Интерактив в рекламно-игровых стратегиях и технологиях

     Интерактивность - признак наличия определенной доли интеллекта. Это свойство становится основным признаком коммуникаций, всё вокруг меняется и приобретает новые, совершенно другие, неведомые доселе оттенки.

     Природа взаимодействия состоит в отражении экстраверсных  трансляций реакции (информационного  отклика интернально структурной  инерции) контрагента на системно-детерминированные вызовы (экстремизм, агрессия, интервенция) агентов среды, воспринимаемой в свою очередь сообщениями соответствующих свойств. Сущности взаимодействуют путем передачи какой либо информации.

     С точки зрения степени взаимодействий под интерактивностью можно рассматривать следующие случаи (уровни): линейное взаимодействие, или отсутствие интерактивности, когда посылаемое сообщение не связано с предыдущими сообщениями; реактивное взаимодействие, когда сообщение связано только с одним предыдущим сообщением; множественное или диалоговое взаимодействие, когда сообщение связано с множеством предыдущих сообщений и с отношениями между ними [16, с. 103].

     Интерактивность в данной серии коммуникационного взаимодействия определяется как выражение степени, в которой третье по порядку сообщение, связано с уровнем взаимодействия предыдущего информационного обмена (сообщений) с еще более ранними обменами (сообщениями). Интерактивность аналогична степени отклика, и исследуется как процесс коммуникации, в котором каждое сообщение связано с предыдущими сообщениями, и с отношением этих сообщений к сообщениям, предшествующим им.

     Интерактивность - это способность информационно-коммуникационной системы, без участия человека, активно и разнообразно реагировать на действия пользователя. В данном смысле, возможность позвонить или отправить SMS в какую-то телевизионную программу во время эфира еще не есть интерактивность. Если вся информация, полученная от телезрителей или пользователей, будет определенным образом обрабатываться, освещаться в эфире в текущем времени, и на ее основе будут вырабатываться конкретные решения, то эту систему можно будет назвать интерактивной (квази интерактивной). Так же не является интерактивностью способность людей общаться в форумах и создавать сообщества. В следующем параграфе мы рассмотрим понятие интерактивности в коммуникационном процессе [12, с. 253].

     1.2. Интерактивность в рекламной  коммуникации

     "Интерактивность  - способность человека активно  влиять на содержимое и направленность  СМИ, возможность общаться с другими слушателями, свободно высказывая свое мнение" [23].

     Интерактивное общение – неотъемлемая составляющая современных телевизионных, радио, а также электронных СМИ, продукт  эпохи свободных мнений и технологий, инструмент для масс-медиа и способ самовыражения для аудитории. Понятие это сравнительно новое, а посему нам не найти ему определения в современных толковых словарях русского языка. 
         В толковом словаре Ожегова приставка "интер" определяется, как "образующая существительные и прилагательные с тем же значением, что меж, между", а слово "активность", как "деятельный, энергичный".  
Таким образом, интерактивность - это некая взаимная деятельность, а именно - взаимодействие. В переводе на язык масс-медиа интерактивность означает не что иное, как взаимодействие СМИ и аудитории. Суть интерактивности состоит в том, что СМИ становятся живыми, гибкими. Значение интерактивности сложно переоценить, поскольку происходит сближение целевой аудитории и СМИ [4, с.183].

     Интерактивная реклама - реклама, в которой потенциальная аудитория принимает непосредственное участие. Суть интерактивной рекламы заключается в том, что она не воздействует на потребителя, а взаимодействует с ним. Задача интерактивной рекламы – побудить потребителя находится на связи с компанией или брендом не только в момент трансляции и не только в момент покупки или потребления товара. Не использовать интерактивные возможности медиа в маркетинговых коммуникациях было бы слишком расточительно. Поэтому на западных и европейских рынках их стремительно осваивают не только передовые бренды, но и вполне традиционные компании. 

     Единственная  в мире общественная организация, включающая в себя мощнейших гигантов глобальной медийной индустрии, объединенных задачей  развития рынка интерактивной рекламы - Бюро интерактивной рекламы (IAB – Interactive Advertising Bureau).

