игре людей совершенно разных возрастов и взглядов, возможностью длительного контакта с потребителем.

     Возможности игровой рекламы определяются содержанием  в ней многочисленных культурных смыслов, способных придать рекламному сообщению необходимый эмоциональный фон и вызвать у потребителя необходимую реакцию. Таким образом, экономический эффект рекламы целиком зависит от глубины проработки культуротворческой составляющей рекламного сообщения.

     Игра  как принцип организации рекламной  коммуникации обеспечивает эффективность  последней за счет создания интерактивной  среды вокруг рекламируемого объекта, возможности вести диалог с одним  потребителем и одновременно воздействовать на большие аудитории, создания коммуникации развлекательного характера, направленного воздействия на конкретные типы аудитории и возможности добровольного участия потребителя, а так же контроля над коммуникацией.  

     Очевидно, в ближайшем будущем за первопроходцами  в области интерактивной рекламы последуют и другие специалисты по продвижению. Перед ними большой простор для экспериментов и огромная область еще неиспользованных решений. Ведь аудитория, на которую направлена такая реклама, весьма обширна, начиная от читателей прессы и заканчивая пользователями Интернета. И все они предпочитают новые, инновационные методы рекламы, которые предлагают игру и развлечение, как замену старым, которые навязывают услуги. Потребители не только сами быстро заражаются идеей нового бренда, но и транслируют ее всем остальным участникам целевой аудитории. Именно поэтому можно сказать, что будущее за интерактивной рекламой. Помимо того, что она преподносится в особой форме ненавязчивой игры, в которой потребитель сам выбирает последовательность действий или же сценарий событий, она способствует лучшему усваиванию информацию о товаре или услуге, что усиливает воздействие рекламы на потребителя.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:

 

1. Апинян  Т.А. Игра в пространстве серьезного. Игра, миф, ритуал, сон, искусство. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 2003. – 295 с.
2. Березин В. М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. -  М.: РИП-холдинг, 2004. – 175 с.
3. Берн Э. Игры, в которые играют люди. - М.: АСТ, 2006. – 236 с.
4. Большой энцеклопедический словарь. - М.: Большая российская энциклопедия; Спб.: Норинт, 2001. – 823 с.
5. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. - СПб.: Питер, 2003. – 385 с.
6. Воробьев Н.Н. Основы теории игр. - М.: Наука, 1984. – 194 с.
7. Игра в тренинге. Возможности игрового взаимодействия / Под ред. Е.А. Левановой. - СПб.: Питер, 2007. – 312 с.
8. Клюев Е. Речевая коммуникация. - М.: Смысл, 1998. – 365 с.
9. Костина А. В. Эстетика рекламы. - М.: ООО «Вершина», 2003. – 304 с.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга: Краткий курс. - М.: Вильямс, 2006. – 395 с.
11. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2004. – 353 с.
12. Попов А.В. Маркетинговые игры. Развлекайся и властвуй. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006. – 421 с.
13. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М.: Центр, 2001. – 267 с.
14. Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций.  Аксенова К.А. М.: Приор-издат, 2005. — 96 с.
15. Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом. - М.: Маркет ДС, 2002. – 495 с.
16. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2004. – 386 с.
17. Шарков Ф. И. Основы теории коммуникации. - М.: Перспектива, 2003. – 234 с.
18. Швецов И. В. Игра в рекламе. М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2009. – 157 с.
19. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. Игра в рекламе // Реклама и жизнь. -  1999. - № 8. – С. 23-26.
20. Лебедев-Любимов А.Н.Основные психологические модели рекламного воздействия // SALES business/ продажи. - 2005. - №4. – С. 62-66.
21. Шинкаренко В. Д. Структура и функция игры // Философия и общество. - 2006. - № 1. – С. 98-100.
22. Подготовка, оформление и защита курсовой работы: методические указания для студентов/сост. В.Н.Скворцова – Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2009. – 16 с.
23. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38 – ФЗ.
24. Сахинова М. Игровые технологии в рекламе.