     Интерактивная реклама – согласно определению  IAB любая реклама в Интернете является интерактивной, однако когда речь идет об «интерактивной Интернет рекламе» подразумевается вмешательство пользователя в сценарий сюжета баннера. Интерактивная Интернет реклама привлекает внимание своей необычностью, увеличивает время контакта с брендом, усиливает эффект персонификации рекламного послания. Интерактивную рекламу условно можно разделить на 2-е части - развлекательную и информационную [24].

     Под интерактивностью в рекламной коммуникации понимается возможность взаимодействия рекламодателя со своей аудиторией (возможность обратного контакта). Например, при рекламе на TV и радио, наружной рекламе, рекламе в газетах и журналах такое взаимодействие обычно организуется посредством телефонной связи, передачи sms, а последнее время особенно часто посредством интернет. Интернет является интерактивным полем. Размещение рекламы в этом поле, позволяет взаимодействовать рекламодателю со своей аудиторий, раскрывая перед ней все особенности своего предложения. Интерактивность позволяет получать всю необходимую информацию и устанавливать on-line контакт для получения дополнительной информации. Интерактивность позволяет судить о поведении пользователя и использовать эти данные при анализе эффективности рекламы.

     Обратная  связь между аудиторией и СМИ существовала в России уже в советские годы. Правда, в то время она существовала только в письменной форме. Письма зрителей и слушателей зачитывались в эфире, письма читателей публиковались в газете. Неотъемлемой частью любой редакции был отдел писем, обязанностью сотрудников которого было дать ответ на каждое послание. В силу того, что пресса являлась рупором власти, она же была связующим звеном между правительством и обществом. Газетам доверяли, в них верили.

     Однако  нельзя назвать такой способ связи интерактивным. Здесь не принимается в расчет временной аспект. Ведь интерактивность это не только взаимодействие. Это общение в реальном времени. Это та обратная связь, которую адресант дает адресату сразу после получения сообщения. Это диалог, в котором у двух общающихся людей общее не пространство, а время. То есть ведущий может беседовать со слушателями по телефону в прямом эфире, принимать от них сообщения на пейджер, узнавать их точку зрения с помощью интерактивного голосования.

     Верным  будет сказать, что интерактивность - детище экономических отношений  в области СМИ. Ведь основная цель бизнеса сегодня - удержать внимание как можно большего количества потенциальных потребителей рекламы. Именно поэтому ведущие рекламодатели огромное внимание уделяют знакомству со своей целевой аудиторией, на удовлетворение вкусов и ожиданий которой и направлена основная их деятельность. Сегодня как никогда важно построить внутреннюю информационную систему, способную создать портрет потребителя. И ведущим звеном этой системы является именно получение обратной связи от потребителя, которая бы выражала их реакцию на продукт.

     Каждый  день приносит что-то новое. Каждую минуту происходят социальные, рыночные, финансовые и технические изменения. При всем этом никто не знает, что будет дальше, поэтому первый шаг к лидерству - это обретение способности адекватно реагировать на перемены. И именно регулярно проводимые исследования позволяют наладить постоянную обратную связь с целевой аудиторией, вовремя среагировать на изменение ее вкусов и настроений.

     Суть  интерактивной рекламы заключается  в том, что она не воздействует на потребителя, а взаимодействует с ним. Задача интерактивной рекламы - побудить потребителя взаимодействовать с компанией или брендом не только в момент трансляции и не только в момент покупки или потребления товара [17, с. 190].

     Интерактивная реклама заставляет лояльного потребителя  потратить некоторое время на то, чтобы пообщаться с компанией, например, прислать купоны (этикетки) взамен на приз; побуждает потребителя защищать продукт на интернет-форумах и в бытовом общении от нападок недоброжелателей; побуждает сообщать производителю о том, что рядом с домом в магазине закончился товар; вовлекает в разработку рекламной кампании и создание нового дизайна товара или упаковки. Такое плотное общение потребителей с компанией - по самым разным поводам, - и есть результат и задача интерактивной рекламной кампании.

     Перед началом интерактивной рекламной  кампании нужно изучить целевую аудиторию. Необходимо составить социально-психологический портрет типичного потребителя вашего продукта. Только на его основе можно спроектировать грамотно и тонко акции интерактивной рекламы.

     Интерактивная реклама может использовать любые  носители, любые каналы коммуникации, не только интернет. SMS - технологии - один из наиболее удобных каналов коммуникации для этой рекламы. Интерактивная реклама - это формирование субкультуры, неофициальной группы поддержки вокруг товара или компании.

     Интерактивная реклама - это работа с ядром целевой аудитории, а не с целевой аудиторией в целом. Ядро аудитории - это наиболее лояльные бренду потребители. Эти люди не только сами быстро заражаются идеей нового бренда, но и транслируют ее всем остальным участникам целевой аудитории [15,с. 345].

     Интерактивная реклама работает не с поверхностными слоями социально-типичных эмоций, а с глубинными социально-типичными представлениями групп людей о какой-то части реальности. Эти базовые представления о мире у человека формируются в раннем детстве и остаются неизменными почти всю жизнь. Поэтому вписанные в базовые нормы и ценности идеи бренда становятся важной частью реальности человека, включаются в его стиль жизни надолго.

     Интерактивная реклама — это реклама, целью  которой является взаимодействие с  наиболее активными и лояльными  потребителями целевой аудитории  бренда с целью вовлечения в активное потребление и пропаганду идей бренда.

     Рассмотрим пример использования интерактива в качестве рекламного инструмента. Интерактивные зеркала являются сегодня достаточно новым рекламным инструментом. Интерактивное зеркало представляет собой обычное зеркало, которое сложно чем-то выделить. После того как вы приблизились к зеркалу, включается небольшой экран, показывающий короткий рекламный видеоролик прямо на зеркале. С помощью интерактивного зеркала достигается эффект неожиданности. Перед зеркалом люди проводят в среднем 30-40 секунд, это времени достаточно, чтобы просмотреть хотя бы один рекламный ролик [24].

     Преимущества  данного вида коммуникации:

     - точное сегментирование аудитории.  Рекламу можно показывать в  зависимости от того, в каком  заведении располагается интерактивное  зеркало. В зависимости от того, на какую аудиторию рассчитано данное заведение. Кроме того, когда зеркало размещается в уборной, происходит четкое сегментирование аудитории по гендерному признаку;

     - доступ к аудитории, не доступной  через другие каналы коммуникации. Например, если рекламировать продукцию в туалетной комнате дорогого ресторана, можно достучаться до той аудитории, доступ к которой не так уж просто получить черед другие каналы коммуникации, такие как ТВ, журналы, и прочее;

     - просто оценивать контакт с  аудиторией. Очевидно, что этот контакт можно считать состоявшимся в том случае, если человек досмотрел ролик до конца;

     - эффект удивления. Пока еще  данный рекламный инструмент  является достаточно новым явлением. Это дает еще одно важное преимущество. Его запоминают, он может породить волну, рекламные ролики в таких зеркалах сегодня вызывают повышенное внимание;

     - вряд ли такой носитель может  раздражать, так как ролик включается  только тогда, когда человек подходит к зеркалу. Возникает некоторый эффект сюрприза, и внешне это выглядит как «tet-t-tet» коммуникация.

     Статистика  показала, что 98% всех посетителей этих заведений видели зеркала с видеоэкранами. 95% тех, кто видел зеркало в  туалете, заявили, что видели рекламу  на ролике в зеркале, и 75% тех, кто  видел зеркало в холле, также видели рекламу. Разница здесь очевидна, так как в туалетной комнате внимание человека не отнимают другие факторы, и он может сосредоточиться на зеркале. Если говорить про запоминаемость рекламируемой марки, то и здесь статистика оказалось очень неплохой. Так, 54 процента респондентов, посетивших туалет, запомнили рекламируемую на зеркале марку. В холле статистика немного хуже – 45% запомнивших. Дело в том, что реклама на интерактивных зеркалах является  новым явлением, и не раздражает потребителей. Реклама удивляет, вызывает интерес. Очевидно, что когда люди привыкнут к подобному типу рекламы, он будет менее эффективным [24].